Heidrick & Struggles GmbH & Co. KG
Das Marketing-Paradox: Als Investition geschätzt, vom Vorstand häufig ausgeschlossen
Frankfurt / München (ots)
Die Roland Berger-Studie "Lizenz zur Führung?", die gemeinsam mit der internationalen Personalberatung Heidrick & Struggles und der Universität St. Gallen durchgeführt wurde, zeigt den Blick der Vorstände auf die CMOs: Marketingchefs bleiben vom Top-Management häufig ausgeschlossen.
- Kein Vorstandsposten: Nur 40 Prozent der befragten Top-Manager (CXOs) befürworten, dass Chief Marketing Officer (CMO) im Vorstand vertreten sein sollten.
- Hohes Ansehen - außer bei CFOs: Marketing genießt bei CXOs generell ein hohes Ansehen. Die entscheidende Ausnahme: Nur 20 Prozent der Finanzverantwortlichen schätzen den Wertbeitrag als hoch ein. 40 Prozent der Finanzverantwortlichen erwarten sinkende Budgets im Marketingbereich.
- Neue Kompetenzen erforderlich: Strategisches und unternehmerisches Denken, finanzielle Verantwortung und KI-Integration werden zu Kernkompetenzen von CMOs. 64 Prozent der Top-Manager sehen in Marketing das größte Potenzial für KI-Automatisierung.
Marketing wird zunehmend als strategische Investition gesehen, doch der Einfluss von CMOs auf der Vorstandsebene bleibt begrenzt. Nur 40 Prozent der befragten Vorstände und Geschäftsleitungen sind der Ansicht, dass CMOs im Vorstand vertreten sein sollten. Die Praxis zeigt: Lediglich zwei Vorstandsvorsitzende von DAX-Unternehmen haben einen Marketing-Hintergrund (Adidas, Henkel) - ein aktueller CEO ist aus einer CMO-Position derzeit nicht hervorgegangen.
Dies zeigt die Studie "License to lead?" von Roland Berger, der Universität St. Gallen und internationalen Personalberatung Heidrick & Struggles, für die über 130 CXOs von KMUs bis hin zu globalen Konzernen aus der DACH-Region befragt wurden.
Beate Rosenthal, Partnerin bei Roland Berger und Autorin der Studie, erläutert: "Auch wenn nicht alle CMOs im Vorstand sein wollen, sollten sie in einer Welt des ständigen Wandels nach mehr Einfluss streben und die Stimme des Kunden dort vertreten, wo Entscheidungen getroffen werden."
Marketing im Wandel: Zwischen strategischer Anerkennung und Budgetkürzungen
45 Prozent der befragten C-Level betrachten Marketing als strategische Investition in Wachstum, Marke und Innovation. Nur 26 Prozent sehen Marketing als reinen Kostenfaktor. Die Relevanz ist in Sektoren mit dem Geschäftsmodell Business-to-Consumer (B2C) besonders hoch (62 Prozent), in industriellen Business-to-Business-Bereichen (B2B) fällt sie mit 27 Prozent deutlich niedriger aus.
Die größte Herausforderung: Nur 20 Prozent der CFOs schätzen den Wertbeitrag des Marketings als hoch ein - während dies knapp die Hälfte aller anderen CXOs tut. Dies zeigt sich auch bei den Budgeterwartungen: 40 Prozent der CFOs rechnen mit Kürzungen, CMOs sind noch pessimistischer (33 Prozent erwarten Rückgänge).
"In den letzten zwei Jahren glauben immer weniger CMOs an Wachstum, und mehr erwarten einen Rückgang des Budgets - das spiegelt den allgemein wahrgenommenen wirtschaftlichen Abschwung wider", so Prof. Dr. Sven Reinecke von der Universität St. Gallen.
Neue Anforderungen: Vom Kreativdirektor zum Business Leader
Das Anforderungsprofil an CMOs wandelt sich, folgende Fähigkeiten gewinnen an Bedeutung:
- Strategisches Denken: Marketing mit Unternehmensstrategie verknüpfen (wichtigste Kompetenz)
- Finanzielle Kompetenz: Profit & Loss-Verantwortung und Return of Invest stärken und kommunizieren
- Technologieführerschaft: KI-Integration (+0,6 zukünftiger Bedeutungszuwachs) und datenbasierte Entscheidungen (+0,3) vorantreiben
- Cross-funktionale Leadership: Teams über Abteilungsgrenzen hinweg orchestrieren
Die Befragung zum Wandel der CMO-Aufgaben zeigt, dass klassische Marketingfähigkeiten wie Kreativität wichtig bleiben werden. Sie verlieren jedoch an relativer Bedeutung zu den oben aufgeführten Kompetenzen.
"Die Zukunft des Marketings gehört Führungskräften, die strategische Vision, operative Exzellenz und messbaren Impact vereinen", kommentiert Silvia Eggenweiler, Partnerin Heidrick & Struggles und Co-Autorin der Studie.
KI als Transformationstreiber
KI, digitale Transformation und Datenanalyse sind Top-Prioritäten. 64 Prozent sehen im Marketing das größte Potenzial für KI-Automatisierung.
"Die Fähigkeit, Kundenbedürfnisse frühzeitig zu erkennen und in Innovation, Produktentwicklung und Vertrieb einzubringen, wird entscheidend - aber nur, wenn dies messbar kommuniziert wird", betont Rosenthal.
Zur Studie
Die Studie basiert auf einer Befragung von über 130 CXOs aus der DACH-Region verschiedenster Branchen und Unternehmensgrößen im Zeitraum September-Oktober 2025, ergänzt durch mehr als zehn Tiefeninterviews. Partner: Roland Berger, Universität St. Gallen und Heidrick & Struggles.
Kontakt
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Corporate Communications & PR
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nico.jaenecke@rolandberger.com
Beate Rosenthal
Partnerin Roland Berger
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Silvia Eggenweiler
Partnerin Heidrick & Struggles
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