Pressemitteilung – pilot radar: Gesundheit braucht Orientierung – warum starke Marken im OTC-Markt den Unterschied machen
- Bild-Infos
- Download
- 3 weitere Medieninhalte
Pressemitteilung
pilot radar: Gesundheit braucht Orientierung – warum starke Marken im OTC-Markt den Unterschied machen
Die radar-Studienreihe der Agenturgruppe pilot beleuchtet in ihrer 70. Welle die Pharmabranche, untersucht bevorzugte Kauforte und Informationsquellen sowie die Glaubwürdigkeit von Werbung für OTC- und Gesundheitsprodukte.
- Interesse an Gesundheitsthemen ist stabil hoch – vor allem bei Frauen und über 40-Jährigen
- Stationäre Apotheke bleibt wichtigster Kaufort vor Online-Apotheken
- Suchmaschinen sind Informationsquelle Nr. 1 bei Gesundheitsinteressierten, KI-Chatbots werden für Gesundheitsberatung befragt
- Werbung in Apotheken und auf Gesundheitsportalen wirkt am vertrauensvollsten
Hamburg, 23. März 2026. Das Thema Gesundheit und Wohlbefinden ist den Deutschen wichtig und zählt stabil zu den Top 4-Themenfeldern, mit denen sie sich in den Medien beschäftigen. Dies hat die Agenturgruppe pilot zum Anlass genommen, in der aktuellen 70. Welle der Studienreihe pilot radar einen detaillierten Blick auf aktuelle Entwicklungen in der Pharmabranche – insbesondere im OTC-Markt – zu werfen. Mit 37 Prozent liegt das Interesse für Gesundheitsthemen fast gleichauf mit Essen, Trinken und Genießen (38 Prozent) – noch vor Freizeit, Hobbys und Sport (35 Prozent) sowie Reisen und Urlaub (31 Prozent; siehe Grafik 1). An der Spitze dieses Rankings landen aktuelle Nachrichten aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft (64 Prozent) sowie auch Unterhaltung in Form von Musik, Serien/Filmen und Büchern (44 Prozent). Überdurchschnittlich ausgeprägt ist das Interesse an gesundheitlichen Themen vor allem bei Frauen (50 Prozent vs. Männer: 23 Prozent) und Personen über 40 Jahren, die sich über alle Medienkanäle hinweg, also via Internet, Zeitschriften, TV oder Radio entsprechend informieren. Auch die Ausgabebereitschaft im Kontext Gesundheit ist stabil und liegt mit 75 Prozent der Befragten, die bereit sind, in naher Zukunft mehr oder genauso viel Geld für Gesundheit/Fitness/Wellness auszugeben nur knapp hinter Körperpflege und Düfte (Rang 2: 77 Prozent) und Lebensmitteln und Getränken (Rang 1: 85 Prozent). Dies sind Ergebnisse der 70. Befragungswelle der Studienreihe pilot radar, die das Marktforschungsinstitut Norstat im Auftrag der Agenturgruppe pilot Anfang Februar erhoben hat, um den Werbetreibenden aktuelle Erkenntnisse zu Konsum und Einstellungen der Deutschen an die Hand zu geben
OTC: Stationäre Apotheke bleibt der wichtigste Point of Purchase
Bei Blick auf die Verkaufsstellen für OTC-Produkte, also frei verkäufliche Arzneimittel, die ohne Rezept erworben werden können, und Gesundheitsprodukte zeigt sich eine sehr heterogene und vielschichtige Landschaft. Die stationäre Apotheke bleibt der relevanteste Kaufort (32 Prozent). Danach folgen Online-Apotheken (21 Prozent), Drogeriemärkte (19 Prozent), Supermarkt/Discounter (7 Prozent), Online-Marktplätze wie Amazon (5 Prozent) und Online-Shops der Hersteller (3 Prozent).
Für jeden Kaufort gibt es dabei spezifische Gründe, warum genau dort gekauft wird. Die lokale Apotheke zeichnet sich durch Verfügbarkeit (44 Prozent), Beratung (51 Prozent) und Vertrauen/Seriosität (36 Prozent) aus. Die Online-Apotheke büßt dagegen massiv an Vertrauen (nur 8 Prozent) und persönlicher Beratung (2 Prozent) ein. Hier werden die Punkte über den günstigen Preis/Rabatte (82 Prozent) sowie über die Bequemlichkeit (41 Prozent) gemacht und es wird auch das große Sortiment als Argument herangezogen.
