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Patientenwille bestimmt die Pharma-Konzerne weltweit
Studie: Marketing-Instrumente effizienter einsetzen

    Berlin (ots) - In den nächsten fünf Jahren werden neben dem Arzt
andere Gruppen Einfluss auf die Verschreibung von Arzneimitteln
gewinnen. Vor allem Patienten selbst werden deutlicher als bislang
die Wahl des Medikaments bestimmen. Ein verändertes
Verbraucherverhalten und damit einen sichtbaren Wandel im
Gesundheitssektor erwarten 69 Prozent der Führungskräfte in den
weltweit größten Pharma-Konzernen. Dies ergab eine gemeinsame Studie
der französischen Hochschule INSEAD und der Management- und
IT-Beratung Cap Gemini Ernst & Young. "Heute beeinflussen die Ärzte
zu 80 Prozent die Entscheidung für oder gegen ein Medikament und zu
20 Prozent die Patienten. Bis zum Jahr 2007 wird sich dieses
Verhältnis umkehren", bringt Dr. Ralf Zeiner, Principal im Life
Science Sektor bei Cap Gemini Ernst & Young, den Trend auf den Punkt.
    
    Effizientes Marketing ist Medizin für die Pharma-Aktien
    
    Trotz der steigenden Bedeutung des Patienten wird auf absehbare
Zeit der Arzt der erste Ansprechpartner für die Pharma-Unternehmen
bleiben - wenn auch weitere relevante Gruppen im Gesundheitsnetzwerk
wie Apotheker oder Krankenkassen ihren Einfluss auf die Entscheidung
für oder gegen ein Medikament steigern. Hierin sind sich die
befragten Pharma-Manager einig. Dem Management der
"Hersteller-Arzt-Beziehung" kommt daher eine besondere Bedeutung zu:
Zukünftig müssen die verschiedenen Marketing-Instrumente effizienter
eingesetzt werden. Gerade in Zeiten, in denen die meist
börsennotierten Pharma-Riesen an krankenden Aktienkursen leiden,
bietet das Marketing, das immerhin rund 30 Prozent der Kosten
ausmacht, einen guten Ansatzpunkt für nachhaltigen Wertzuwachs.
    
    In ihrem Kundenbeziehungsmanagement (CRM) haben sich die
Unternehmen bislang vor allem auf IT-getriebene Teillösungen, etwa in
Form von Vertriebsunterstützungssoftware im Außendienst,
konzentriert. Die Mehrzahl der frühen CRM-Initiativen ist jedoch noch
immer weit von der Realisierung der ursprünglich angestrebten
Verbesserungen entfernt. Deshalb sieht die Branche fast unisono die
nächste und logische Entwicklungsstufe in einem technisch voll
integrierten CRM-Ansatz mit einer leistungsfähigen 360-Grad-Analyse
der Kundenbedürfnisse, in einem Paradigmenwechsel vom Massen- zum
Segment-Marketing sowie in einer am Return-on-Investment orientierten
Marketingerfolgskontrolle. Für die nächste Stufe des Marketings sind
88 Prozent der befragten Manager bereit, ihre Marketingbudgets in den
nächsten fünf Jahren weiter auszubauen oder zumindest auf gleichem
Niveau beizubehalten.
    
    Die Studie und ein Foto von Dr. Ralf Zeiner steht zum Download
unter http://www.de.cgey.com/presse
    
    
ots Originaltext: Cap Gemini Ernst & Young
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