Renault Deutschland AG

Renault führt neuen Markenclaim ein
"Renault. Créateur d'automobiles"

Brühl (ots) - * Signal für den Beginn einer neuen Ära * Kommunikation der Renault-Stärken "Kreativität und Innovation" * TV-Spot mit Modeschöpfer Jean-Paul Gaultier "Renault. Créateur d'automobiles" - so lautet der neue Markenclaim, den Renault im Februar 2001 auch in Deutschland einführt. Der Claim löst den 15 Jahre lang erfolgreich verwendeten Slogan "Autos zum Leben" ab und signalisiert damit den Start des Unternehmens in eine neue Ära. "Der neue Slogan macht deutlich, dass wir unser Markenimage aufwerten wollen und dass Renault für Innovationskraft steht", erklärt Jacques Rivoal, Vorstandsvorsitzender der Deutsche Renault AG. Leitmotiv der strategischen Planung "Créateur d'automobiles" steht im Kontext der strategischen Planung von Renault, deren Ziel die Umsetzung der neu definierten Markenidentität "Visionär, mutig und mit Herz" ist. Dahinter steht der Anspruch des Unternehmens, nicht nur einfach Autos zu bauen, sondern auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmte und zugleich eigenständige Automobile zu kreieren. Dementsprechend spiegeln die Produkte die typischen Eigenschaften der Marke wider. Frei übersetzt: Renault entwickelt visionäre Ideen und ist mutig genug, seine beherzten Konzepte in nonkonformistische Serienfahrzeuge umzusetzen. "Créateur", im Sinne von Erfinder, steht für die Tatsache, dass Renault mit seinen Produkten immer wieder Mut und Fantasie beweist. Der Begriff "d'automobiles" macht deutlich, dass das Automobil an sich - basierend auf Grundwerten wie Sicherheit, Qualität und Umweltbewusstsein - im Mittelpunkt steht. Für den Wechsel des Slogans sprechen aus Sicht von Renault vor allem zwei Gründe: zum einen der Wandel des Unternehmens selbst. Der französische Automobilhersteller zählt heute - nicht zuletzt dank erfolgreicher Kooperationen und Beteiligungen an anderen Auto-mobilherstellern - zu den erfolgreichsten und ambitioniertesten Unternehmen der Branche. So hat sich Renault vom Europa-orientierten Anbieter zum Global Player entwickelt; bis zum Jahr 2010 ist eine Verdopplung des Fahrzeugabsatzes auf rund vier Millionen Einheiten pro Jahr geplant. Zum anderen hat sich ein deutlicher gesellschaftlicher Wandel vollzogen, dem das Unternehmen mit dem Wechsel des Slogans Rechnung trägt. Nach den so genannten "cocooning years" der beiden letzten Jahrzehnte, die von einem allgemeinen Rückzug in den privaten Bereich gekennzeichnet waren, ist eine Phase verstärkter Extrovertiertheit eingetreten, die eng mit der Suche nach neuen Annehmlichkeiten in allen Lebensbereichen und mit einem ausgeprägten Sinn für Innovationen verbunden ist. Beide Entwicklungen spiegeln sich in der neuen Markenidentität von Renault wider, die der Slogan "Créateur d'automobiles" markant und glaubwürdig auf den Punkt bringt. Anspruchsvolle Zielsetzung Auf dem deutschen Markt ist die Umsetzung der neuen Kampagne eine besondere Herausforderung. Zum einen sind die Erwartungen der deutschen Kunden bei rationalen Faktoren wie Sicherheit und Qualität extrem hoch. Zum anderen will Renault beim Image - insbesondere gegenüber etablierten deutschen Herstellern - weiter an Format gewinnen, um seine Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern. Die Voraussetzungen dafür sind sehr gut, da der im Claim formulierte Anspruch fest in der Realität des Unternehmens verankert ist. Beispielhaft zeigt dies der ab März