07.09.2026 – 11:46

Industrie-Krise offenbart gefährliche Vertriebslücke im Mittelstand

„Viele Unternehmen stellen gerade fest, dass ihr Vertrieb nie wirklich ein System war – sondern die Wirtschaft einfach gut lief.“

Die aktuelle Wirtschaftslage wirkt wie ein Stresstest für den industriellen Mittelstand. Während Aufträge ausbleiben und Investitionen verschoben werden, zeigt sich, welche Unternehmen über einen planbaren Vertrieb verfügen – und welche jahrelang von Bestandskunden, Empfehlungen und vollen Auftragsbüchern gelebt haben.

„Viele Unternehmen stellen gerade fest, dass ihr Vertrieb nie wirklich ein System war – sondern die Wirtschaft einfach gut lief.“

„Die Krise schafft das Problem nicht. Sie macht nur sichtbar, was viele Jahre überdeckt wurde“, sagt Michael Kern, Unternehmer, Nachfolger eines Industriebetriebs und Gründer der auf Industrieunternehmen spezialisierten KERN Consulting GmbH (www.kern-industrie.de).

Für Kern bestätigt die aktuelle Entwicklung eine Beobachtung, die er bereits seit Jahren macht. Schon lange bevor Auftragsrückgänge und Investitionsstopps die Branche belasteten, warnte er vor der trügerischen Sicherheit voller Auftragsbücher. Mit seiner Forderung nach einem systematischen digitalen Vertrieb galt er vielerorts als Exot – selbst im Industrieunternehmen seiner Familie wurde die Notwendigkeit zunächst kritisch hinterfragt.

„Damals hieß es oft: Warum etwas verändern, wenn die Auftragsbücher voll sind?“, sagt Kern. „Genau das ist aber die gefährlichste Phase. Denn wenn man erst anfängt umzudenken, wenn die Aufträge fehlen, hat die Konkurrenz meist schon einen Vorsprung.“

Bereits während seines Studiums der Verkaufs- und Wirtschaftspsychologie war er überzeugt, dass sich das Informations- und Kaufverhalten technischer Entscheider grundlegend verändern würde. Deshalb drängte er früh darauf, im familiengeführten Spindel Full Service Vertriebs Strukturen aufzubauen, die unabhängig von Messen, Empfehlungen und einzelnen Großkunden kontinuierlich neue Anfragen und Aufträge generieren.

„Ich habe meinem Vater damals gesagt, dass wir ein System brauchen, das uns dauerhaft Sichtbarkeit verschafft und regelmäßig qualifizierte Anfragen bringt. Nicht irgendwann, sondern jeden Monat. Nicht abhängig von Empfehlungen oder davon, ob gerade eine Messe stattfindet“, erinnert sich Kern.

Aus dieser Überzeugung heraus entwickelte Kern zunächst für den Familienbetrieb Kern Spindel Full-Serviceein digitales Vertriebssystem, das kontinuierlich neue Anfragen und Kunden generieren sollte. Was damals vielerorts skeptisch betrachtet wurde, entwickelte sich über die Jahre zu einem zentralen Wachstumstreiber des Unternehmens. „Wir sind mittlerweile unabhängig von Messen oder einem aufgeblähten Außendienst. Stattdessen erzielen wir einen großen Teil unserer Vertriebserfolge auf digitalem Weg, ohne teure Messekosten und mit einer sehr schlanken Struktur im Unternehmen. Das, was wir heute für etliche Unternehmen aus Industrie und Maschinenbau erfolgreich etablieren, haben wir auf dem Pionierweg selbst erst einmal im Familienbetrieb umgesetzt.“

Die Strategie ging auf. Über die Jahre gewann das Unternehmen zahlreiche Neukunden und entwickelte den Familienbetrieb zu einem Unternehmen mit einem jährlichen Betriebsumsatz im hohen siebenstelligen Bereich. Gleichzeitig zeigte sich, dass die Nachfrage nach technischen Dienstleistungen auch in schwierigen Marktphasen vorhanden ist – sofern das entsprechende Unternehmen im richtigen Moment sichtbar ist.

„In der Regel mangelt es nicht an der Qualität der Produkte oder an der Nachfrage. Es fehlt schlichtweg an Sichtbarkeit bei den richtigen Entscheidern“, sagt Kern.

Die Erfolge blieben in der Branche nicht unbemerkt. Immer häufiger fragten Geschäftspartner, Lieferanten und andere Industrieunternehmen nach dem System hinter den Ergebnissen. Aus ersten Beratungen entstand schließlich die KERN Consulting GmbH. Zunächst als Nebentätigkeit, später als eigenständiges Unternehmen mit mittlerweile knapp 20 festangestellten Mitarbeitern.

