Untersuchung zur Fußball-WM 2006
Düsseldorf/München (ots)
SevenOne Media und MediaLogics veröffentlichen Studie zur TV-Nutzung der Privatsender während der FIFA WM 2006 / Gute Werbemöglichkeiten trotz WM
Die Fußball-WM 2006 ist das Sport- und Medienereignis des Jahres - und die meisten Menschen werden die Spiele im Fernsehen verfolgen. Wie sich eine Fußball-WM grundsätzlich auf die TV-Nutzung der Deutschen und die Reichweiten der großen Privatsender auswirkt, haben ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media und MediaLogics, das Strategic Resources Center der Publicis Groupe Media, gemeinsam untersucht. Das zentrale Ergebnis der Analyse: Die TV- Nutzung steigt während einer Fußball-WM deutlich an, ausschlaggebend dafür sind die Live-Spiele. Zu dieser Zeit verzeichnen die Nicht-WM-Sender wie erwartet deutliche Reichweitenverluste. In der Zeit der sonstigen WM-Berichterstattungen sind diese Einbußen geringer, während in WM-freien Zeitschienen die Reichweite dieser Fernsehsender nahezu unverändert bleibt (s. Graphik im Anhang).
Die Studie basiert primär auf der Analyse der sechs größten TV- Privatsender (RTL, Vox, RTL II, Sat.1, ProSieben und kabel eins) während der Fußball-WM 1998 in Frankreich. Die letzte Fußball-WM in Japan/Korea wurde nicht berücksichtigt, da die vorliegenden Daten aufgrund der Zeitverschiebung und den damit verbundenen Ausstrahlungen in der Daytime für einen Vergleich nicht aussagefähig gewesen wären.
Das Ziel der Analyse von MediaLogics und SevenOne Media: Konkrete Hinweise auf die TV-Nutzung der diesjährigen WM zu liefern und der Werbewirtschaft valide Einschätzungen für die Mediaplanung auf den Nicht- WM-Sendern (RTL gehört 2006 nicht dazu) zu bieten.
Zentrale Erkenntnis: Werbungtreibende Unternehmen können während der Fußball WM-Zeit auf den privaten TV Sendern werben, aber nicht über den gesamten Tagesverlauf hinweg und auch nicht auf allen Zielgruppen.
Insbesondere Live-Spiele verursachen bei den nicht übertragenden Sendern hohe Reichweitenverluste in praktisch allen Zielgruppen. Bei der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen sind es circa 25 Prozent zur Primetime. Bei Spielen mit deutscher Beteiligung ist der Reichweitenverlust sogar noch deutlich höher. Die begleitende WM- Berichterstattung hat dagegen deutlich geringere Auswirkungen auf die Reichweiten der Nicht-WM-Sender, zur Primetime im Durchschnitt etwas mehr als 10 Prozent bei den 14- bis 49-Jährigen. In Zeitschienen ohne jegliche WM-Programme auf ARD und ZDF schnitten die sechs analysierten Privatsender gut ab. Die Reichweiten waren nahezu konstant oder lagen zwischen 13 und 20 Uhr sogar leicht über der TV-Nutzung der Vergleichsmonate ohne WM.
Carsten Breinker, Head of Research MediaLogics: "In der ´sportfreien` Zeit sind die Leistungswerte bei den nicht übertragenden Sendern ausgesprochen gut. Die WM führt selbst dort zu einem spürbaren Anstieg der TV-Nutzung. Unser Fazit aus Agentursicht: TV-Kunden brauchen bei intelligenter Planung keine Angst vor der WM zu haben - auch außerhalb der Sportübertragungszeiten finden sich auf den Privatsendern interessante Optionen - vorausgesetzt, der Preis stimmt."
Daniel Haberfeld, Director Research SevenOne Media: "Die Abstrahl- Effekte einer WM auf die TV-Nutzung der Privatsender sind bei weitem nicht so extrem, wie vielfach angenommen. Daher würde die Werbewirtschaft eine Chance verpassen, wenn sie die Werbebudgets im Zeitraum der WM 2006 zurückfährt. Die Analyse zeigt eindeutig, dass Unternehmen auch während der WM mit ihrer Werbung bei den Sendern, die keine WM-Übertragungsrechte besitzen, gut aufgehoben sind."
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