Pressemitteilung pilot radar: Wirkung von Content Creator*innen auf Marken- und Kaufentscheidungen ist kontext- und zielgruppenabhängig
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Pressemitteilung
pilot radar: Wirkung von Content Creator*innen auf Marken- und Kaufentscheidungen ist kontext- und zielgruppenabhängig
In der 72. Welle der radar-Studienreihe untersucht die Agenturgruppe pilot neben der allgemeinen Verbraucherstimmung insbesondere die Rolle von Content Creator*innen im Konsumverhalten sowie deren Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken.
- Leicht abgeschwächte Ausgabebereitschaft bei sinkender Zuversicht und Neugier bzgl. 2026
- Unterhaltung und Nutzwert sind die häufigsten Motive zum Folgen von Creator*innen, geringe Alltagsrelevanz und Kommerzialität sorgen für Ablehnung
- Glaubwürdigkeit und Wirkung von Influencer*innen-Empfehlungen hängen stark vom Themenbereich und zentralen Erfolgsfaktoren wie Vertrauen, Marken-Fit und Social Proof ab
- Bewusstsein für KI-Inhalte deutlich gestiegen – Akzeptanz von KI-Influencer*innen bleibt kontextabhängig
Hamburg, 1. Juni 2026. Rund drei Monate nach Ausbruch des Iran-Kriegs hat sich die Wahrnehmung der wichtigsten Themen in Deutschland deutlich verschoben. Während der Nahost-Konflikt mit 36 Prozent weiterhin an erster Stelle steht, holen andere Themen spürbar auf: Der wirtschaftliche Ausblick (33 Prozent) sowie der Anstieg der Verbraucherpreise und die aktuelle politische Lage in Deutschland (jeweils 30 Prozent) rücken wieder stärker in den Fokus. Besonders deutlich sichtbar ist der Bedeutungszuwachs beim wirtschaftlichen Ausblick (+12 Prozentpunkte) sowie bei den politischen Entwicklungen im Inland (+11 Prozentpunkte). Diese Verschiebung spiegelt sich auch in der Stimmung der Bevölkerung wider: Positive Erwartungsemotionen wie Neugier (42 Prozent; KW 20/26) und Zuversicht (38 Prozent) sind im Vergleich zum Jahresbeginn 2026 (49 bzw. 44 Prozent in KW 02/26) spürbar zurückgegangen. Negativ geprägte Emotionen wie Sorge, Unsicherheit und Skepsis bleiben hingegen weitgehend stabil. Gleichzeitig zeigt sich die etwas gedämpftere Zukunftserwartung auch im Konsumverhalten: Der Anteil derjenigen, die ihre Ausgaben konstant halten wollen, ist seit Jahresbeginn von 56 auf 51 Prozent gesunken. Parallel dazu ist der Anteil derjenigen, die weniger ausgeben wollen, auf 45 Prozent gestiegen (+5 Prozentpunkte). Die Ergebnisse stammen aus der 72. Welle der Studienreihe pilot radar. Die Erhebung wird regelmäßig vom Forschungsinstitut Norstat im Auftrag der Agenturgruppe pilot durchgeführt und liefert dem Werbemarkt aktuelle Einblicke in Einstellungen, Konsumverhalten und Mediennutzung der deutschen Bevölkerung.
Content Creator*innen: Folgeverhalten unterscheidet sich nach Geschlecht und Alter
Content Creator*innen sind für Social-Media-Nutzende ein fester Bestandteil des digitalen Alltags. Dies hat pilot zum Anlass genommen, in der aktuellen radar-Welle die Rolle von Content Creator*innen in der Markenkommunikation zu beleuchten. Insgesamt folgt rund die Hälfte der Social Media User*innen (96% der Gesamtbevölkerung inkl. WhatsApp) mindestens einem Content Creator oder einer Content Creatorin: davon folgen 31 Prozent mehreren, 18 Prozent zumindest einer Person. Dabei folgen Frauen oft mehr Content Creator*innen als Männer (34 Prozent vs. 29 Prozent, die mehreren Personen folgen). Noch deutlicher sind die Unterschiede zwischen den Altersgruppen: Während 85 Prozent der 18- bis 29-Jährigen mindestens einem/r Content Creator*in folgen, sind es bei den 30- bis 39-Jährigen 75 Prozent und bei den 40- bis 49-Jährigen 55 Prozent. In den älteren Zielgruppen nimmt das Interesse weiter deutlich ab: Bei den 50- bis 59-Jährigen liegt der Anteil bei 37 Prozent, bei den über 60-Jährigen bei 19 Prozent. Auf die Frage, warum Social-Media-Nutzende keinen Content Creator*innen folgen, gibt es ganz unterschiedliche Begründungen. Das geringere Interesse liegt vor allem an der fehlenden Relevanz für den eigenen Alltag (52 Prozent), der wahrgenommenen Kommerzialität der Inhalte von Content-Creator*innen (46 Prozent) sowie der höheren Bedeutung von Inhalten bekannter und vertrauter Personen aus dem Familien- und Freundeskreis (43 Prozent). Interessanterweise ist die mangelnde Alltagsrelevanz von Content Creator*innen für Frauen eine signifikant höhere Barriere als für Männer (58 vs. 45 Prozent).