verfügbare neue Renault Laguna, den die deutsche Fachpresse als "innovativ und technisch hochwertig" charakterisiert. Der Nachfolger des erfolgreichen Laguna der ersten Generation verkörpert, so der allgemeine Tenor, "Oberklasse-Niveau im Mittelklasseformat". Mit dem Start der kommenden Oberklassemodelle Avantime und Vel Satis will Renault seinen Ruf als "Créateur d'automobiles" nachhaltig bestätigen und festigen. TV-Spot mit Jean-Paul Gaultier Die neue Kampagne wird von Printmotiven und Großplakaten sowie vor allem von einem weltweit eingesetzten Markenfilm getragen, der hier zu Lande von allen großen TV-Sendern (u.a. ARD, ZDF, RTL und SAT.1) ausgestrahlt wird. Im Mittelpunkt steht dabei nicht ein einziges Modell, sondern die Marke Renault. Hauptdarsteller des Films sind der Modeschöpfer Jean-Paul Gaultier und der Renault Avantime, der erste Repräsentant der neuen Renault-Oberklasse. Zur Handlung: Im ersten Teil des Films kreiert Gaultier ein neues Modellkleid, vom ersten "Skribble" bis zum fertigen Kostüm. Das damit eingekleidete Mannequin steigt dann in einen Renault Avantime, der sich nun - in umgekehrter Reihenfolge - bis zurück zur ersten Design-Skizze "entkonstruiert". Die Grundidee bildet eine auf Kreativität konzentrierte Botschaft, die sofort mit technischer Kompetenz assoziiert wird. Die Kampagne selbst ist das Ergebnis einer kreativen Kooperation: Renault setzte dabei auf eine enge Zusammenarbeit mit seinen drei europäischen Agentur-Partnern Publicis, Tiempo BBDO sowie Saatchi & Saatchi. Der neue Markenclaim "Créateur d'automobiles" erscheint in Deutschland, wie in den meisten anderen Ländern rund um den Globus, in Französisch statt in der jeweiligen Landessprache. "In nationalen wie internationalen Testreihen haben wir ermittelt, dass ,Créateur d'automobiles' überall verstanden und dabei auch als wohlklingend und eingängig empfunden wird", erläutert Éric Bernard, bei Renault für die weltweite Werbung verantwortlich. "Renault. Créateur d'automobiles" Zeitgemäße Botschaft "Mit der Ablösung des alten Slogans ,Autos zum Leben' durch den neuen Markenclaim ,Renault. Créateur d'automobiles' bringen wir unseren Kunden gegenüber ein Versprechen zum Ausdruck, an dem wir uns künftig weltweit und insbesondere auch auf dem bekanntermaßen anspruchsvollen deutschen Markt messen lassen." So umreißt Jacques Rivoal, Vorstandsvorsitzender der Deutsche Renault AG, den selbst gestellten Anspruch, mit dem Renault ab Februar wirbt - und zugleich sein neues, deutlich verändertes Selbstverständnis zum Ausdruck bringt. Über eines waren sich die Marken-Strategen des Unternehmens von vornherein im Klaren: Die neue Markenidentität - "Visionär, mutig und mit Herz" - hat nur dann eine Chance, sich durchzusetzen, wenn sie in der Realität des Unternehmens verankert ist. Leere Worte, hinter denen keine konkrete Wirklichkeit steht, wären kontraproduktiv gewesen. Neue Markenidentität besitzt ein starkes Fundament Diese Gefahr besteht bei Renault nicht. Die Marke ist längst ein gängiges Synonym für technische und konzeptionelle Innovationskraft. So ist Renault heute als Erfinder des europäischen Minivans (Espace) fest im öffentlichen Bewusstsein etabliert. In den neunziger Jahren hat das Unternehmen das so genannte One-box-Design auch in den unteren Marktsegmenten (Twingo, Scénic) erfolgreich eingeführt und damit einmal mehr eine Trendsetter-Rolle übernommen. Einen weiteren Beweis für seine Innovationskraft lieferte das Unternehmen