Pressemitteilung pilot radar: Zwischen Feed und Primetime – wie Nutzungskontext und Content-Typ die Wirkung von Bewegtbildwerbung prägen
- Bild-Infos
- Download
- 2 weitere Medieninhalte
Pressemitteilung
pilot radar: Zwischen Feed und Primetime – wie Nutzungskontext und Content-Typ die Wirkung von Bewegtbildwerbung prägen
Die 71. Welle der radar-Studienreihe der Agenturgruppe pilot untersucht insbesondere die allgemeine Mediennutzung, den Konsum von Bewegtbildinhalten, die Motive hinter deren Nutzung sowie die Werbeakzeptanz in verschiedenen Umfeldern.
- Signifikanter Anstieg der Social-Media-Nutzung im Jahresvergleich
- Bewegtbildinhalte: Ältere sind eher Reality-orientiert, Jüngere Fiction-orientiert
- Nutzungsmotive unterscheiden sich nach Alter, Geschlecht und Content-Typ (Fiction vs. Reality)
- Branded Content mit höchstem Wirkungs-Index, klassische Spots stark in Wahrnehmung und Wirkung
- Unterhaltsame, humorvolle und emotional fesselnde Werbung wird am wenigsten abgelehnt
Hamburg, 31. März 2026. Die aktuelle weltpolitische Lage spiegelt sich auch in der medialen Themenwahrnehmung der Deutschen wider: Der Nahost-Konflikt dominiert mit 65 Prozent und stellt andere Themen wie die aktuelle politische Lage in den USA (24 Prozent) oder in Deutschland (19 Prozent), den wirtschaftlichen Ausblick (21 Prozent) oder auch den Krieg in der Ukraine (19 Prozent) absolut in den Schatten. Das Thema Verbraucherpreise bzw. deren Anstieg erfährt in der derzeitigen Situation ebenfalls einen signifikanten Schub und landet mit 36 Prozent medialer Wahrnehmung auf einem Drei-Jahres-Hoch (37 Prozent im September 2023). Zum Zeitpunkt der Datenerhebung (9. – 12. März 2026) hatten die derzeitigen geopolitischen Entwicklungen noch keinen signifikanten Einfluss auf die Ausgabebereitschaft – 56 Prozent der Deutschen geben an, in der kommenden Zeit mehr oder genauso viel Geld ausgeben zu wollen, vor einem Jahr lag der Wert bei 59 Prozent. Diese Daten stammen aus der 71. Welle der Studienreihe pilot radar, die das Forschungsinstitut Norstat regelmäßig im Auftrag der Agenturgruppe pilot durchführt, um dem Werbemarkt aktuelle Erkenntnisse über Konsumeinstellungen und -verhalten sowie der Mediennutzung zur Verfügung zu stellen.
Soziale Medien werden aktuell signifikant häufiger genutzt
Die Mediennutzung in der Freizeit zu Hause zeigt im Jahresvergleich ein weitgehend stabiles Bild: Fernsehen (40 Prozent), Radio (29 Prozent), Lesen (27 Prozent), Streaming (Videos: 28 Prozent, Musik: 20 Prozent), Lesen von Texten auf Smartphone, Laptop oder PC (24 Prozent) und Gaming (15 Prozent) liegen auf dem Niveau des Vorjahres. Signifikant gestiegen ist hingegen die Nutzung Sozialer Medien (43 Prozent statt 32 Prozent Anfang 2025), was auf ein erhöhtes Informationsbedürfnis im Zuge aktueller geopolitischer Entwicklungen hindeuten könnte. Dabei wird Social Media nicht nur von den jungen Zielgruppen überproportional häufig genutzt. Über 58 Prozent der unter 50-Jährigen informieren sich im Schnitt über soziale Netzwerke wie Instagram, Facebook oder TikTok.
