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Tone of Voice als Richtungsweiser in der Markenkommunikation

Um sich nicht nur einen festen Platz auf dem Markt, sondern auch in den Köpfen der Verbraucher zu sichern, braucht es einer starken Markenidentität. Ein essenzieller Bestandteil der Brand Identity ist die Kommunikation. Mit der „Tone of Voice“ – auch Markenstimme genannt – wird die Art und Weise beschrieben, wie Unternehmen mit ihren Zielgruppen in Dialog treten. Darunter die Wortwahl mitsamt festgelegtem Sprachschatz, der Schreibstil sowie die beabsichtigte Emotionalität.

Eine Marke ist mehr als ein Name: Sie ist die Summe von Werten, Zielen, Überzeugungen und Versprechen. Mit einer einzigartigen Markenstimme wird diesen Charakteristiken ein unverkennbarer Rahmen für die Kommunikation mit der Öffentlichkeit verliehen. Ähnlich wie beim Corporate Design ist es auch bei der Tone of Voice erfolgsentscheidend, eine einheitliche und konsequente Außendarstellung sicherzustellen. Grundlage dafür ist eine standardisierte Brand Guideline, welche die Markenstimme für alle Einsatzzwecke definiert.

Interne und externe Faktoren der Stimmenfindung

Ausgangspunkt für die Stimmenfindung ist immer die Marke selbst. Eine Stimme kann nur dann auf offene Ohren treffen, wenn sie authentisch ist und zur Brand Identity passt. Der Prozess startet damit von innen heraus: Die Geschichte, die Philosophie, die Markenwerte und dergleichen mehr sind intrinsische Faktoren, welche der Tone of Voice eine erste Grundlage liefern. Anhand der Selbstwahrnehmung wird deutlich, in welche Richtung sich die Markenstimme bewegen kann. Beispielsweise wird ein Familienunternehmen mit jahrzehntelanger Tradition eher Wert auf eine gepflegte Kommunikation legen, während sich ein junges Start-Up modern und trendig ausdrücken möchte. Neben markeninternen Faktoren spielen auch externe Einflüsse eine entscheidende Rolle.

Das Umfeld, in dem sich ein Unternehmen bewegt – allen voran die Branche – liefert ausschlaggebende Impulse für die Tone of Voice. So kommunizieren Marken im Luxussegment gänzlich anders als preisorientierte Anbieter. Ein Gesichtspunkt, der nicht zuletzt auch aus der Erwartungshaltung der Kundschaft hervorgeht. Insofern fließen die Bedürfnisse, Eigenschaften und Kommunikationsgewohnheiten der Zielgruppe ebenfalls in die Stimmenfindung ein. Als primäre Empfänger der Markenbotschaften müssen sie bei der Definition der Tone of Voice berücksichtigt werden, um eine zielgenaue Kommunikation sicherzustellen. Nicht zuletzt fällt es dem Absender leichter, passende Botschaften zu formulieren, wenn er sich die Rezipienten vorstellen kann.

Definition und praktische Anwendung

Wurden die internen und externen Faktoren ermittelt, werden sie anschließend in der Brand Guideline zusammengefasst, um eine authentische Tone of Voice abzuleiten. Diese Richtlinie dient als Anleitung für alle, die im Namen der Marke kommunizieren. In der Einleitung ist es sinnvoll, den bisherigen Weg zur Markenstimme zu beschreiben: Von den Grundwerten des Unternehmens, der Selbstwahrnehmung bis hin zu den Kunden. Auf diese Weise wird ein besseres Verständnis für die Tone of Voice aufgebaut. Das Eintauchen in die Markenwelt erfolgt anschließend über konkrete Beispiele für verschiedene Kommunikationskanäle. Ergänzend zur Charakterisierung unterstützen zusätzliche „Dos and Don’ts“ die Anwender dabei, die Markenstimme richtig einzusetzen.

Wie eingehend bereits erwähnt, ist es in der Praxis wichtig, eine einheitliche Kommunikationsweise einzuhalten. Sei es in den sozialen Medien, Pressemitteilungen, Werbeanzeigen oder anderen Medien: Durch die konsequente Anwendung der Tone of Voice entsteht eine Klangfarbe, anhand derer die Marke kanalübergreifend wiedererkannt werden kann. Letztlich ist es das Ziel der Tone of Voice, die Wiederkennung und Differenzierung durch ein sprachliches Alleinstellungsmerkmal zu stärken. Im Umkehrschluss führt dies zu einer vertrauten Kommunikation, mit der sich Empfänger emotional identifizieren und so ein persönliches Verhältnis zur Marke aufbauen können.

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