zuletzt mit der Einführung des allradgetriebenen Scénic RX4, der erstmals die Vorteile eines Kompaktvans mit den spezifischen Stärken eines SUV kombiniert. Als "innovativ sowie technisch hochwertig" charakterisiert die deutsche Fachpresse auch die nächste Modellneuheit, den ab März verfügbaren neuen Renault Laguna, der "Oberklasse-Niveau im Mittelklasseformat" verkörpert. Neben einer erstklassigen Verarbeitungsqualität und der nochmals verbesserten Crashsicherheit dokumentiert dies vor allem die Ausstattung des neuen Modells. Serienmäßig an Bord sind unter anderem das in zwei Versionen verfügbare schlüssellose Zugangs- und Startsystem per Chipkarte, die alle Funktionen des Zündschlüssels ersetzt (Keyless Entry&Drive), eine Klimaanlage, sechs (auf Wunsch acht) Airbags, ABS mit EBD (elektronische Bremskraftverteilung), das Anti-Schleudersystem ESP mit ASR (Antriebsschlupfregelung) und ein Bremsassistent zur Unterstützung bei Notbremsungen. Darüber hinaus verfügt der neue Laguna als erstes Modell seiner Klasse über eine permanente automatische Reifendruckkontrolle. Mit den neuen Oberklassemodellen Avantime (ab September 2001) und Vel Satis (ab Anfang 2002) will Renault seinen Ruf als "Créateur d'automobiles" erneut bestätigen und festigen. Kreativität wird als Kernstärke der Marke vermittelt Der neue Claim zieht die Aufmerksamkeit auf "Kreativität und Innovation", die am deutlichsten sichtbaren Stärken der Marke Renault. Er kommuniziert dabei gleichzeitig prägnant und unverwechselbar die neue Markenidentität, erhöht deren Wertigkeit und betont zugleich die selbstbewusste Positionierung des Unternehmens im Wettbewerb. Der sehr emotionale Markenclaim und seine erste Umsetzung in der Öffentlichkeit bauen auf ein solides Fundament, das durch die eher rationale Werbung der so genannten "Tribune d'Expertise" im vergangenen Jahr gelegt wurde. Seit Mai 2000 ist hier vor allem der Aspekt Sicherheit über Themen wie serienmäßiges ABS und die mit Top-Ergebnissen absolvierten Euro NCAP-Crashtests kommuniziert worden. Parallel dazu untermauerte Renault ab Oktober 2000 seine technische Kompetenz im Detail, speziell im Antriebsbereich. Hauptmotive waren hier innovative Motortechnologien wie der Common Rail-Diesel (dCi) und der Benzindirekteinspritzer (IDE). Letzteren hat das Unternehmen als erster europäischer Hersteller zur Serienreife entwickelt und auf den Markt gebracht. Emotionale Aussage mit rationaler Grundlage Der neue Markenclaim baut also auf einem eher rational geprägten Wertekatalog auf und kann so eine stark emotional ausgerichtete, aber durch und durch glaubwürdige Kernbotschaft vermitteln - eine auf Kreativität konzentrierte Aussage, die mit der hohen technischen Kompetenz und Innovationskraft der Marke assoziiert wird. Genau diesen Aspekt fokussiert der zur Einführung des Claims produzierte TV-Spot mit Jean-Paul Gaultier, der weltweit eingesetzt und in Deutschland von allen großen TV-Sendern (u.a. ARD, ZDF, RTL und SAT.1) ausgestrahlt wird. Hauptakteure des Films sind der Modeschöpfer und der Avantime, der erste Repräsentant der neuen Renault-Oberklasse. Zur Handlung: Im ersten Teil des Films kreiert Gaultier ein neues Modellkleid, vom ersten "Skribble" bis zum fertigen Kostüm. Das damit eingekleidete Mannequin steigt dann in einen Renault Avantime, der sich nun - in umgekehrter Reihenfolge - bis zurück zur ersten Design-Skizze "entkonstruiert". Dabei macht sich der Spot das kreative Image der Haute Couture