Medientage München

MEDIENTAGE MÜNCHEN 2008 Eröffnung und Mediengipfel Über Werte, Werbung und Wirksamkeit Digitale Herausforderungen für Medien und ihre Regulierung

    München (ots) - Der bayerische Medienminister Eberhard Sinner hat zum Auftakt der MEDIENTAGE MÜNCHEN dafür geworben, den 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag als Chance zu sehen und "sich nicht von der EU-Kommission weiter vorführen zu lassen". Damit reagierte der Chef der bayerischen Staatskanzlei auf Kritik an dem Kompromiss, auf den sich vor einer Woche die Ministerpräsidenten der Länder verständigt hatten. Sinner vertrat den neuen Bayerischen Ministerpräsidenten Horst Seehofer und rief dazu auf, den neuen Regulierungsrahmen fair anzuwenden. Generell gelte es im Medien-Bereich, unternehmerische und gesellschaftliche Verantwortung miteinander zu verbinden. Die Public-Value-Debatte spiele dabei eine zentrale Rolle. Den öffentlich-recht-lichen Anbietern empfahl er, sich stärker an der Qualität als an Quoten zu orientieren. Prof. Dr. Wolf-Dieter Ring, Vorsitzender der Gesellschafterversammlung der Medientage München und Präsident der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM), forderte mehr Ausgewogenheit im dualen Rundfunksystem. Während die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ab 1. Januar wegen der Erhöhung der Rundfunkgebühren jährlich etwa 400 Millionen Euro mehr erhielten, bekämen privatwirtschaftliche Anbieter sinkende Werbeeinnahmen als Folge der Finanzkrise zu spüren. Ring sagte, der öffentlich-rechtliche Rundfunk dürfe nicht zu Lasten privater Medienunternehmen geschützt werden. An den neuen Regelungen des 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrages kritisierte der BLM-Präsident zweierlei: Erstens sei die Beschränkung der Online-Ausgaben von ARD und ZDF aufgehoben worden, und zweitens sei noch immer keine Selbstverpflichtung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks festgelegt worden.

    Als prominenter Gastredner zum Auftakt der MEDIENTAGE MÜNCHEN skizzierte James Murdoch in einer Keynote seine Visionen vom Mediengeschäft der Zukunft. Der Chairman und Chief Executive Officer der News Corp. betrachtet die neuen digitalen Verbreitungswege und Plattformen als revolutionäre Chance für Medienunternehmen, ihre Produkte kontrolliert über neue Netzwerke zu verbreiten. Voraussetzung sei, dass die Wertvorstellungen der Nutzer und ihre Bedürfnisse berücksichtigt werden. So hätte beispielsweise die britische Pay-TV-Plattform Sky fast neun Millionen Abonnenten gewinnen können, die pro Jahr durchschnittlich 500 Euro für das Angebot ausgäben. Zur Zukunft des deutschen Pay-TV-Unternehmens Premiere, bei dem Murdochs News Corp. mit mehr als 25 Prozent größter Gesellschafter ist, mochte der Sohn des Firmengründers Rupert Murdoch nichts sagen und verwies auf die zurzeit schwierige wirtschaftliche Situation des Pay-TV-Anbieters. Für die Medienlandschaft der Zukunft prognostizierte James Murdoch eine wachsende Bedeutung von Vernetzung mit Rückkanälen und einer direkten Verbindung zu den Nutzern ("opportunity of connectivity").

    Bernd M. Michael, Präsident des Deutschen Marketing-Verbandes, wies auf die "enorme Geschwindigkeit" hin, mit der sich die Mediennutzungsgewohnheiten verändern. Dazu habe seine Branche zurzeit "mehr Fragen als Antworten". Prof. Dr. Hubert Burda brachte die aktuelle Entwicklung auf die Formel, das ganze Werbemodell drehe sich. Gefragt seien vor allem Modelle, bei denen Werbewirksamkeit unmittelbar nachgewiesen werden könne, wie das vor allem im Internet möglich ist. Der Vorstandsvorsitzende der Hubert Burda Media wies auf die zentrale Rolle von Google in diesem Prozess hin. Focus-Chefredakteur Helmut Markwort, der die Podiumsdiskussion zum Auftakt der MEDIENTAGE MÜNCHEN moderierte, berichtete, beim Suchmaschinen-Marktführer würden bereits mehr als achtzig Prozent aller Online-Werbeplatzierungen in Deutschland gebucht. Jürgen Doetz, Präsident des Verbandes Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT), sagte voraus, Google sei bereits "auf dem Weg zum Programmlieferanten". Philipp Schindler, Managing Director von Google in Zentraleuropa, erwiderte, sein Unternehmen strebe weder ein Monopol noch eine Dominanz an, sondern orientiere sich allein an den Bedürfnissen der Nutzer und Werbekunden.