Günstige Preise oder Wirksamkeitsempfehlung beeinflussen Kaufentscheidung in der Apotheke
Das Produkt- und Markenbewusstsein ist bei den Verbraucher*innen stark ausgeprägt. Beim Gang in die Apotheke haben über drei Viertel der Konsument*innen (77 Prozent) bereits sehr konkrete Vorstellungen von dem OTC-Produkt, das sie kaufen wollen. „Wir sehen hier wieder einmal die große Bedeutung, kommunikativ auf Produkte mit relevanten Botschaften aufmerksam zu machen”, ordnet Martina Vollbehr, Geschäftsführerin der pilot Agenturgruppe, die Ergebnisse ein. Ein kleiner Anteil von acht Prozent entscheidet sich dann dennoch um – entweder, weil es günstigere Alternativen oder Aktionsangebote gab (40 Prozent), weil die Apotheker*innen ein Produkt mit besserer Wirksamkeit empfohlen haben (35 Prozent) oder weil das ursprünglich geplante Produkt nicht vorrätig war (19 Prozent; siehe Grafik 2). Weitere Gründe für den veränderten Kauf sind die Empfehlung einer besseren Alternative durch die Apotheker*innen (18 Prozent) und die Aufklärung über mögliche Risiken und Nebenwirkungen (6 Prozent).
Bei der Gegenüberstellung von Naturarzneimitteln oder chemisch hergestellten Produkten zeigt sich keine einheitliche Antwort. Es gibt weder die reinen Naturarzneimittel-Käufer*innen, noch Käufer*innen, die ausschließlich chemisch hergestellte Arzneimittel bevorzugen. Die Verbraucher*innen agieren hybrid und unterscheiden hier eher nach der Indikation. Bei Schmerzen (69 Prozent) gibt es eine klare Mehrheit für konventionelle, chemisch hergestellte Arzneimittel – genauso wie bei Allergien (55 Prozent). Vitamine, Magen-Darm-Beschwerden oder auch Probleme beim Einschlafen/Durchschlafen werden hingegen eher auf „natürliche” Weise, also mit Naturheilmitteln versorgt. Bei Erkältungen, Hautproblemen oder Eisenmangel ist das Verhältnis zwischen Chemie und Natur jeweils recht ausgeglichen.
Martina Vollbehr erklärt: „Die Customer Journey ist im OTC und Gesundheitsbereich eine der komplexesten im Vergleich zu anderen Produktkategorien. Es ist definitiv kein linearer Prozess, sondern kennt viele Wege und Abzweigungen. Dabei muss unterschieden werden zwischen bekannten und neuen Indikationen. Gute Produkterfahrung bei einer bestimmten Indikation ist z.B. ein starker Treiber.”
Suchmaschinen als erste Informationsquelle
Auch wenn die Ergebnisse zeigen, dass die Menschen mit einer überwiegend klaren Absicht die Apotheke aufsuchen, um „ihr” Produkt zu kaufen, sind die Wege für die Informationsbeschaffung und damit auch für die Bilder bzw. Meinungen, die in den Köpfen der Konsument*innen erzeugt werden, vielfältig. Dabei gilt die einfache Faustformel: je jünger die Konsument*innen sind, desto digitaler und KI-lastiger ist auch ihre Informationsbeschaffung. Social Media ist sehr ausgeprägt bei den 18- bis 39-Jährigen, was mit zunehmendem Alter signifikant zurückgeht. Klassische Medien nehmen dafür bei den über 40-Jährigen deutlich in der Nutzung zu. Dabei macht Bewegtbild (TV/YouTube) als Informationsquelle bei Gesundheitsthemen rund 50-60 Prozent aus (siehe Grafik 3). Print wird dafür mit 34 Prozent immer noch sehr geschätzt von der Zielgruppe 60+. Allen gemeinsam ist, dass die Suchmaschine eine Top-Informationsquelle ist. Von dieser Mehrheit, die ihre Informationen über Suchmaschinen bezieht, ist immerhin jede*r Fünfte offen, den jeweiligen Empfehlungen von Google, Bing & Co. zu folgen.
