20.01.2026 – 08:01

pilot Agenturgruppe

Pressemitteilung – pilot radar: Zwischen Neugier und Sorge – Warum Marken 2026 in Vertrauen investieren sollten

Pressemitteilung

pilot radar: Zwischen Neugier und Sorge – Warum Marken 2026 in Vertrauen investieren sollten

In der 69. Welle der radar-Studienreihe beleuchtet die Agenturgruppe pilot, mit welchen Gefühlen die Deutschen ins Jahr 2026 starten, welche Auswirkungen das emotionale Gefüge auf Konsumverhalten und Werbewahrnehmung hat und untersucht die Funktion von KI Chatbots im Kaufprozess.

• Ausblick auf 2026: Spannungsgefüge zwischen positiven und negativen Emotionen zum Jahresbeginn
• Neugier korreliert signifikant mit Markenorientierung, Sorge dagegen mit Preisorientierung
• Neugierige sind aufgeschlossener für Werbung und zeigen mehr hedonistische Interessen
• Bedeutung von KI als Informationskanal hängt vom Themenbereich ab
• Relevanz von KI Chatbots ist umso größer, je tiefer sich die Konsument*innen im Category Funnel einer Warengruppe befinden

Hamburg, 20. Januar 2026. Neugierige Zuversicht oder besorgte Unsicherheit – das sind die beiden gegensätzlichen Emotionen, mit denen die Deutschen ins Jahr 2026 starten. So blicken 49 Prozent mit Neugier aufs neue Jahr, gefolgt von Zuversicht (44 Prozent), Optimismus (42 Prozent) und Hoffnung (39 Prozent). In fast gleichem Maße treibt die Menschen aber auch Sorge (49 Prozent), Unsicherheit (45 Prozent), Skepsis (42 Prozent) und Angst (31 Prozent) um, was insgesamt zu einem Spannungsgefüge zwischen positiven (44 Prozent) und negativen Emotionen (42 Prozent) führt (siehe Grafik 1). Von allen soziodemografischen Parametern hat das Haushaltsnettoeinkommen dabei den größten Einfluss auf die Gemütslage der Befragten: Diejenigen Haushalte, denen monatlich 3.000 Euro netto und mehr zur Verfügung stehen, blicken zu 49 Prozent positiv auf das neue Jahr, bei den Haushalten mit einem Nettoeinkommen von weniger als 3.000 Euro sind es 40 Prozent. Das Haushaltsnettoeinkommen allein als vermeintlichen Haupttreiber für negative bzw. positive Emotionen heranzuziehen, greift allerdings zu kurz, da sich deutlich differenziertere Effekte hinter den offensichtlichen verbergen. So zeigt sich, dass auch bei den Befragten mit einem überwiegend negativen Blick auf 2026 die Neugier als positives Gefühlsmerkmal deutlich überdurchschnittlich ausgeprägt ist (siehe Grafik 2) – damit ist Neugier ein wesentlicher Faktor bei der Bewertung der Ergebnisse dieser 69. Erhebungswelle des pilot radar. Die Studienreihe wird regelmäßig vom Forschungsinstitut Norstat im Auftrag der Agenturgruppe pilot durchgeführt, um dem Werbemarkt aktuelle Erkenntnisse zu Konsum und Einstellungen der Deutschen an die Hand zu geben.

Neugier und Sorge wirken sich unterschiedlich auf die Konsumpläne 2026 aus

Bei genauerer Betrachtung der aktuellen Gefühlswelt der Konsument*innen zeigt sich, dass Neugier signifikant mit einer Markenorientierung korreliert, Sorge dagegen mit einer Preisorientierung (siehe Grafik 3). So sind die Neugierigen deutlich weniger preissensibel: 55 Prozent geben an, nicht in erster Linie auf den Preis zu schauen, bei den Nicht-Neugierigen sind es 45 Prozent. Ebenfalls große Unterschiede zwischen beiden Gruppen gibt es bei der Markenaffinität und -treue („Es gibt eine oder mehrere Marken, die in meinem Alltag den Unterschied machen und die ich vermissen würde“: 52 Prozent Neugierige vs. 43 Prozent Nicht-Neugierige) sowie bei der Wahrnehmung der Orientierungsfunktion von Marken (36 Prozent Neugierige vs. 25 Prozent Nicht-Neugierige) und der Tatsache, dass Marken auch in Krisenzeiten ein Gefühl der Normalität vermitteln (30 Prozent Neugierige vs. 19 Prozent Nicht-Neugierige).