    Einigkeit herrschte bei der Expertenrunde über die enorme Bedeutung des Internets für die Veränderungen in der Medienbranche. Sehr unterschiedlich aber sind die Modelle, mit denen privatwirtschaftliche sowie öffentlich-rechtliche Anbieter auf diese Veränderungen reagieren können, wollen und dürfen. RTL-Geschäftsführerin Anke Schäferkordt erklärte, TV-Programmanbieter müssten  ihren Zuschauern ins Internet folgen. Für ARD und ZDF bedeute der neue Rundfunkstaatsvertrag "mehr Freiräume". Auch Burda und Doetz kritisierten, öffentlich-rechtliche Anbieter könnten ihr Online-Engagement weiter ausbauen. Intendanten der öffentlich-rechtlichen Programme widersprachen und verwiesen auf die im 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag festgelegte Negativliste mit Internet-Inhalten, die für ARD und ZDF künftig verboten sein werden. Auch der Drei-Stufen-Test verhindere eine ungehemmte Expansion im World Wide Web. ZDF-Intendant Prof. Markus Schächter versprach, das ZDF werde grundsätzlich auch externe Gutachter einbinden. "Wir werden uns an die neuen Regelungen halten", ergänzte der ARD-Vorsitzende Fritz Raff. BLM-Präsident Ring und VPRT-Präsident Doetz gaben hingegen zu bedenken, dass es sich bei den Rundfunk- und Fernsehräten, die für die Durchführung des Drei-Stufen-Tests verantwortlich sind, nicht um unabhängige Gremien handelt. Während Vertreter der privatwirtschaftlichen Medienunternehmen im Laufe der Podiumsdiskussion darauf hinwiesen, die steigenden Rundfunkgebühren-Einnahmen könnten im kommenden Jahr für ein zusätzliches Ungleichgewicht im Dualen Rundfunksystem sorgen, war Dr. Herbert Kloiber anderer Ansicht. Angesichts der Medienkrise, so argumentierte der geschäftsführende Gesellschafter der Tele München Gruppe, bedeuteten die stabilen Etats von ARD und ZDF für viele unabhängige Produzenten eine wichtige Konstante. Die Forderung, Werbung und Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Fernsehen abzuschaffen, konterte der Intendant des Bayerischen Rundfunks (BR), Prof. Dr. Thomas Gruber, mit dem Hinweis, Werbung lasse sich aus dem täglichen Leben nicht mehr ausklammern. Diese Ansicht vertrat auch Marketing-Experte Michael.

    Eher beiläufig äußerten sich einige der Diskussionsteilnehmer auch zur neuen Ausschreibung der Fernsehrechte an der Fußball-Bundesliga. So signalisierte Andreas Bartl, der bei der ProSiebenSat.1 Media AG für das deutsche Free-TV-Geschäft verantwortlich ist, zwar grundsätzlich Interesse. Er wies aber zugleich darauf hin, sein Unternehmen habe mit den Rechten am UEFA-Pokal und der Champions League soeben "das größte Paket der Sendergeschichte erworben" und werde sich am Bieterverfahren nur mit einem angemessenen Preisangebot beteiligen. Tele-München-Chef Kloiber zeigte sich sicher, dass der amerikanische Sportsender ESPN, der Interesse an den Bundesliga-Rechten signalisierte, "frühestens in vier Jahren" ernsthaft um die Ausstrahlungsrechte für Deutschland mitbieten werde. Den Plan der Deutschen Fußball-Liga (DFL), künftig ein Samstagsspiel ab 18.30 Uhr live im Pay-TV - und damit möglicherweise parallel zur Sportschau der ARD - zu zeigen, bewertete BR-Intendant Gruber als einen "Akt der Verzweiflung der DFL".

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