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26.05.2020 – 14:31

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Von transparenter und glaubwürdiger Nachhaltigkeitskommunikation über Greenwashing bis hin zum Greenbashing – die Facetten der Nachhaltigkeitskommunikation sind vielfältig. Wir sprachen mit Merlin Koene, Partner bei fischerAppelt advisors, darüber, was erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation auszeichnet, warum das Thema immer noch weiter an Relevanz zunimmt und mittlerweile sogar beim Employer Branding eine Rolle spielt.

news aktuell: Corporate Social Responsibility (CSR) ist nicht neu. In den letzten Monaten hat das Thema noch einmal einen ordentlichen „Boost“ erfahren. Woran liegt das und wie hat sich das Thema Nachhaltigkeit in den vergangenen Jahren entwickelt?

Koene: So richtig kam das Thema „Nachhaltigkeit“ Ende der 90er, Anfang der 2000er Jahre auf. Meist ging es darum, durch Investitionen Gutes für die Gesellschaft zu tun und hierdurch den Schaden nach außen gering zu halten, anstatt sich strategisch mit Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen. In diesem Zeitraum hat sich der Begriff „CSR“ festgesetzt – hauptsächlich, um Hygienefaktoren im Bereich der Nachhaltigkeit abzudecken. Inzwischen sind wir einige Phasen weiter. Um neben dem Risikomanagement Nachhaltigkeit auch als positiven Kostenfaktor einzusetzen, wird sie strategisch integriert. Mittlerweile wird Nachhaltigkeit als zentraler Beitrag für eine langfristige Wertschöpfung gesehen, zum Beispiel durch neue Geschäftsfelder und Innovationen. Es beginnt die neue Ära der Pioniere, die das zentrale Interesse in ihrem Wirtschaften verfolgen, eine nachhaltige Zukunft zu gestalten. Gerade in Zeiten der Corona-Pandemie gibt es viele Learnings. Ich möchte hier Larry Fink, CEO von Blackrock, zitieren: “Die aktuelle Pandemie führt uns vor Augen, wie fragil die Welt ist und welcher Wert in nachhaltigen Portfolios steckt. Wenn wir diese Krise überstanden haben und Anleger ihre Portfolios anpassen, haben wir die Möglichkeit, eine nachhaltigere Welt zu schaffen.”

news aktuell: Warum sollten Unternehmen jetzt zum Vorreiter des grünen Wandels werden?

Koene: Studien zeigen, dass Nachhaltigkeit in vielerlei Hinsicht einen sehr positiven Business Case haben kann. Unter anderem zeigt sich, dass nachhaltige und wertegetriebene Marken profitabler sind und gleichzeitig schneller wachsen. Darüber hinaus kann sich Nachhaltigkeit, zum Beispiel im Zusammenhang mit der Reduzierung von CO2, auch als sehr effektives Kostensparprogramm erweisen. Darüber hinaus bildet Nachhaltigkeit eine sehr starke Triebfeder für Innovationen. Und zu guter Letzt wollen Konsumenten, Händler und auch Investoren nachhaltigere Produkte bzw. Unternehmen unterstützen.

news aktuell: Welche Rolle spielen Marketing und Kommunikation bei diesem Thema? Nehmen beide Bereiche Schlüsselrollen ein?

Koene: Kommunikation und Marketing spielen eine große Rolle im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit. Es ist wichtig, offen und ehrlich zu sein und auch zu kommunizieren, dass man noch nicht auf alles eine Antwort hat. Diese kommunikative Strategie von „humble and striving“ führt dazu, dass Nachhaltigkeitsaktivitäten eines Unternehmens von Stakeholdern ernst genommen werden. Bei der Nachhaltigkeit von Produkten ist es aber heutzutage wichtig, nicht nur Hygienefaktoren zu integrieren, sondern auch einen positiven Beitrag für die Gesellschaft zu leisten. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist die Marke Ben & Jerry‘s, die nicht nur nachhaltige Ingredienzien aus Fairtrade verwendet, sondern in ihrer Produktion auch benachteiligte Menschen einsetzt. Hier zeigt sich, wie wichtig es ist, auch in den normalen Brand Key das Thema Nachhaltigkeit einzubauen.

news aktuell: Hat das Thema Nachhaltigkeit die Kommunikation verändert? Druck wird ja nicht nur von Aktivisten, sondern auch von anderen Stakeholdern wie Konsumenten oder Mitarbeitern ausgeübt.