Unterhaltung und Nutzwert im Alltag sind die häufigsten Motive der Follower*innen
Bei den Gründen, warum Social-Media-Nutzende bestimmten Content Creator*innen folgen, stechen ganz klar die Motive Unterhaltung und Nutzwert der Inhalte hervor – sie werden von 66 bzw. 53 Prozent der Befragten genannt. Gerade beim Alltagsnutzen der Inhalte zeigen sich auch signifikante Unterschiede zwischen den Geschlechtern (weibliche Social-Media-Nutzende: 61 Prozent; männliche Social-Media-Nutzende: 41 Prozent). Weitere Gründe für Follower*innen sind Orientierung („Content Creator*innen geben mir Orientierung in Bereichen, in denen ich mich nicht so gut auskenne“: 28 Prozent) und Eskapismus („Sie zeigen mir eine Welt, in die ich gerne eintauchen möchte“: 21 Prozent). „Content Creator*innen sind für viele Nutzerinnen und Nutzer längst mehr als reine Unterhaltungslieferanten. Sie übernehmen heute zentrale Funktionen, die früher stärker klassischen Medien allein vorbehalten waren – von Orientierung bis hin zu konkretem Alltagsnutzen. Unsere Daten zeigen dabei: Die Bedürfnisse der Menschen sind weitgehend gleichgeblieben, verändert hat sich vor allem die Medienumgebung und die Art, wie Inhalte vermittelt werden – und damit die anhaltende Fragmentierung wie Menschen ihr Medienbedürfnis stillen“, erläutert Martina Vollbehr, Geschäftsführerin Agenturgruppe pilot.
Rolle von Content Creator*innen im Alltag der Nutzer*innen
57 Prozent der Follower*innen lassen sich von Content Creator*innen zu möglichen Lebensstilen inspirieren – dies gilt signifikant häufiger für Frauen als für Männer (siehe Grafik 1). Knapp die Hälfte gibt zudem an, dass Content Creator*innen ihnen helfen, den Überblick über relevante Themen und Inhalte zu behalten. 46 Prozent der Befragten sehen die von ihnen verfolgten Influencer*innen auch als Ausdruck der eigenen Identität oder persönlicher Interessen. Ebenfalls 46 Prozent finden es interessant, wenn Content Creator*innen über verschiedene Medien hinweg (z. B. Social Media, TV, Zeitschriften oder Live-Events) unterschiedliche Facetten ihrer Persönlichkeit zeigen. Demgegenüber sagt nur rund ein Drittel der Follower*innen, dass sie Empfehlungen von Influencer*innen mehr vertrauen als klassischer Werbung. Blickt man auf die unterschiedlichen Altersgruppen, so stimmen unter 30-Jährige allen Aussagen sichtbar häufiger zu als ältere Befragte. „Die Ergebnisse zeigen ein klares Altersmuster: Unter-30-Jährige stimmen den Aussagen insgesamt deutlich häufiger zu und schreiben Content Creator*innen damit eine besonders hohe Relevanz im Alltag zu. Eine isoliert stärkere Bewertung einzelner Aspekte wie der Multimedialität lässt sich dabei jedoch nicht feststellen. Vielmehr deuten die Befunde darauf hin, dass Social Media in jüngeren Zielgruppen insgesamt stärker in alltägliche Nutzungs- und Bedeutungszusammenhänge eingebettet ist. Unabhängig davon bleibt Social Media gerade bei jüngeren Nutzer*innen ein reichweitenstarkes und prägendes Medium“, ordnet Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei pilot ein.