Für diejenigen, bei denen die Sorgen zum Jahresbeginn überwiegen, spielen Sonderaktionen und Rabatte dagegen eine große Rolle (68 Prozent Besorgte vs. 45 Prozent Nicht-Besorgte) und die Preissensibilität ist hoch („Ich achte beim Einkaufen hauptsächlich auf den Preis“: 57 Prozent Besorgte vs. 43 Prozent Nicht-Besorgte). Ebenfalls signifikante Unterschiede in beiden emotionalen Lagern werden beim Thema Markenvertrauen sichtbar. So geben 29 Prozent der Neugierigen an, in 2026 häufiger gezielt bei Marken einzukaufen, denen sie vertrauen, bei den Nicht-Neugierigen sind es nur 23 Prozent. Ein ähnliches Gefälle gibt es im Lager der Sorgenvollen: Hier planen sogar 31 Prozent gezielter Marken des Vertrauens zu konsumieren im Gegensatz zu 21 Prozent, für die Sorgen aktuell kein Thema sind. „Wir befinden uns zu Beginn dieses Jahres in einem hoch interessanten emotionalen Spannungsgefüge, das deutliche Auswirkungen auf das Konsumverhalten der Menschen hat“, so Martina Vollbehr, Geschäftsführerin der Agenturgruppe pilot. „Angesichts einer emotional differenzierten Bevölkerung zwischen Neugier und Sorge ist die wirkungsvollste Strategie für 2026, konsequent in Markenvertrauen zu investieren. Vertrauen agiert als Brücke zwischen den Lagern: Es gibt den preisorientierten, verunsicherten Konsument*innen die nötige Sicherheit und Orientierung, während es gleichzeitig die markenaffinen, neugierigen Zielgruppen in ihrer positiven Haltung bestärkt. Werbetreibende, die auf eine klare, verlässliche und vertrauensbildende Kommunikation setzen, schaffen somit die relevanteste Grundlage für Kaufentscheidungen und erzielen die größte Wirkung in einem herausfordernden Marktumfeld.“

Neugier macht die Menschen aufgeschlossener gegenüber Werbung

Befragte, die neugierig ins Jahr 2026 starten, sind insgesamt signifikant aufgeschlossener gegenüber Werbung als Nicht-Neugierige. Die größten Unterschiede zeigen sich dabei bei Aspekten wie innovative Technologien, Nachhaltigkeit, Aufbruchstimmung und positiver gesellschaftlicher Beitrag der werbenden Marke. Gleichzeitig bestehen keine signifikanten Unterschiede bezüglich der Erwartungen an Werbung zwischen Befragten, die sorgenvoll auf das Jahr blicken und solchen, die das nicht tun. Der neugierige Teil der Bevölkerung interessiert sich im Vergleich zu den anderen Befragten zudem signifikant stärker für die Themenfelder Reisen, für Essen/Trinken/Genießen, für Kultur und Bildung sowie tendenziell auch mehr für Partnerschaft und Familie. Im Gegensatz dazu informieren sich die Sorgenträger sichtbar mehr über aktuelle Nachrichten sowie über Themen rund um Gesundheit und Wohlbefinden und – allerdings mit größerem Abstand – Jobs und Karriere. „Wir sehen hier eine spannende Verteilung der Interessen in den beiden emotionalen Lagern: Die Neugierigen zeichnen sich durch eine positive Zuwendung zur Welt aus und interessieren sich eher für diejenigen Aspekte, die ein gutes Leben ausmachen – die Sorgenvollen beschäftigen sich dagegen in ihrem Informationskonsum signifikant häufiger mit den potenziellen Stressoren des Alltags“, so Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei pilot.

Nutzung von KI als Informationskanal steigt in den meisten Themen-/Produktbereichen

Nachdem im Rahmen von Konsumentscheidungen auch immer häufiger KI Chatbots zum Einsatz kommen, hat pilot außerdem genauer beleuchtet, in welchen Themen- und Produktbereichen sich die Nutzung hier am stärksten verändert hat. Im Vergleich zum Januar 2025 werden KI-Anwendungen signifikant häufiger für Recherchen zu den Themenfeldern Freizeit/Hobbys/Sport (plus 6 Prozentpunkte), Gesundheit/Wohlbefinden (plus 5 Prozentpunkte), Kultur/Bildung/Wissenschaft (plus 8 Prozentpunkte), sowie Reisen/Urlaube (plus 6 Prozentpunkte) und Essen/Trinken/Genießen (plus 5 Prozentpunkte) genutzt. Mode/Lifestyle/Trends ist der einzige Themenbereich, in dem KI als Informationskanal im Jahresvergleich sichtbar an Bedeutung verloren hat – zugunsten von Social Media, das mit 67 Prozent regelmäßiger Nutzung die mit Abstand höchste Relevanz hat. „Künstliche Intelligenz hat als neuer Informationskanal die höchsten Nutzungs-Zuwachsraten bei Recherchen über Themen mit einer breiten und langfristigen Datengrundlage: Kultur, Reisen, aber auch Gesundheit sind hierfür die besten Beispiele. Demgegenüber sind Themenbereiche mit einer hohen sozialen Dynamik, wie Mode, Lifestyle und Trends, auf Social Media buchstäblich zu Hause, was nicht zuletzt auch mit dem vorrangig visuellen Charakter von Instagram, Pinterest & Co. zusammenhängt“, so Daniel Daimler.