Koene: Die Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit hat sich stark verändert. Es ist wichtig, mit Stakeholdern kontinuierlich einen Dialog zu führen - ob das nun Aktivisten, Konsumenten oder Mitarbeiter sind. Wir befinden uns im Zeitalter des sogenannten “Whataboutism”. Man sagt beispielsweise, dass man sich vegan ernährt und wird dafür kritisiert, dass man aber noch fliegt. Genauso ist es mit Nachhaltigkeitsaktivitäten. Es gibt immer offene Flanken, aber nicht immer Antworten auf alles. Gerne wird das von Aktivisten genutzt, um den Vorwurf des Greenwashings in den Raum zu werfen. Daher ist der Dialog umso wichtiger. Es gibt aber auch Organisationen, die den Dialog verweigern, weil das ihr Geschäftsmodell zerstören würde. Da spreche ich sehr gerne von „Green-Bashing“. Mit diesem Thema muss man sich kommunikativ auch auseinandersetzen.

news aktuell: Welche Möglichkeit haben auch kleinere Unternehmen, um Nachhaltigkeit erfolgreich zu kommunizieren?

Koene: Jedes Unternehmen kann zum Thema Nachhaltigkeit über die Ebene der CSR-Aktivitäten hinaus kommunizieren. Was ich in dem Zusammenhang immer anrate, ist, eine Arbeitsgruppe zum Thema Nachhaltigkeit zu etablieren, die aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens kommen. Wenn diese Bereiche, in denen die Nachhaltigkeitsaktivitäten liegen, ihre Inhalte aktiv zur Verfügung stellen, können auch kleine Marketing- und Kommunikationsabteilungen sehr schnell sehr viele Inhalte kommunizieren. Darüber hinaus habe ich noch nie einen Kommunikator getroffen, der keine Lust hat, sich mit der Kommunikation der positiven Effekte von Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen.

news aktuell: Im Kontext von Nachhaltigkeit fällt oft das Wort Purpose. Was bedeutet das überhaupt und welche Rolle spielt Purpose im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation?

Koene: Wir betreuen zahlreiche Unternehmen in der Entwicklung ihres Purpose. Das ist nicht etwas, das einfach da ist - es bedarf harter Arbeit, diesen zu entwickeln. Der Satz, der den Purpose am Ende beschreibt, muss perfekt aufgesetzt sein. Dann erst wird er wirklich zu einer sinnstiftenden Triebfeder, die die Nachhaltigkeit nach vorne bewegt. Bei der Purpose-Entwicklung ist es essenziell, dass die Kundenbedürfnisse, das Unternehmen selbst sowie die gesellschaftlichen Ansprüche ausbalanciert sind. Ist dies nicht der Fall, wird der Purpose nicht verstanden und kann somit auch keinen Beitrag zur Nachhaltigkeit liefern. Wenn die Balance aber funktioniert, entwickelt der Purpose eine exponentielle Kraft, um Nachhaltigkeit zum Mega-Businessfaktor zu machen.

news aktuell: (Marken-)Kommunikation und Employer Branding arbeiten immer enger zusammen. Welche Bedeutung spielt nachhaltige Kommunikation im Hinblick auf Employer Branding?

Koene: Bei Bewerbungsgesprächen merke ich, wie wichtig inzwischen das Thema Nachhaltigkeit besonders bei Millennials ist. Gerade im War for Talents spielt es eine tragende Rolle, da sehr intensiv nachgefragt wird, wie man hierzu als Unternehmen steht. Hier geht es nicht nur darum, Hygienefaktoren abzudecken. Es gibt oft den Wunsch, in diesem Bereich für Pioniere zu arbeiten. Im Konsumgüterbereich spielt Nachhaltigkeit heute zum Beispiel eine zentrale Rolle.

news aktuell: Was sind die größten Fehler, die im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation gemacht werden?

Koene: Der größte Fehler in der Kommunikation ist, dass man zu 100 Prozent davon überzeugt ist, alles richtig zu machen. So entsteht eine Angriffsfläche, die gerne unter Beschuss genommen wird. Der Diesel-Skandal ist ein wunderbares Beispiel hierfür. Für Ingenieure ging es schlicht darum, eine technische Lösung dafür zu finden, die Belastung während Abgastests zu reduzieren. Was dabei aber fehlte, war das Gefühl für die Bedeutung von Nachhaltigkeit in ihrer Gesamtheit. Inzwischen haben viele Unternehmen dazugelernt und sind auch bereit, Verfehlungen einzugestehen und besser zu werden. Beim Thema Nachhaltigkeit braucht es Jahre, um eine Reputation aufzubauen; man kann sie allerdings auch innerhalb weniger Sekunden verlieren. Deswegen ist es wichtig, zwar selbstbewusst, aber auch offen für Kritik zu kommunizieren und Dialogbereitschaft zu zeigen.

Interview: Janina von Jhering

Dieser Beitrag ist ein Original-Post aus dem news aktuell Blog:

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