Beim Thema KI in den Sozialen Medien hängt für 43 Prozent aller Befragten die Akzeptanz von KI-generierten visuellen Inhalten vom jeweiligen Kontext ab. 45 Prozent lehnen entsprechenden Content grundsätzlich oder in den meisten Fällen ab, wobei es einen sichtbaren Zusammenhang mit dem Alter der Befragten gibt – je jünger, desto geringer die Ablehnung.
Bewegtbildnutzung unter der Lupe: Reality- vs. Fiction-Orientierte
In dieser 71. Radar-Welle hat pilot vor allem das Thema Bewegtbild detailliert beleuchtet und die 87 Prozent der Befragten, die in ihrer Freizeit zu Hause eher oder sehr häufig Video-Inhalte wie lineares Fernsehen, Streamingdienste oder Mediatheken nutzen, nach ihren inhaltlichen Präferenzen geclustert. Daraus ergeben sich zwei trennscharf abgrenzbare, in etwa gleich große Gruppen von primär Fiction-Orientierten einerseits und primär Reality-Orientierten andererseits (siehe Grafik 1). Die Reality-Anhänger favorisieren vor allem aktuelle Nachrichten (82 Prozent) gefolgt von Inhalten zu Politik/Wirtschaft (51 Prozent), Bildung/Wissen (29 Prozent) und Sport (25 Prozent). Bei Fiction verteilen sich die Vorlieben weitestgehend gleichmäßig auf folgende Genres: Krimi/Thriller (47 Prozent), Komödien (44 Prozent), Abenteuer/Action (43 Prozent) und Fantasy (41 Prozent). Romantik spielt dagegen aktuell nur eine nachrangige Rolle (24 Prozent). Dabei besteht ein klarer Zusammenhang zwischen Lebensalter und inhaltlicher Orientierung: mit zunehmendem Alter nimmt die Reality-Orientierung zu (18-29J: 28 Prozent; 30-39J: 36 Prozent; 40-49J: 40 Prozent; 50-59J: 42 Prozent; 60+ Jahre: 55 Prozent). Umgekehrt ist die Fiction-Orientierung in jüngeren Altersgruppen signifikant stärker ausgeprägt (18-29J: 58 Prozent vs. 60+ Jahre: 32 Prozent). Zwischen den Geschlechtern besteht dagegen kein signifikanter Unterschied.
Stärkere Second Screen-Nutzung bei Fiction-Orientierten
Beim genaueren Blick auf die jeweilige Nutzungssituation zeigt sich, dass signifikant mehr Befragte mit Fiction-Orientierung beim Fernsehen oder Streamen zumindest hin und wieder gleichzeitig ein weiteres Gerät wie Smartphone, Tablet oder Laptop nutzen als Reality-Orientierte (91 Prozent vs. 83 Prozent). Wenn ein Second Screen zum Einsatz kommt, dann am häufigsten, um mit anderen Personen in Kontakt zu treten (51 Prozent), Social Media zu nutzen (48 Prozent) oder nebenbei im Internet zu surfen (44 Prozent). Über ein Drittel (34 Prozent) kauft auf dem Second Screen auch online ein bzw. sucht nebenher nach bestimmten Produkten. Im Umkehrschluss spricht dies dafür, dass Reality-Formate die Aufmerksamkeit tendenziell stärker auf dem Big Screen bündeln: Informations- und Nachrichtenformate erfordern eine höhere inhaltliche Auseinandersetzung, wodurch parallele Aktivitäten auf dem Second Screen eher reduziert werden. Für Bewegtbildwerbung weist dies darauf hin, dass Reality-Umfelder ein höheres Involvement bieten können – insbesondere dann, wenn Kreation und inhaltliches Umfeld aufeinander abgestimmt sind. Die Ergebnisse unterstreichen damit, dass nicht nur der Kanal, sondern auch der jeweilige Content-Typ ein zentraler Treiber für Wahrnehmung und Wirkung von Werbung ist.
