Neue Forschungsergebnisse von SevenOne Media
Online-Kontakte erschließen neue Zielgruppen
InStream-Kontakte am effektivsten
Deutlicher Wirkungszuwachs auch in hohen Kontaktklassen
Unterföhring (ots)
Online-Werbung pusht die Bekanntheit einer Marke, erzielt auch in hohen Kontaktklassen deutliche Wirkungszuwächse und erreicht neue Zielgruppen. Zu diesen Ergebnissen kommt eine OnSite- Befragung des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media, die in der aktuellen Ausgabe des Forschungs-Newsletters "SevenOne TopBox" erstmals veröffentlicht wurde. Um die Wirkung unterschiedlicher Online-Werbeformen vergleichen zu können, führte SevenOne Media eine Werbewirkungsumfrage zur Neueinführung der Mobilfunkmarke FYVE durch. Ein Kernergebnis der Untersuchung: InStream-Kontakte arbeiten deutlich effektiver als InPage-Kontakte. Die besten Wirkungsergebnisse erzielen dabei die MidRoll Video- Ads. Die Untersuchung zeigt auch, dass Online-Werbung zusätzliche Zielgruppen erschließt und die Netto-Reichweite verbessert: So ist TV mit 42,7 Prozent das Medium, in dem die meisten Befragten die Kampagne erinnern. Jeder Vierte (27 Prozent) hatte jedoch ausschließlich Online mit der Kampagne Kontakt. Online und TV ergänzen sich also ideal.
InStream-Kontakte am effektivsten
Auch auf die Frage, welches Online-Werbemittel die besten Wirkungswerte erzielt, liefert die OnSite-Befragung von SevenOne Media klare Antworten: Der Vergleich von InPage- und InStream-Werbung macht deutlich, dass vor allem InStream-Kontakte die Markenbekanntheit beeinflussen. Zwar zeigt sich auch bei InPage-Werbung eine Steigerung - diese liegt aber in allen Kontaktklassen deutlich unter den Ergeb-nissen der InStream-Kontakte. Bei vier bis sechs Kontakten erzielt FYVE beispielsweise eine fünffach höhere Markenbekanntheit bei InStream-Konakten (27,4 Prozent) als bei InPage- Kontakten (10,1 Prozent).
Auch in punkto Werbeerinnerung arbeiten InStream-Kontakte am effektivsten. Am deutlichsten setzen sich die InStream VideoAds bei vier bis sechs Kontakten ab: Hier erzielen sie einen achtzehnfach höheren Recall als die InPage Ads. "Die Überlegenheit der InStream Video-Ads gegenüber anderen Online-Werbemitteln tritt bei allen Wirkungsparametern klar hervor", resümiert SevenOne-Geschäftsführer Thomas Port. Um einen methodisch einwand- freien Vergleich gewährleisten zu können, wurden zur Analyse der einzelnen Online-Werbeformen ausschließlich Exklusivkontakte der jeweiligen Werbemittel betrachtet. Dadurch ist ausgeschlossen, dass Differenzen auf eine unterschiedlich hohe Anzahl an Kontakten oder Mischkontakte mit den Werbemitteln zurückzuführen sind.
Online steigert Markenbekanntheit - auch in hohen Kontaktklassen
Die Studien-Ergebnisse zeigen darüber hinaus, dass die Bekanntheit der Marke mit der zunehmender Anzahl von Online-Kontakten kontinuierlich steigt: Während bei Usern ohne Online-Kontakt 5,7 Prozent die Marke FYVE kennen, sind es bei vier bis fünf Kontakten bereits 22,9 Prozent. Bei zehn und mehr Kontakten erreicht die Markenbekanntheit das aktuelle Maximum von 40,8 Prozent. Dieses Wirkungsmuster zeigt sich auch beim Kampagnen- Recall: Dieser steigt mit zunehmender Anzahl von Online-Kontakten deutlich an, eine Abflachung in hohen Kontaktklassen ist nicht festzustellen. "Damit liefert die FYVE-Kampagne ein eindrucksvolles Beispiel dafür, dass Frequency Capping auf niedriger Kontaktbasis - also die Begrenzung der Werbemittelkontakte - nicht immer sinnvoll ist", erklärt Thomas Port, Geschäftsführer der SevenOne Media. "Speziell wenn es darum geht, eine Marke bekannt zu machen und eine starke Präsenz zu schaffen, kann Frequency Capping kontraproduktiv sein. Im Fall von FYVE hätten wir durch eine solche Einschränkung wertvolle Werbewirkung verschenkt."
Zur Kampagne
Das neue Mobilfunkangebot FYVE wurde ab Oktober 2010 mit TV-Spots auf ProSieben, in SAT.1 und bei kabel eins sowie mit einer breit angelegten Online-Kampagne im ProSiebenSat.1-Netzwerk beworben. Dabei kamen verschiedene Online-Werbemittel aus den Segmenten InPage (Standardwerbeformen, Interstitials, StreamingAds) und InStream (Pre, Mid und PostRoll Video-Ads) zum Einsatz. Oberstes Ziel der Kampagne war es, Aufmerksamkeit und damit Bekanntheit für die neue Mobilfunk-Marke zu schaffen. Insgesamt wurden im Rahmen der OnSite-Befragung zur FYVE-Kampagne 3.073 Nutzer auf den Online-Angeboten der ProSiebenSat.1 Group befragt.
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