IP Deutschland veröffentlicht Studie zur Wirkung von Product Placement
Köln (ots)
Köln, 1. April 2010. Ab heute ist Product Placement auch in Deutschland legal, zu den bereits vorhandenen Special Ads kommt somit eine neue Werbeform hinzu, die viele Möglichkeiten der Gestaltung bietet. Mit Blick auf die erwartete Liberalisierung des Werberechts hat das Institut Mediascore im Auftrag der IP Deutschland frühzeitig zwei Wirkungsstudien zum Thema Product Placement durchgeführt. Ziel war ein systematischer Vergleich des Wirkpotenzials von Product Placement, klassischer Werbung und der Kombination beider Werbeformen. Hierzu wurden drei Testgruppen mit je fünfzig Personen gebildet, denen jeweils eine Folge des VOX-Formats "Schmeckt nicht, gibt's nicht" inklusive eines Werbeblocks gezeigt wurde. Gruppe 1 und Gruppe 2 bekamen jeweils eine Testsendung des Formats zu sehen, in der der Fernsehkoch für seine Rezepte Markenprodukte verwendet, die von der Redaktion als Requisite eingekauft wurden. In einer Gruppe wurde zusätzlich jeweils ein TV-Spot der betreffenden Marken in den Werbeblock integriert. Gruppe 3 bekam eine Sendung ohne Markenprodukte zu sehen, aber mit den TV-Spots im Werbeblock.
Kernergebnisse der Studie sind: Product Placement stören das Format-Erleben in keinster Weise, es zeigen sich weder Brüche noch Reaktanzen, wenn ein Markenprodukt gezeigt wird. Es wurde sowohl eine physiologische Aktivierungsmessung durchgeführt als auch eine Befragung - 37 Prozent der befragten Zuschauer bewerteten die Einbindung als positiv, 55 Prozent standen ihr neutral gegenüber.
Zudem wird belegt, dass Product Placements - je nach Art der Einbindung unterschiedlich stark - Aufmerksamkeit erzielen. Beim Eyetracking-Verfahren wird der Blickverlauf der Pupillen erfasst, hierbei zeigt sich, dass alle Markenprodukte innerhalb des Formats wahrgenommen werden, ganz gleich wie auffällig sie eingebunden sind. Wie stark die Aufmerksamkeit ist, variiert: Die Intensität des Werbekontakts ist bei "erlebbaren" Produkten mindestens dreimal höher als bei Produkten, die nur zu sehen sind. Produkten, die prominent platziert sind, wendet man zudem häufiger einen Blick zu als solchen, die sich im Hintergrund befinden.
Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass die optimale Werbewirkung durch die Kombination von Product Placement und klassischer Spotwerbung erzielt wird. In der Testgruppe mit dieser Variation war der ungestützte Marken-Recall des Schokoriegels mit 52 Prozent mehr als doppelt so hoch wie beim TV-Spot allein (22%) oder der reinen Produkteinbindung (20%). Außerdem zahlt eine Kombination der beiden Werbeformen auf das Marken-Image ein: Zuschauer, die beides wahrnehmen, haben von den Marken ein umfassenderes Bild als diejenigen, die nur den TV-Spot gesehen haben. Sie haben im Format das Produkt in konkreten Verwendungszusammenhängen erlebt und assoziieren dadurch zusätzlich zu klassischen Image-Werten weitere Verwendungsmöglichkeiten mit der Marke. Beispielsweise wird die Pudding-Marke in dieser Gruppe nicht nur mit Attributen wie "Qualität", "Tradition" und "natürlich" assoziiert, sondern auch mit "verfeinert Desserts" oder "kann man viel mit machen".
Diese Ergebnisse geben erste Orientierung zur Wirkung von Product Placements. Dabei ist allerdings zu beachten, dass man diese Effekte nur erzielt, wenn die Marken gut in das Sendungsgeschehen integriert sind und nicht aufdringlich wirken. Sonst besteht die Gefahr, dass die Zuschauerakzeptanz in Reaktanz umschlägt.
Weitere Informationen zur IP Deutschland finden Sie unter www.ip-deutschland.de.
Pressekontakt:
IP Deutschland
Cordelia Wagner
Telefon: 0221/5886-400
Fax: 0221/5886-409
E-Mail: cordelia.wagner@ip-deutschland.de
Original-Content von: IP Deutschland, übermittelt durch news aktuell