Fünf übergeordnete Motive für die Bewegtbildnutzung
Wenn man sich die unterschiedlichen Motivationsgründe für die Nutzung von Bewegtbild anschaut, lassen sich diese in fünf übergeordneten Dimensionen beschreiben: emotionale Regulation, Orientierung, Unterhaltung, Soziale Zugehörigkeit und Eskapismus. Zwischen den Motiv-Dimensionen gibt es eine große Überschneidung, das heißt, sie trennen nicht zwischen verschiedenen Personengruppen, sondern erklären qualitativ die unterschiedlichen Funktionen, die Bewegtbild im Alltag der Befragten erfüllen können. Die Funktion der Entspannung ist dabei über alle Motiv-Dimensionen hinweg bei den Befragten überdurchschnittlich ausgeprägt. Ebenfalls über alle fünf Motiv-Dimensionen hinweg gleichsam wirksam ist der Wunsch, sich auf angenehme Art und Weise die Zeit zu vertreiben und interessante und lustige Inhalte zu erleben.
Unterschiedliche Nutzungsmotive bei Fiction- vs. Reality-Orientierung, Alter, Geschlecht
Vergleicht man die Motiv-Dimensionen von Fiction-Orientierten mit denen der Reality-Orientierten, so zeigen sich hier doch klare Unterschiede (siehe Grafik 2): Bei Fiction-Orientierung stehen die Motive Unterhaltung (84 Prozent), Eskapismus (84 Prozent) und Emotionale Regulation (82 Prozent) im Vordergrund, bei Reality-Interesse geht es mehr um Orientierung („Verstehen, was in der Welt vor sich geht“; 87 Prozent) und Soziale Zugehörigkeit („auf dem Laufenden bleiben, worüber man gerade spricht“, 52 Prozent). Im Geschlechtervergleich ist das Motiv Eskapismus bei Frauen signifikant stärker ausgeprägt als bei Männern (80 vs. 62 Prozent). Auch das Alter spielt eine erkennbare Rolle bei den Gründen, warum Bewegtbild genutzt wird. Je jünger die Befragten, desto ausgeprägter sind die Motive Unterhaltung, Eskapismus und Emotionale Regulation. Mit zunehmendem Alter gewinnt dann das Motiv der Orientierung an Gewicht. Auch zwischen der Markenaffinität und den fünf Motiv-Dimensionen zeigen sich interessante Korrelationen: So besteht beispielsweise ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Motiv-Dimension „Soziale Zugehörigkeit“ und einer überdurchschnittlich ausgeprägten Markenaffinität in Bezug auf die Aspekte Normalität im Alltag, Selbst-Expression („Zeigen, was mir wichtig ist“), Verlässlichkeit auch in unsicheren Zeiten, sowie gesellschaftlicher Zusammenhalt.
„Erfolgreiche Marken schaffen Öffentlichkeit, sie bieten einen gemeinsamen Bezugsraum für die Erfüllung von funktionalen und symbolischen Bedürfnissen der Menschen an. Der sichtbare Zusammenhang zwischen Markenaffinität und dem Motiv der sozialen Zugehörigkeit bei der Nutzung von Bewegtbild unterstreicht deutlich die hohe Relevanz dieses Befundes für die Markenkommunikation. Hyperpersonalisierung und 1-to-1 Marketing sind technologisch faszinierende Möglichkeiten, bergen aber das hohe Risiko, die eigentliche, nämlich Gemeinschaft stiftende Funktion von Marken zu unterwandern. Dies ist umso wichtiger in Zeiten, in denen Marken durch erneut drohende Produktions- und Vertriebskostensteigerungen unter Druck geraten", ordnet Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei der Agenturgruppe pilot, die Ergebnisse ein. pilot-Geschäftsführerin und Bewegtbild-Expertin Deniz Mathieu ergänzt: „Manche Erkenntnisse behalten ihre Gültigkeit: In der Werbewirkung geht es nicht nur darum die richtige Person zu erreichen, sondern eben auch darum, die Verfassung der Person, den richtigen Zeitpunkt aus Zuschauermotivationssicht und eine aufmerksamkeitsstarke Platzierung zu berücksichtigen, die idealerweise in involvierendem Kontext stattfindet. Neu ist aber, dass uns zunehmend neue Steuerungstechniken erlauben, das auch besser zu berücksichtigen.”
