Wie die Stimme von Service-Robotern soziale Unterstützung vermitteln kann
Wenn Service-Roboter Fehler machen, kommt es nicht nur darauf an, ob Kundinnen und Kunden eine Entschädigung erhalten. Auch die Stimme des Roboters kann beeinflussen, wie die Situation wahrgenommen wird. Eine menschlich klingende Stimme des Service-Roboters kann dazu führen, dass sich Kundinnen und Kunden nach einem Servicefehler stärker unterstützt fühlen. Zu diesem Ergebnis kommt eine in der internationalen Fachzeitschrift Journal of Business Research veröffentlichte Studie des Lehrstuhls für Value Based Marketing der Universität Augsburg. Die Ergebnisse sind für Unternehmen relevant, die Service-Roboter und ähnliche KI-basierte Systeme einsetzen.
Service-Roboter werden zunehmend in Dienstleistungsbereichen eingesetzt – etwa in Hotels, Restaurants oder an Flughäfen. Sie können Auskunft geben, Speisen bringen oder andere einfache Serviceaufgaben übernehmen. Sie helfen damit, die Herausforderungen, die mit dem Fachkräftemangel zusammenhängen, in vielen Branchen abzumildern. Doch auch Roboter machen Fehler: Sie verstehen Kundinnen und Kunden falsch, bringen eine falsche Bestellung oder reagieren nicht angemessen auf ein Problem. Für Unternehmen stellt sich daher die Frage, wie Service-Roboter gestaltet sein und in solchen Fällen reagieren sollten.
Stimme als soziale Unterstützung
Dass finanzielle Entschädigungen, etwa Preisnachlässe, nach Servicefehlern hilfreich sein können, ist wenig überraschend. Die Augsburger Studie zeigt jedoch, dass auch die Stimme des Service-Roboters eine wichtige Rolle spielen kann. „Wenn ein Service-Roboter einen Fehler macht, geht es aus Konsumierendensicht nicht nur um die sachliche Korrektur des Fehlers“, erläutert Maximilian Bruder, einer der Autoren der Studie. „Kundinnen und Kunden nehmen auch wahr, inwiefern sie sich in der Situation unterstützt und ernst genommen fühlen.“
Im Mittelpunkt steht dabei das Konzept der sozialen Unterstützung. Dieses ist in der Psychologie seit Langem etabliert, wurde in der Marketingforschung jedoch bislang deutlich seltener untersucht. Die Studie zeigt, dass eine menschlich und natürlich klingende Stimme die wahrgenommene soziale Unterstützung erhöhen kann. Kundinnen und Kunden erleben die Reaktion des Roboters dann eher als hilfreich, zugewandt und unterstützend. Dies wirkt sich wiederum positiv auf die Zufriedenheit mit dem Service-Roboter und auf die Einstellung zum Unternehmen aus.
Besonders relevant ist dieser Effekt dann, wenn keine finanzielle Entschädigung angeboten wird. Wird Kundinnen und Kunden ein Preisnachlass gewährt, dominiert diese materielle Wiedergutmachung die Bewertung der Situation. Bleibt eine solche Entschädigung jedoch aus, wird die Art der Kommunikation wichtiger. Dann kann eine menschlich klingende Stimme dazu beitragen, dass die Interaktion dennoch als unterstützender wahrgenommen wird.
Nicht jedes menschliche Merkmal wirkt gleich
Ein weiterer Befund der Studie: Nicht jede Form von Menschlichkeit wirkt gleich. Während eine menschlich klingende Stimme positive Effekte zeigte, führte ein menschlicheres Aussehen des Roboters nicht zu vergleichbaren Effekten. „Eine Stimme transportiert nicht nur Informationen, sondern auch soziale Signale“, erklärt Michael Paul, Inhaber des Lehrstuhls für Value Based Marketing an der Universität Augsburg. „Sie kann beeinflussen, ob eine Reaktion als mechanisch und distanziert oder als unterstützend und zugewandt wahrgenommen wird.“
Für Unternehmen bedeutet das: Die Gestaltung von Service-Robotern sollte nicht nur auf deren Aussehen oder technische Funktionalität reduziert werden. Gerade in schwierigen Servicesituationen kann die Stimme ein wichtiges Gestaltungselement sein. Wenn keine finanzielle Entschädigung angeboten werden kann oder soll, kann eine menschlich klingende Stimme helfen, Kundinnen und Kunden ein stärkeres Gefühl von Unterstützung zu vermitteln und damit die Wahrnehmung der Serviceinteraktion insgesamt verbessern.
Fünf Studien zeigen: Die Stimme macht den Unterschied
Im Rahmen des publizierten Aufsatzes werden insgesamt fünf experimentelle Studien durchgeführt und analysiert. Die Studien untersuchten Servicefehler in einem Restaurantkontext, in dem ein Service-Roboter eine falsche Bestellung bringt. Die Autoren variierten unter anderem, ob eine finanzielle Entschädigung angeboten wurde und ob der Roboter mit einer menschlich oder künstlich klingenden Stimme sprach. Weitere Studien untersuchten, ob vergleichbare Effekte auch durch ein menschlicheres Aussehen des Roboters entstehen. Die Ergebnisse zeigen: Die Stimme kann soziale Unterstützung vermitteln, ein menschlicheres Aussehen zeigte dagegen keine vergleichbaren Effekte.
Die Ergebnisse der Studie zum freien Download: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S014829632600295X
Verantwortlich: Pressestelle der Universität Augsburg Dr. Manuela Rutsatz / Michael Hallermayer / Corina Härning Tel: 0821/598-2094 info@presse.uni-augsburg.de www.uni-augsburg.de