Position im Category Funnel entscheidet über Art der Nutzung von KI Chatbots

Insgesamt nutzen 27 Prozent der Deutschen KI Chatbots mindestens hin und wieder, um sich gezielt über Produkte, Marken oder Unternehmen zu informieren. Die Relevanz von KI Chatbots ist dabei umso höher, je tiefer die Konsument*innen sich im Category Funnel einer Warengruppe befinden (siehe Grafik 4). So verwenden 16 Prozent der Nutzer*innen KI Chatbots, um sich Tipps geben zu lassen, auf welche Eigenschaften sie bei der Suche nach einer Produktkategorie achten sollten. 30 Prozent suchen konkret nach einer Empfehlung für ein Produkt oder eine Marke mit bestimmten Eigenschaften. Nach den besten Angeboten bzw. Rabatten für ein Produkt suchen 32 Prozent. 40 Prozent der Befragten vergleichen mehrere Produkte oder Marken anhand bestimmter Eigenschaften und 47 Prozent lassen sich konkret die Vor- und Nachteile eines bestimmten Produktes oder einer Marke zusammenfassen.

Handlungsempfehlung für Markenverantwortliche

Die aktuellen Radar-Ergebnisse zum Jahresausblick 2026 und den unterschiedlichen Konsumeinstellungen zeigen, dass Vertrauen zu einer entscheidenden Größe in der Kommunikation wird. Die volle Wirkung entfaltet sich allerdings erst, wenn Daten genutzt werden, um die emotionalen Segmente gezielt anzusprechen. Statt einer Gießkannen-Kommunikation sollten Werbetreibende zwei datenbasierte Zielgruppen-Cluster bilden:

1. Die „Neugier-getriebenen Entdecker“: Identifizierbar über ihre digitalen Interessen an Reisen, Genuss, Kultur und innovativen Themen. Diese Gruppe wird durch eine Vertrauensbotschaft erreicht, die auf Inspiration, Fortschritt und positive gesellschaftliche Beiträge setzt. Werbung sollte hier Aufbruchstimmung vermitteln und die Marke als zukunftsweisenden Partner positionieren.
2. Die „Sicherheits-orientierten Pragmatiker“: Identifizierbar über ihre intensive Beschäftigung mit Nachrichten, Gesundheitsthemen und Preisvergleichen. Vertrauen wird bei dieser Gruppe durch Kommunikation von Verlässlichkeit, Beständigkeit und einem fairen Preis-Leistungs-Verhältnis aufgebaut. Die Marke muss als sicherer Anker in unsicheren Zeiten wahrgenommen werden.

„Die operative Umsetzung erfordert eine kontext-sensitive Ausspielung: Inspirierende Inhalte für die ‘Entdecker’ auf visuell geprägten Kanälen, während faktenbasierte Vertrauensbeweise (Testergebnisse, Garantien, klare Produktvorteile) für die ‘Pragmatiker’ über Suchmaschinen und KI-Chatbots im unteren Funnel zugänglich gemacht werden müssen“, ordnet Martina Vollbehr ein. „Vertrauen wird so von einer reinen Botschaft zu einer messbaren, wirkungsvollen Erfahrung, die genau dort ansetzt, wo die Konsument*innen emotional und im Kaufprozess stehen. Das ist die Grundlage für maximale Wirkung im Jahr 2026.“

Steckbrief der Online-Panel-Studie: n=1.000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 5.1. bis 9.1.2026 / Forschungsinstitut: Norstat.

Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot radars im Überblick: https://www.pilot.de/pilot-radar/

Über pilot ( www.pilot.de )

pilot ist eine der größten unabhängigen und inhabergeführten Agenturgruppen Deutschlands. Gestartet als Mediaagentur für klassische und digitale Medien, ist pilot heute ein Full-Service-Dienstleister für effektive Markenkommunikation. An den Standorten in Hamburg, München, Berlin, Stuttgart, Nürnberg, Mainz und Zürich arbeiten über 550 Expert*innen aus verschiedenen Fachbereichen integriert zusammen. So entstehen bei pilot innovative Kommunikationslösungen, mit denen Marken ihre Zielgruppen in der modernen Marketing- und Medienlandschaft erfolgreich erreichen und nachweislich mehr Wirkung erzielen können. pilot ist Gründungsmitglied des globalen Agenturverbunds Local Planet. Zu den Auftraggebenden von pilot zählen namhafte nationale und internationale Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen – darunter 1&1, BORA, CEWE, Dr. Oetker, Hochland, Klosterfrau, OBI oder Techniker Krankenkasse.

Über Norstat (www.norstat.de)

Norstat ist ein führender Felddienstleister in Europa – von der Programmierung von Online-Fragebögen, der Rekrutierung von Teilnehmern für qualitative Studien bis hin zur Datenerhebung und -aufbereitung über Onlinepanels. Das Institut bringt Markt- und Sozialforscher in Deutschland, Großbritannien, Italien, Skandinavien und vielen weiteren Märkten mit den richtigen Zielgruppen zusammen und verfügt derzeit über ca. 670.000 Panelisten in 18 Ländern sowie über 500 Profilvariablen.

Für weitere Informationen und Rückfragen:

pilot

Theresa Zeitler
T 040 – 303 766-196
E t.zeitler (at) pilot.de

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Martina Euchenhofer
T 089 – 530 797-23
E  pilot (at) dot-communications.de