Hohe Werbeerinnerung bei jungen Zielgruppen
Unter 30-Jährige nehmen im Bewegtbild-Kontext insgesamt am meisten Werbung wahr, auf den Spitzenplätzen landen Werbevideos zwischen Beiträgen im Social-Media-Feed (88 Prozent), Werbevideos, die beim Scrollen auf einer Internetseite oder in einer App automatisch starten (86 Prozent) und Unterbrecherwerbespots (84 Prozent). Mit steigendem Alter nimmt die Wahrnehmung dann über alle Bewegtbild-Werbeformate hinweg deutlich ab, wobei klassische Unterbrecherwerbung oder Spots, die direkt vor oder nach einem Video oder Film laufen, in allen Altersgruppen stark wahrgenommen werden (durchschnittlich: 76 Prozent). Ab dem Alter von 50 Jahren nimmt die Wahrnehmung von Werbung auf Social Media, aber auch Branded Content überdurchschnittlich stark ab.
Potenzialverortung unterschiedlicher Werbeformate
Um das Potenzial verschiedener Werbeformate aufzuzeigen, hat pilot einen Wirkungs-Index errechnet, der sich als Saldo aus Störfaktor („Wie sehr haben Sie sich von der jeweiligen Werbung in Ihrem Nutzungserlebnis gestört gefühlt?“) und Markenfaktor („Inwieweit ist das jeweilige Werbeformat aus Ihrer Sicht geeignet, Ihnen ein klares Bild von der werbenden Marke zu vermitteln?“) ergibt und der in Relation zur Wahrnehmung gesetzt wurde (siehe Grafik 3). Demnach weist Branded Content den höchsten Wirkungs-Index auf, wird allerdings unterdurchschnittlich häufig wahrgenommen und zeigt damit Potenzial für einen häufigeren Einsatz für (mehr) Marken als bisher. Umgekehrt wird Unterbrecherwerbung sehr häufig wahrgenommen, hat allerdings einen geringen Wirkungs-Index. Klassische Werbespots vor oder nach einem Video bzw. Film performen in beiden Dimensionen – Wirkungs-Index und Häufigkeit der Wahrnehmung – überdurchschnittlich.
Geringerer Störfaktor bei unterhaltsamer, humorvoller oder emotionaler Werbung
Am wenigstens gestört fühlen sich die Befragten von Werbung, die unterhaltsam, humorvoll oder emotional fesselnd gestaltet ist (rund 35 Prozent). Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit werden dagegen nur von den 18- bis 29-Jährigen überproportional häufig als Gestaltungsmerkmale genannt, die sie Werbung als weniger störend empfinden lassen (26 Prozent). In der breiten Bevölkerung fallen die beiden Faktoren deutlich weniger ins Gewicht (16 Prozent). Auch der Gedanke an Werbung mit individueller KI-Personalisierung ändert nichts an dem Wunsch, möglichst wenig Werbung zu sehen – und das über alle Altersgruppen hinweg. Diese Haltung ist nicht neu: Auf rationaler Ebene wird Werbung oft eher abgelehnt, ohne dass dies ihre tatsächliche Wirkung wesentlich mindert. Gleichzeitig sinkt auch die Bereitschaft zur Preisgabe persönlicher Daten für personalisierte Werbung deutlich mit dem Alter, besonders bei den über 50-Jährigen.