Akzeptanz von Influencer*innen-Empfehlungen ist abhängig vom Themenbereich
Als besonders glaubwürdig werden Empfehlungen von Content Creator*innen im Bereich Ernährung und Kochen (58 Prozent), Humor und Unterhaltung (58 Prozent), Kreativität (53 Prozent) sowie Kultur, Bücher, Filme und Serien (53 Prozent) wahrgenommen. Die Bereiche Gesundheit und Wellness (37 Prozent) sowie Mode und Beauty (34 Prozent) landen im Mittelfeld, am wenigsten akzeptiert werden Empfehlungen im Kontext der Themenbereiche Politik und Gesellschaft sowie Finanzen und Wirtschaft. Auch wenn man bei dieser Abfrage zwischen Follower*innen und Nicht-Follower*innen unterscheidet, ändert sich die Rangfolge der Glaubwürdigkeitszuschreibungen je Themenbereich kaum.
Die Zusammenarbeit von Marken mit Influencer*innen wird von Verbraucher*innen differenziert bewertet. Besonders bei Personen, die selbst Influencer*innen folgen, zeigt sich insgesamt eine stärkere Wahrnehmung von Marken in sozialen Medien – ein Hinweis auf eine grundsätzlich höhere Markenaffinität dieser Zielgruppe. Gleichzeitig führt die Kooperation einer Marke mit Content Creator*innen nicht automatisch zu einer positiveren Wahrnehmung der jeweiligen Marke. Bei Nicht-Follower*innen überwiegt dagegen eine eher zurückhaltende Haltung gegenüber Markenkooperationen im Influencer-Umfeld.
Erfolgsfaktoren für wirksame Influencer-Kampagnen
Für die Glaubwürdigkeit und Wirksamkeit von Influencer*innen-Kooperationen spielen mehrere Faktoren zusammen (siehe Grafik 2). Als grundlegende Voraussetzungen gelten dabei vor allem das Vertrauen in den oder die Content Creator*in sowie ein selektiver und nicht-regelmäßiger Umgang mit Produktempfehlungen. Darüber hinaus kommt der performativen Kompetenz der Content Creator*innen eine wichtige Rolle zu – etwa der Fähigkeit, Inhalte authentisch, unterhaltsam und überzeugend zu vermitteln. Besonders positiv wirken sich zudem Kooperationen aus, die erkennbar zur jeweiligen Persona des oder der Influencer*in passen, sowie positive Rückmeldungen anderer Nutzer*innen im Sinne eines Social Proof. Rund zwei Drittel der Befragten, die zumindest gelegentlich Influencer*innen-Inhalte konsumieren, sind dadurch bereits auf neue Produkte oder Marken aufmerksam geworden, die sie zuvor nicht kannten – Frauen deutlich häufiger als Männer (siehe Grafik 3). Zudem zeigt sich ein klarer Zusammenhang mit dem Alter: Jüngere Zielgruppen berichten häufiger von entsprechenden Erstkontakten über Influencer*innen-Content. Von denjenigen, die auf diesem Weg ein Produkt entdeckt haben, haben 38 Prozent dieses anschließend auch gekauft. Die Mehrheit der Käufe erfolgt dabei zeitversetzt, nachdem sich die Befragten zunächst weiter informiert haben. „Unsere Daten zeigen deutlich, dass Influencer*innen-Kampagnen kein Selbstläufer sind, sondern für eine wirksame Umsetzung klassische Tugenden der Marketingplanung erforderlich sind. Dazu gehört insbesondere das Verständnis, welche Funktion Kooperationen mit Influencer*innen im Funnel einnehmen, und dies bedeutet deutlich häufiger Stärkung der Consideration als direkte Sales Conversion. Zusätzlich besteht ein delikates Spannungsverhältnis zwischen Vertrautheit und Neuartigkeit: Während vor allem für etablierte Marken die Zusammenarbeit mit Influencer*innen die Möglichkeit bietet, in einem neuen, frischeren Licht zu erscheinen, kann dies durch die Wahl von thematisch zu weit entfernten oder werblich insgesamt zu häufig aktiven Influencer*innen untergraben werden“, ordnet Daniel Daimler ein.
