PR-Branche boomt mit Investor Relations: Branche wächst um 40 v.H.
Honorare moderat gestiegen
Bonn (ots)
Die Deutsche Public Relations Gesellschaft veröffentlicht beeindruckende Wachstumszahlen für die PR-Branche. Im Dezember 1999 wurde vom Kölner Marktforschungsinstitut SKOPOS eine repräsentative Befragung unter 176 deutschen PR-Agenturen und PR-Dienstleistern durchgeführt, die jetzt in Form einer Honorar- und Gehaltsanalyse veröffentlicht wurde. Tendenzen weisen dabei darauf hin, dass sich die deutschen PR-Agenturen zunehmend auf die klassischen Kerngeschäfte Medienarbeit, Publikationen und konzeptionelle Arbeit konzentrieren.
Die für die Branche aufschlussreiche Honorarstrukturanalyse wird dabei erstmals ergänzt durch einen differenzierten Blick auf die Gehälter der Agentur-Angestellten.
Die Kommunikationsbranche insgesamt boomt, dennoch dürften diese Zahlen aus der PR-Branche einen Spitzenrang einnehmen:
Bei 73% der PR-Agenturen sind die Honorarumsätze im Jahr 1999 gestiegen; nur 11% hatten fallende Honorarumsätze zu verzeichnen, 80% aller Agenturen erwarten auch für das Jahr 2000 weiter steigende Umsätze.
Wachstumsmotor Investor Relations
Die Honorarstrukturanalysen zeigen auch, dass bestimmte PR-Aufgabenstellungen zurzeit besonders stark nachgefragt werden, so z.B. der Bereich Investor Relations, der bezüglich seines Anteils am gesamten Honorarkuchen in 1999 im Vergleich zum Vorjahr um 63% angestiegen ist.
Jobmaschine PR-Agenturen
Mittlere und besonders große PR-Agenturen stellen in erheblichem Umfang Personal ein, um der hohen Nachfrage nach PR-Dienstleistungen weiter gerecht werden zu können. PR-Großagenturen, die noch zu Beginn des Jahres 1999 durchschnittlich 28 festangestellte Mitarbeiter beschäftigten, haben im vergangenen Jahr im Durchschnitt knapp 8 Mitarbeiter zusätzlich eingestellt. Dies entspricht einem Personalzuwachs von nahezu 40%.
Damit erweist sich die PR-Branche - wie schon in den vergangenen Jahren - weiterhin als "Jobmaschine". Dabei sind Wachstumsschmerzen vorprogrammiert. Dazu der DPRG-Präsident Stephan Becker-Sonnenschein: "Eine unserer wichtigsten Aufgaben in den nächsten Jahren wird in der Sicherstellung der Qualität des PR-Nachwuchses bestehen. Nur über fundiert und PR-spezifisch ausgebildete Nachwuchskräfte können wir auch in den nächsten Jahren die weiterhin sehr hohe Nachfrage nach PR-Dienstleistungen bedienen. Die DPRG hat dazu gezielte Projekte ins Leben gerufen, die wir konsequent, den Bedürfnissen unserer Profession entsprechend und in Abstimmung mit anderen Kommunikationsverbänden wie z.B. der GPRA weiterverfolgen werden."
Marktgerechte Erhöhungen der Honorarsätze
Die verstärkte Nachfrage nach PR-Dienstleistungen spiegelt sich auch in der Entwicklung der Honorarsätze wieder: In den letzten zwei Jahren sind die Honorarsätze von PR-Agenturen um 3-4% pro Jahr - also vergleichsweise moderat - gestiegen. Honorarerhöhungen sind es also längst nicht allein, die der PR-Branche rosige Zeiten zumindest auf der Einkommensseite bescheren.
Das Wachstum in der Branche ist auch nicht auf eine Ausweitung des PR-Kerngeschäfts in andere Bereiche der Kommunikation zurückzuführen, eher das Gegenteil ist der Fall: Die Anteile der nicht klassischen PR-Instrumente wie Sponsoring und Events hatten an der gesamten Honorarverteilung einen Rückgang im deutlich zweistelligen Bereich zu verzeichnen (minus 14 bzw. 18%).
Das Branchen-Wachstum ist zumindest zu einem Teil dadurch zu erklären, dass originäre PR-Instrumente wie Medienarbeit (+9%), PR-Trainings (+9%) und strategische Analysen, Beratung und Konzepte (+6%) von den Unternehmen dagegen stärker nachgefragt werden.
