GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung GmbH
Der "neue" Arzt - Herausforderung für das Pharma-Marketing
Heidelberg (ots)
Gesellschaftlicher Wandel, Reformpolitik und verstärktes Kostencontrolling durch die Krankenkassen sind der Motor für den Umbruch im Gesundheitswesen. Für den Arzt von heute bedeutet das, dass er nicht mehr die souveräne Autorität im weißen Kittel ist, die unabhängig und nach rein medizinischen Kriterien die beste Therapie für den Patienten wählen kann. Deshalb müssen Pharma-Marketing und Pharma-Marktforschung neue Wege gehen. Mit kreativen Methoden und Video-Dokumentationen sorgt die GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung für ein differenziertes Verständnis der Zielgruppe Ärzte und schafft so eine wichtige Basis für erfolgreiches Pharma-Marketing.
Der neue Arzt befindet sich im Spannungsfeld verschiedener Interessen: Er ist Dienstleister - das heißt professioneller Berater seiner Patienten - und zugleich Unternehmer, der seine Praxis nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten effizient führen muss. Der Arzt hat noch seine ideellen Werte, wie zum Beispiel das Ideal des helfenden Arztes; diesen Werten sind jedoch heute vielfältige Zwänge an die Seite gestellt. Im Mittelpunkt des Interesses steht heute der Patient als Kunde, dessen langfristige Bindung der Arzt sichern möchte und muss. Der heutige Patient zeigt sich kritisch gegenüber den Therapie-Empfehlungen seines Arztes: Fühlt er sich nicht optimal behandelt, denkt er sehr schnell über einen Arzt-Wechsel nach.
Pharma-Marketing muss sich pro-aktiv den Veränderungen im Gesundheitswesen stellen, sie als Herausforderung begreifen und auch die eigene Rolle neu bestimmen, wenn es langfristig erfolgreich sein will. Schon jetzt verkaufen Pharma-Hersteller nicht mehr nur ein Produkt, sie haben durch ihre Funktion als Informationsvermittlungs- und Weiterbildungsinstanz die wichtige Rolle als Dienstleister für Ärzte bereits inne. Für die Zukunft zeichnet sich die Übernahme weiterer Dienstleistungsfunktionen ab. Einige Firmen haben bereits damit begonnen, vermehrt Hilfen für das Praxis-Management und die langfristige Patientenbindung bereit zu stellen. Auch ermöglicht das neue Selbstbewusstsein des Patienten den direkten Kontakt zwischen Pharma-Hersteller und ihm selbst als Endverbraucher.
Die neue Situation erfordert zielsicheres Marketing, das die emotionalen und rationalen Vorteile der eigenen Präparate für den Arzt als Dienstleister treffsicher kommuniziert, andernfalls fallen neue Präparate leicht Kostenerwägungen zum Opfer. Überlegenheit auf den medizinischen Dimensionen der Wirksamkeit und Verträglichkeit ist heute noch kein ausreichender Grund für den Einsatz eines Präparats.
In einer Situation, in der sich Ärzte bei der Auswahl von Präparaten nicht mehr nur an medizinischen Kriterien orientieren, muss auch die Pharma-Marktforschung neue Wege gehen. Interviews und Fokusgruppen, die allein auf verbaler Ebene ablaufen, bleiben aber meist auf der rational-medizinischen Ebene stehen. Mögliche Produktvorteile auf emotionaler Ebene werden so wenig beleuchtet. Die GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung hat einen kreativen Methodenpool speziell für Ärzte- und Patientenstudien entwickelt, der ein tieferes, holistisches Verständnis der Zielgruppen und ihrer handlungsleitenden Einstellungen und Motive bietet. Ganz neue Wege geht die GIM mit ethnographischen Video-Dokumentationen von Patienten, Ärzten und Personal. Versteckte, in gewöhnlichen Interviews nicht offen gelegte Verhaltensroutinen und Einstellungen treten hier zu Tage. Die Filme, die hier entstehen, bieten nicht nur völlig neue Einsichten über die tatsächliche Arzt-Behandlung in der Praxis, sondern stellen auch ein sehr plastisches Medium dar, anhand dessen das Pharma-Marketing die "neuen" Ärzte besser kennen lernen und verstehen kann. Denn: Möglichst differenziertes Zielgruppenverständnis ist die Voraussetzung für ein erfolgreiches Marketing in einem immer schwerer zu erobernden Markt.
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Seit 1987 vertrauen weltweit führende Markenartikler auf die GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung. Gegründet in Heidelberg als Forschungsinstitut zur Entwicklung innovativer Methoden der qualitativen Marktforschung, ist die GIM heute ein Full-Service-Netzwerk aus vier Instituten: Heidelberg, Berlin, Hamburg und Moskau.
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