Handlungsempfehlung für Markenverantwortliche
Die Ergebnisse des aktuellen pilot radar zeigen, dass die Wirkung von Bewegtbildwerbung weniger an einzelnen Formaten hängt als an der konkreten Nutzungssituation: Fiction- und Reality-orientierte Zielgruppen unterscheiden sich sowohl in ihren Nutzungsmotiven als auch in ihrer Art der Rezeption deutlich. Während Fiction-orientierte Befragte Bewegtbild häufiger im Zusammenspiel mit einem Second Screen und stärker aus Unterhaltungs-, Eskapismus- und Regulationsmotiven nutzen, stehen bei Reality-Orientierten eher Orientierung und soziale Zugehörigkeit im Vordergrund. Entsprechend variieren auch Wahrnehmung und Wirkungsbeitrag unterschiedlicher Werbeformen je nach Kontext erheblich. Für Markenverantwortliche bedeutet das: Wer Bewegtbild strategisch wirksam einsetzen will, sollte Nutzungsmotive, Umfeldqualität und kreative Ausgestaltung konsequent zusammen denken.
„Die wenigsten Menschen lehnen Werbung in Bewegtbild-Umfeldern pauschal ab. Unsere Daten zeigen sehr eindrücklich das Potenzial, das eine strategisch durchdachte Kampagnenarchitektur für Marken entfalten kann. Dabei kann allerdings die ausschließliche Optimierung auf technisch messbare Aufmerksamkeitsparameter kontraproduktiv wirken, wenn sie letztendlich dazu führt, dass eine bestimmte Werbung als zu häufig unterbrechend wahrgenommen wird”, erklärt Daniel Daimler. „Eine tragende Rolle spielt demgegenüber die Berücksichtigung der Motive zur Nutzung von Bewegtbild sowie der jeweilige Weltbezug der Umfelder (Reality vs. Fiction). Pre-Rolls zeigen hierfür ein vergleichbar hohes Wirkpotenzial wie originärer Branded Content und Product Placements. Creator-Inhalte und plattformgerechte Kreationen auf Social Media können zusätzlich starke Säulen in der Architektur darstellen, insbesondere vor dem Hintergrund der hohen Relevanz von Social Media bei der Second Screen Nutzung.“
Steckbrief der Online-Panel-Studie: n=1.049 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 9.3. bis 12.3.2026 / Forschungsinstitut: Norstat.
Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot radars im Überblick: https://www.pilot.de/pilot-radar/
Über pilot (www.pilot.de)
pilot ist eine der größten unabhängigen und inhabergeführten Agenturgruppen Deutschlands. Gestartet als Mediaagentur für klassische und digitale Medien, ist pilot heute ein Full-Service-Dienstleister für effektive Markenkommunikation. An den Standorten in Hamburg, München, Berlin, Stuttgart, Nürnberg, Mainz und Zürich arbeiten über 550 Expert*innen aus verschiedenen Fachbereichen integriert zusammen. So entstehen bei pilot innovative Kommunikationslösungen, mit denen Marken ihre Zielgruppen in der modernen Marketing- und Medienlandschaft erfolgreich erreichen und nachweislich mehr Wirkung erzielen können. pilot ist Gründungsmitglied des globalen Agenturverbunds Local Planet. Zu den Auftraggebenden von pilot zählen namhafte nationale und internationale Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen – darunter 1&1, BORA, CEWE, Dr. Oetker, Hochland, Klosterfrau, OBI oder Techniker Krankenkasse.
Über Norstat (www.norstat.de)
Norstat ist ein führender Felddienstleister in Europa – von der Programmierung von Online-Fragebögen, der Rekrutierung von Teilnehmern für qualitative Studien bis hin zur Datenerhebung und -aufbereitung über Onlinepanels. Das Institut bringt Markt- und Sozialforscher in Deutschland, Großbritannien, Italien, Skandinavien und vielen weiteren Märkten mit den richtigen Zielgruppen zusammen und verfügt derzeit über ca. 670.000 Panelisten in 18 Ländern sowie über 500 Profilvariablen.
Für weitere Informationen und Rückfragen:
pilot
Theresa Zeitler T 040 – 303 766-196 E t.zeitler (at) pilot.de
dot.communications
Martina Euchenhofer T 089 – 530 797-23 E pilot (at) dot-communications.de