KI und Social Media
Im Zeitvergleich zeigt sich ein deutlich gestiegenes Bewusstsein für KI-generierte Inhalte: Während 2023 noch 60 Prozent der Befragten eine KI-generierte Abbildung einer weiblichen Figur im Outdoor-Kontext als eher oder sehr sicher einer realen Person zuordneten, sind es 2026 nur noch 23 Prozent. Besonders bei Personen, die mindestens einem/r Influencer*in aktiv folgen, ist die Skepsis gegenüber KI-generierten Influencer*innen-Formaten ausgeprägt: Lediglich ein Drittel dieser Gruppe hält es für möglich, dass KI-basierte Figuren in bestimmten Themenbereichen Informationen ebenso glaubwürdig vermitteln können wie reale Personen. Gleichzeitig zeigt sich ein ambivalentes Zukunftsbild: Rund die Hälfte der Influencer-affinen Befragten kann sich vorstellen, dass KI-generierte Influencer*innen künftig einen ähnlich großen Einfluss wie echte Personen erreichen. Dabei variiert die wahrgenommene Glaubwürdigkeit je nach Kontext deutlich: Am ehesten wird sie im Bereich Technik und Gaming für möglich gehalten, am wenigsten im Bereich Politik und Gesellschaft.
„Content Creator*innen sind ein zentraler Baustein moderner Markenkommunikation, deren Wirkung jedoch stark kontext- und zielgruppenabhängig ist. Für eine hohe Kampagnenwirkung sollten Marken daher weniger auf reine Reichweite setzen, sondern konsequent auf den inhaltlichen und strategischen Fit zwischen Marke, Content Creator*in und Themenumfeld sowie auf einen glaubwürdigen, zurückhaltenden Kommunikationsstil. Zugleich ist eine differenzierte Zielgruppenansprache entscheidend: Während jüngere und follower-affine Nutzer*innen deutlich stärker eingebunden sind und eine höhere Markenaffinität zeigen, reagieren Nicht-Follower*innen sensibler auf kommerzielle Kooperationen. Für eine maximale kommunikative Wirkung sollten Content Creator*innen nicht isoliert eingesetzt werden, sondern als integraler Bestandteil einer orchestrierten Kommunikationsstrategie über alle Kanäle hinweg. Erst im Zusammenspiel mit klassischen Medien und weiteren Touchpoints entsteht eine konsistente und glaubwürdige Markenwahrnehmung. Influencer-Marketing entfaltet sein volles Potenzial damit vor allem dann, wenn es strategisch präzise geplant, kanalübergreifend eingebettet und konsequent auf Vertrauen und Authentizität ausgerichtet ist – insbesondere vor dem Hintergrund zunehmender KI-generierter Inhalte als zusätzlichem Einflussfaktor im Kommunikationsumfeld“, resümiert Martina Vollbehr.
Steckbrief der Online-Panel-Studie: n=1.049 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 8.5. bis 15.5.2026 / Forschungsinstitut: Norstat.
Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot radars im Überblick: https://www.pilot.de/pilot-radar/
Über pilot (www.pilot.de)
pilot ist eine der größten unabhängigen und inhabergeführten Agenturgruppen Deutschlands. Gestartet als Mediaagentur für klassische und digitale Medien, ist pilot heute ein Full-Service-Dienstleister für effektive Markenkommunikation. An den Standorten in Hamburg, München, Berlin, Stuttgart, Nürnberg, Mainz und Zürich arbeiten über 550 Expert*innen aus verschiedenen Fachbereichen integriert zusammen. So entstehen bei pilot innovative Kommunikationslösungen, mit denen Marken ihre Zielgruppen in der modernen Marketing- und Medienlandschaft erfolgreich erreichen und nachweislich mehr Wirkung erzielen können. pilot ist Gründungsmitglied des globalen Agenturverbunds Local Planet. Zu den Auftraggebenden von pilot zählen namhafte nationale und internationale Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen – darunter 1&1, BORA, CEWE, Dr. Oetker, Hochland, Klosterfrau, OBI oder Techniker Krankenkasse.
Über Norstat (www.norstat.de)
Norstat ist ein führender Felddienstleister in Europa – von der Programmierung von Online-Fragebögen, der Rekrutierung von Teilnehmern für qualitative Studien bis hin zur Datenerhebung und -aufbereitung über Onlinepanels. Das Institut bringt Markt- und Sozialforscher in Deutschland, Großbritannien, Italien, Skandinavien und vielen weiteren Märkten mit den richtigen Zielgruppen zusammen und verfügt derzeit über ca. 670.000 Panelisten in 18 Ländern sowie über 500 Profilvariablen.
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pilot Theresa Zeitler T 040 – 303 766-196 E t.zeitler (at) pilot.de
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