Problemkomplex erfolgsabhängige Vergütung
Die Branchenumfrage zeigt dabei aus Verbandssicht jedoch auch weniger Erfreuliches: Bei immer mehr Agenturen wird ein Teil (meist zwischen 1 und 20%) des Honorars erfolgsabhängig vergütet. Branchenkenner gehen hier davon aus, dass in erster Linie eine Output-abhängige Vergütung eine Rolle spielt.
Der DPRG-Präsident Stephan Becker-Sonnenschein ist dabei der Auffassung, dass dies eine sehr eindimensionale Betrachtungsweise von Erfolg darstellt: "Hoher Medienoutput wird unzulässig vereinfachend mit PR-Erfolg gleichgesetzt und entsprechend belohnt. PR-Erfolg kann und darf sich aber nicht in extensiver Medienberichterstattung erschöpfen. Zudem widerspricht ein derartiges Vorgehen den für uns bindenden Berufskodizes. Die DPRG als mitgliederstärkster PR-Verband spricht sich daher klar gegen diese Form der erfolgsabhängigen Vergütung aus."
Gleiches Grundgehalt - aber hohe Differenzen in den Zusatzvergütungen
Weitere Details zur Honorarstruktur deutscher PR-Agenturen veröffentlicht die DPRG-Geschäftsstelle in Bonn in Form eines Booklets, das neben Grafiken und Analysen eine Menge Zahlenmaterial in Form von Tabellen enthält - so unter anderem einen Blick auf den Gehaltszettel der Agenturangestellten.
Die Grundgehälter differieren dabei nur unwesentlich zwischen großen, mittleren und kleinen Agenturen. Dafür erhält ein wesentlich höherer Prozentsatz der Mitarbeiter in den großen Agenturen eine leistungsabhängige Vergütung. Aber erst in höheren oder Spitzenpositionen ergeben sich durch die Kombination aus Grund- und Zusatzvergütungen starke Unterschiede im Jahressalär zwischen den betrachteten Agenturgruppen.
Abstimmung DPRG - GPRA
Der Schulterschluss der beiden wichtigsten PR-Verbände, DPRG und GPRA, scheint dabei zunehmend zu gelingen: Die GPRA, namentlich ihr Präsident Rupert Ahrens, würdigt das Bemühen der DPRG um Markttransparenz in der für viele Außenstehende noch immer nicht ganz verständlichen Branche Public Relations. Beide Verbände haben sich auf ein einheitliches Klassifikationssystem bei der Analyse der Honorarforderungen von PR-Agenturen geeinigt. Dabei erfolgt die Darstellung der Honorarforderungen von PR-Agenturen nicht mehr nach einem dichotomen Schema - große Agenturen vs. kleine(re) Agenturen - sondern nach einer Einteilung in 4 Agenturgruppen. Dazu SKOPOS-Geschäftsführer Olaf Hofmann: "Damit kommen wir zum einen zahlreich geäußerten Wünschen von Agenturseite entgegen, zum anderen spiegelt diese Darstellung die in den letzten Jahren stark gestiegene Heterogenität und Komplexität der PR-Branche wieder. Dadurch werden die zum Teil exorbitanten Spannen in den Honorarforderungen der PR-Agenturen wesentlich verständlicher."
Beispielsweise besteht im Bereich der kontinuierlichen Beratung und Betreuung der zunächst einmal erstaunliche Unterschied von über 400% zwischen den durchschnittlichen Forderungen der kleinsten Agenturgruppe (8.300,- monatlich) und den größten Agenturen (40.000 DM monatlich). Nach Auffassung von Becker-Sonnenschein dürfe man bei der Bewertung derartiger Unterschiede aber nicht Äpfel mit Birnen vergleichen: "Gerade bei den pauschalierungsfähigen Leistungen spielt die Kundenstruktur einer Agentur eine bedeutende Rolle. Kleine Agenturen haben - nicht in jedem Fall - aber doch prinzipiell eine andere Kundenstruktur als Großagenturen".
Die Zusammenfassung der Untersuchung in Form eines Booklets mit detaillierten Grafiken und Tabellen kann ab sofort angefordert werden bei: DPRG - Wirtschaftsdienste- und Verlagsgesellschaft mbH (DWVG), St. Augustiner Straße 21, 53225 Bonn, Telefax (0228) 9 73 92 89, E-Mail: dprg-ev@t-online.de. Der Preis beträgt 50 DM.
Rückfragen der Redaktion bei: Frau Rosemarie Büschel, DPRG e.V., Tel. (0228) 9 73 92 90 Herr Olaf Hofmann, SKOPOS-Institut, Tel. (02233) 51 84 40 Herr Stephan Becker-Sonnenschein, c/o RWE, Tel. (0201) 12-1 55 28
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