„Die Informationssuche im Gesundheitsbereich funktioniert heute wie ein Orchester verschiedener Medienkanäle“, erläutert Martina Vollbehr. „Suchmaschinen geben oft den ersten Impuls, aber Meinungen entstehen im Zusammenspiel mit Bewegtbild, klassischen Medien wie Print, Radio oder Podcasts sowie sozialen Plattformen – und das je nach Alter der Zielgruppe sehr unterschiedlich. Diesen Medienmix gilt es als Marketingverantwortliche aktiv zu gestalten.“
KI-Chatbots helfen beim gesunden Lebensstil
Auch die Nutzung von sprachbasierten digitalen Assistenten mit Künstlicher Intelligenz wie ChatGPT, Gemini & Co. spielt im Gesundheitsbereich mittlerweile eine wichtige Rolle: Über die Hälfte der Deutschen (55 Prozent) nutzen die KI-Chatbots täglich, wöchentlich oder zumindest einmal monatlich. Befragt nach dem Zweck der Nutzung, nennen 34 Prozent das Thema Gesundheitsberatung mit Ratschlägen für Gesundheit, Fitness oder Ernährung, für das sie häufig oder hin und wieder KI anwenden. Auch die Suche nach Marken und Produkten ist ein wichtiger Anwendungsbereich für KI: 46 Prozent nutzen dafür häufig oder hin und wieder KI-Anwendungen. Hier haben Produkte aus den Bereichen Gesundheit und Arzneimittel hohe Relevanz – fast gleichauf mit der Top-Branche Unterhaltungselektronik. So geben 29 Prozent an, häufig oder zumindest hin und wieder nach Produkten oder Marken aus den Bereichen Gesundheit oder Arzneimittel zu suchen (Unterhaltungselektronik: 32 Prozent).
„Angesichts der zunehmenden Suche via KI kommt der Auffindbarkeit von Marken und Produkten eine besondere Bedeutung zu. Hierbei muss noch stärker auf die Entwicklung und Beweisbarkeit differenzierender Bilder und Narrative für Marken gearbeitet werden", so Martina Vollbehr. „Es geht darum, Inhalte konsequent als Frage-Antwort Einheit aufzubauen, statt einfacher Keyword-Optimierung. Die Fakten sollten maschinenlesbar aufbereitet werden und es braucht die Bereitstellung einer konsistenten Datenlage. Und was natürlich weiterhin gilt: als Marke in renommierten Umfeldern und Quellen erscheinen.”
Werbung in Apotheken und auf Gesundheitsportalen stiftet Vertrauen
Wenn es um Werbung für rezeptfreie Medikamente geht, werden Werbemaßnahmen in Apotheken am glaubwürdigsten und vertrauensvollsten wahrgenommen (44 Prozent; siehe Grafik 4). Mit kurzem Abstand folgen Gesundheitsportale (43 Prozent), dann Online-Shops von Drogeriemärkten und Supermärkten (26 Prozent), Suchmaschinenanzeigen (25 Prozent), Prospekte/Kundenmagazine (23 Prozent) noch vor den klassischen Medien (Fernsehen: 22 Prozent, Zeitschriften/Magazine: 20 Prozent, Tages-/Wochenzeitungen: 18 Prozent, Radio/Online-Audio: 15 Prozent). Ein echtes Glaubwürdigkeitsproblem bei der Werbung von Gesundheitsprodukten haben Influencer, die nur 6 Prozent für eine vertrauensvolles Werbeumfeld halten.
Handlungsempfehlung für Markenverantwortliche
Die Ergebnisse des aktuellen pilot radar zeigen deutlich: Gesundheit und Wohlbefinden sind für die Menschen ein zentrales Informations- und Entscheidungsfeld – und OTC-Marken bewegen sich dabei in einem Spannungsfeld aus Preisorientierung, Vertrauensbedarf und wachsender Digitalkompetenz. Zwar bleibt der Preis auch im Gesundheitskontext ein wichtiger Treiber, dennoch ist die Markenrelevanz im OTC-Bereich stärker ausgeprägt als bei Waren des täglichen Bedarfs. Die lokale Apotheke behauptet ihre Rolle als wichtigster Kaufort und zentraler Vertrauensanker, während Online-Apotheken vor allem über Preisvorteile und Bequemlichkeit deutlich an Bedeutung gewinnen.