zunutze, die - wie Umfragen zeigen - von den Menschen nicht als oberflächlich, sondern vielmehr als eine von Know-how und Professionalität geprägte Schule der Schaffenskraft angesehen wird. Und speziell Jean-Paul Gaultier verbindet in der öffentlichen Meinung traditionelle französische Kreativität mit einer einmaligen Form von Wagemut. Gerade in dieser entscheidenden Hinsicht korrespondiert der Modeschöpfer perfekt mit den Werten der Marke Renault. Umfassende Kampagne in TV, Print und auf Großplakaten Die Kampagne selbst ist das Ergebnis einer kreativen Kooperation: Renault setzte dabei auf eine enge Zusammenarbeit mit seinen drei europäischen Agentur-Partnern Publicis, Tiempo BBDO sowie Saatchi & Saatchi. Die Einbindung von Jean Paul Gaultier kam auf Initiative von Publicis zu Stande. Der TV-Spot wird durch den flächendeckenden Einsatz von Print-Anzeigen und Großplakaten flankiert. Auch die hier gewählten Motive bringen den konstruktiven, für den Kunden in vielfacher Hinsicht attraktiven Nonkonformismus von Renault auf den Punkt. Beispielhaft zeigt dies ein Anzeigenmotiv, das nur zwei Räder zeigt - für Renault die einzige Fahrzeugkomponente, die das Unternehmen laut Copy-Text "nicht in Frage stellt". Profil der Marke wird geschärft Die innovativen Merkmale der von Renault kreierten Fahrzeuge und die vor allem in der jüngeren Vergangenheit erreichten großen Fortschritte in puncto Technologie, Qualität und Design haben auch den Charakter der Marke nachhaltig verändert und ihr Profil geschärft. Um diesen Trend zu verstärken, hat sich das Unternehmen eine neue Markenidentität gegeben, in der die besonderen Eigenschaften von Renault und seiner Produkte über die Botschaft eines "visionären, mutigen Herstellers mit Herz" kommuniziert werden. Mit der neuen Markenpolitik schlägt Renault die zweite Etappe auf dem Weg ein, sein Image nachhaltig zu verbessern und sich unter den europäischen Top-Marken zu etablieren. Bereits in den 90er Jahren war das Unternehmen mit einer Vielzahl innovativer und qualitativ hochwertiger Produkte zur erfolgreichsten europäischen Einzelmarke aufgestiegen. Dieser Erfolg manifestierte sich bisher jedoch in erster Linie in einzelnen Modellen: Fahrzeuge wie der Twingo, der Espace oder der Scénic definierten neue Klassen und setzten als Trendsetter gleichzeitig Maßstäbe. Von nun an wird jedoch vor allem die Marke Renault für den Mut, die konzeptionelle Innovation und die Leistungsfähigkeit des Unternehmens stehen. Der neue Markenclaim setzt die neue Markenidentität erstmals in der Öffentlichkeit um. "Renault. Créateur d'automobiles" markiert so auch die Quintessenz eines Veränderungsprozesses bei Renault. In den beiden letzten Jahren hat sich das Unternehmen - nicht zuletzt dank erfolgreicher Kooperationen und Beteiligungen an anderen Automobilherstellern - zu einem Global Player und einem der ambitioniertesten Unternehmen der Branche entwickelt. Eben diese Entwicklung spiegelt sich in der neuen Markenidentität wider, die der künftig verwendet Slogan "Renault. Créateur d'automobiles" markant und glaubwürdig auf den Punkt bringt. ots Originaltext: Deutsche Renault Aktiengesellschaft Im Internet recherchierbar: http://recherche.newsaktuell.de Ansprechpartner: Martin Zimmermann, Unternehmenskommunikation Tel. 02232/73-9270 E-Mail: martin.zimmermann@renault.com Original-Content von: Renault Deutschland AG, übermittelt durch news aktuell

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