Heute betreut die digitale Vertriebsfirma KERN Consulting mehr als 100 Unternehmen aus allen technischen Branchen, von Maschinenbau, Lohnfertigung, Zulieferer bis hin zu Sonderanlagenbau. Die Nachfrage wächst dabei gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten deutlich. Allein die KERN Consulting GmbH erreicht nach eigenen Angaben monatlich mehr als 60 Anfragen von Unternehmen, die ihre Vertriebsstrategie neu aufstellen und unabhängiger von Bestandskunden, Empfehlungen und klassischen Vertriebswegen werden möchten. Nicht als klassische SEO-Agentur, sondern, einen Schritt weitergedacht, mit einem ganzheitlichen digitalen Vertriebsanatz, der auch die KI berücksichtigt.

„Viele Geschäftsführer stellen sich aktuell dieselbe Frage: Woher sollen die nächsten Aufträge kommen? Genau diese Frage haben wir uns bereits vor zehn Jahren gestellt. Der Unterschied ist: Damals hatten wir noch Zeit zu handeln.“

Viele Unternehmen erleben gerade nicht nur die Auswirkungen einer schwachen Konjunktur.

„Sie erkennen erstmals, wie verwundbar ihre Vertriebsstrukturen geworden sind“, so Kern weiter. „Die Aufträge kommen nicht mehr automatisch. Wer heute keine planbare Neukundengewinnung aufgebaut hat, spürt die Folgen besonders deutlich. Auch wir als Industrieunternehmen merken die Auswirkungen der Wirtschaftslage. Dank unserer digitalen Vertriebsstruktur können wir wegbrechende Bestandskunden aber deutlich besser mit Neukunden kompensieren.“

Kerns Einschätzung basiert dabei nicht auf theoretischen Marketingkonzepten, sondern auf eigener unternehmerischer Erfahrung. Als Nachfolger eines Industriebetriebs kennt er beide Seiten: die des Beraters und die des Unternehmers.

Für Kern endet die Entwicklung deshalb nicht bei Suchmaschinenoptimierung. Vielmehr hat das Unternehmen ein ganzheitliches System entwickelt, das Industrieunternehmen genau dann sichtbar macht, wenn bei potenziellen Kunden konkreter Bedarf entsteht.

„Viele Unternehmen konzentrieren sich ausschließlich auf die rund 20 Prozent des Marktes, die bereits aktiv nach einer Lösung suchen. Die eigentliche Chance liegt aber bei den anderen 80 Prozent“, erklärt Kern. „Dort gibt es Produktionsleiter, technische Einkäufer oder Geschäftsführer, die mit ihrer aktuellen Situation unzufrieden sind, einen neuen Lieferanten benötigen oder vor neuen Herausforderungen stehen, aber noch keine konkrete Alternative recherchieren.“

Mithilfe eigener Datenmodelle, digitaler Vertriebssysteme und spezialisierter KI-Anwendungen sollen solche Bedarfssituationen frühzeitig erkannt werden. Unternehmen können dadurch potenzielle Kunden wesentlich zielgerichteter ansprechen – noch bevor diese aktiv auf die Suche nach einem Anbieter gehen.

„Wenn ein Produktionsleiter beispielsweise vor einem technischen Problem steht oder sich erstmals mit einer bestimmten Lösung beschäftigt, wollen wir dafür sorgen, dass genau in diesem Moment die passenden Informationen und Anbieter sichtbar werden“, sagt Kern. „Es geht nicht darum, mehr Werbung auszuspielen. Es geht darum, relevante Unternehmen zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Lösung zusammenzubringen.“

Die eigens entwickelten Systeme unterstützen dabei unter anderem die Analyse von Zielmärkten, die Identifikation relevanter Entscheider sowie die Automatisierung von Vertriebs- und Kommunikationsprozessen. Ziel sei nicht die Digitalisierung um ihrer selbst willen, sondern ein planbarer und messbarer Zugang zu neuen Kunden.

Für Michael Kern steht fest:

„Die meisten Industrieunternehmen haben kein Produktproblem. Sie haben ein Marktzugangsproblem. Technische Qualität allein reicht heute nicht mehr aus. Entscheidend ist, ob ein Unternehmen genau dann sichtbar wird, wenn beim Kunden Bedarf entsteht. Wer das beherrscht, wird auch in schwierigen Marktphasen wachsen.“