„Für die Kommunikation wird damit klar: Wirksame OTC-Kampagnen brauchen eine orchestrierte Ansprache entlang der gesamten Customer Journey”, resümiert Martina Vollbehr. „Suchmaschinen und KI-gestützte Assistenten sind für viele der (erste) Einstieg in die Informationssuche – sie ersetzen aber weder die fachliche Empfehlung aus der Apotheke noch klassische vertrauenswürdige werbliche Umfelder wie Gesundheitsportale und redaktionelle Inhalte. Gleichzeitig zeigt das ausgeprägte Glaubwürdigkeitsdefizit von Influencer-Werbung, dass Reichweite allein nicht reicht: Entscheidend sind glaubwürdige Kanäle, klare Nutzenversprechen und inhaltliche Tiefe. Marken, denen es gelingt, Preisattraktivität, starke Marke, kompetente Beratung und digitale Auffindbarkeit intelligent zu verknüpfen, werden im umkämpften OTC-Markt nachhaltig im Relevant-Set der Verbraucher*innen verankert sein.”
„Die pilot-radar-Ergebnisse bestätigen uns erneut, dass bei Gesundheitsfragen die stationäre Apotheke alles andere als ein reiner Verkaufsort ist, vielmehr ist sie ein Zentrum der kuratierten pharmazeutischen Expertise“, ordnet Frank Schubert, Geschäftsführer von pilot Mainz die Ergebnisse ein. „Der Online-Versandhandel punktet dagegen beim Preis und der Bequemlichkeit. Die Studie zeigt zudem, dass KI-gestützte Suchanfragen einen immer zentraleren Platz hinsichtlich des Wissenstransfer für Patient*innen einnehmen. Daher ist es unabdingbar für Marketing und Media, die entsprechenden Brücken der maschinenlesbaren Auffindbarkeit von beispielsweise Studien, Fachinformationen oder Goldstandards zu bauen. Die Auffindbarkeit dieser Daten hat bereits einen zentralen Stellenwert hinsichtlich Kaufentscheidungsfindung eingenommen und wird an Bedeutung gewinnen.“
Steckbrief der Online-Panel-Studie: n=1.002 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 5.2. bis 10.2.2026 / Forschungsinstitut: Norstat.
Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot radars im Überblick: https://www.pilot.de/pilot-radar/
Über pilot (www.pilot.de)
pilot ist eine der größten unabhängigen und inhabergeführten Agenturgruppen Deutschlands. Gestartet als Mediaagentur für klassische und digitale Medien, ist pilot heute ein Full-Service-Dienstleister für effektive Markenkommunikation. An den Standorten in Hamburg, München, Berlin, Stuttgart, Nürnberg, Mainz und Zürich arbeiten über 550 Expert*innen aus verschiedenen Fachbereichen integriert zusammen. So entstehen bei pilot innovative Kommunikationslösungen, mit denen Marken ihre Zielgruppen in der modernen Marketing- und Medienlandschaft erfolgreich erreichen und nachweislich mehr Wirkung erzielen können. pilot ist Gründungsmitglied des globalen Agenturverbunds Local Planet. Zu den Auftraggebenden von pilot zählen namhafte nationale und internationale Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen – darunter 1&1, BORA, CEWE, Dr. Oetker, Hochland, Klosterfrau, OBI oder Techniker Krankenkasse.
Über Norstat (www.norstat.de)
Norstat ist ein führender Felddienstleister in Europa – von der Programmierung von Online-Fragebögen, der Rekrutierung von Teilnehmern für qualitative Studien bis hin zur Datenerhebung und -aufbereitung über Onlinepanels. Das Institut bringt Markt- und Sozialforscher in Deutschland, Großbritannien, Italien, Skandinavien und vielen weiteren Märkten mit den richtigen Zielgruppen zusammen und verfügt derzeit über ca. 670.000 Panelisten in 18 Ländern sowie über 500 Profilvariablen.
Für weitere Informationen und Rückfragen:
pilot Theresa Zeitler T 040 – 303 766-196 E t.zeitler (at) pilot.de
dot.communications Martina Euchenhofer T 089 – 530 797-23 E pilot (at) dot-communications.de
