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Online Marketing: Wichtige Metriken für die digitale Kundenakquise
Das Online Marketing bietet eine breite Palette an Möglichkeiten, um Neukunden für das eigene Unternehmen zu begeistern. Sei es die Suchmaschinenoptimierung, das Social Media Marketing, Content Marketing oder kanalübergreifende Werbekampagnen: Je besser der Marketing-Mix auf die Zielgruppe abgestimmt ist, desto chancenreicher ist er auch. Während sich die digitalen Vertriebsstrategien unterscheiden, gibt es einige universelle Metriken, welche eine kontinuierliche Überwachung und Verbesserung der Kundenakquise ermöglichen.
Conversion-Rate-Optimierung auf verschiedenen Kanälen
Impressionen, Reichweite, Klicks und mehr - so vielfältig die Maßnahmen im Online Marketing sind, so vielfältig sind auch die messbaren Leistungswerte. In Summe haben sie alle einen Einfluss auf den Akquiseerfolg, sprich die erzielten Conversions. Unter einer Conversion wird eine gewünschte Handlung durch eine Person auf dem jeweiligen Online-Kanal verstanden. Liegt der Marketing-Fokus auf der Neukundengewinnung, zählen der Kauf eines Produkts oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu den üblichen Conversions. In diesem Zusammenhang nimmt die Conversion-Rate eine wichtige Rolle als Messwert ein.
Die Conversion-Rate beschreibt das Verhältnis aus der Anzahl an Conversions zu allen Personen, die mit dem jeweiligen Kanal interagiert haben, beispielsweise Website-Besucher. Möchte man die Conversion-Rate und damit auch die Kundenakquise optimieren, stellt jeder Kanal im Online Marketing eigene Anforderungen. Während bei Bildanzeigen der primäre Fokus auf den verwendeten Visuals liegt, steht bei Textanzeigen das Wording im Vordergrund. Abseits der kreativen Anpassung bieten Tools für kostenpflichtige Werbekampagnen zahlreiche Einstellungsmöglichkeiten, wenn es um die Auslieferung geht. Hierunter die Zielgruppendefinition, die zeitliche Verteilung, die Platzierung sowie das Budget.
Wenngleich die verschiedenen Stellschrauben eine Vielzahl an Optimierungsmöglichkeiten eröffnen, sind sie letztlich in dem Ziel vereint, den Adressaten ein positives Nutzererlebnis zu bieten. Insbesondere auf der eigenen Website ist es entscheidend, die User Experience dahingehend zu verbessern, als dass sie die Zielgruppenbedürfnisse inhaltlich wie auch visuell abdeckt. Nicht zuletzt muss das Erlebnis durch eine einwandfreie Technik und intuitive Nutzerführung untermauert werden. Spätestens jetzt wird deutlich, wie anspruchsvoll eine fein abgestimmte Conversion-Rate-Optimierung im Online Marketing ist. Jedoch ist es auch ein lohnenswerter Aufwand, der die Neukundenakquise Stück für Stück effizienter macht.
Rentabilität und Budgets für das Online Marketing berechnen
Wie die meisten Geschäftsprozesse beruht die Neukundengewinnung vor allem auf der Rentabilität. Nur, weil man einen Kunden akquiriert hat, muss es nicht unbedingt heißen, dass es sich auch finanziell gelohnt hat. Hier stellt sich die Frage, wie viel man seines Online Marketing Budgets in die Gewinnung eines einzigen Kunden investieren sollte. Für die Berechnung werden dabei die „Customer Acquisition Cost“ (CAC) und die „Customer Lifetime Value“ (CLV) herangezogen.
Die Customer Acquisition Cost gibt Auskunft über die durchschnittlichen Kosten, die eingesetzt werden müssen, um eine Person zum Kauf eines Produkts oder zur Wahrnehmung einer Dienstleistung zu bewegen. Dabei werden sämtliche Ausgaben für die Online Marketing Maßnahmen, die im Zusammenhang mit der Akquise stehen, durch die gewonnenen Kunden im jeweiligen Zeitraum geteilt. Auf der anderen Seite beschreibt die Customer Lifetime Value den durchschnittlichen Reingewinn, den ein einzelner Kunde während seines gesamten Kundenzyklus für das Unternehmen einbringt.
Indem die CAC und der CLV gegenüber gestellt werden, lassen sich Erkenntnisse für die aktuelle Rentabilität und künftige Marketingbudgets ableiten. Muss man beispielsweise 100 Euro investieren, um einen Kunden zu gewinnen, der 200 Euro einbringt, ergibt sich ein Verhältnis von eins zu zwei. Welches Verhältnis man anstreben möchte, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Als positiver Richtwert wird zumeist ein CAC-CLV-Quotient von eins zu drei angegeben. Bei dieser Rechnung ist zu beachten, dass es sich bei den Variablen um durchschnittliche Schätzwerte handelt. Für eine möglichst stichhaltige Berechnung ist daher ein fundierter Datensatz entscheidend.
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