TV wird das Internet-Portal der Zukunft
Düsseldorf (ots)
Digitales TV wird die Annäherung des Fernsehens an das Internet beschleunigen. Bekannte Marken und erfolgreiches Kundenbeziehungs-Management entwickeln sich für TV-Anbieter zu elementaren Erfolgsfaktoren.
In der historisch gewachsenen Fernsehlandschaft Europas, die ihre Wurzeln im Bereich der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten hat, wird sich Pay TV nicht als Massenmedium durchsetzen. Dies gilt in besonderem Maße für Deutschland, das sich durch ein breites Angebot an freien TV-Sendern und eine Kultur des weitgehend kostenlosen Fernsehens auszeichnet.
Bis zum Jahr 2010 sollen alle Fernsehprogramme digital ausgestrahlt werden. Mit der bevorstehenden Aufrüstung des Kabel-TV-Netzes können zwei Drittel der deutschen TV-Haushalte über die Fernsehleitungen mit dem weltweiten Datennetz verbunden werden. Die Geschäftsmodelle für das Angebot von digitalem Fernsehen ergeben sich erst aus der Verbindung von Internet und Fernsehen.
Dies ist eines der zentralen Ergebnisse einer neuen Studie von PricewaterhouseCoopers mit dem Titel Consumer or Content: The Digital Dilemma. Die Studie untersucht den Einfluss des digitalen Fernsehens auf die europäische Unterhaltungs- und Medienbranche und zeigt die kritischen Erfolgsfaktoren für die Unternehmen auf.
Neue Geschäftsmodelle durch Integration von Fernsehen und Internet
So wie in den vergangenen Monaten Mobilfunk und Internet zusammengewachsen sind und eine ungeahnte Flut neuer Angebote entstanden ist, so wird das Internet auch das Fernsehen bereichern und gleichzeitig neue Geschäftsmodelle für digitales Fernsehen eröffnen. Die Integration von Fernsehen und Internet wird den Ergebnissen der Studie nach zu einer zentralen Strategie werden. Die Bausteine dieser Strategie sind zum einen die Verzahnung von Fernseh-Inhalten mit Einkaufs-, Service- und Informationskanälen und umgekehrt, zum anderen die effiziente Mehrfachnutzung von Inhalten.
Entwicklung der TV-Landschaft: von der Sendung direkt ins digitale Kaufhaus
Bis heute haben rund 18 Millionen Deutsche Zugang zum Internet, davon sind knapp die Hälfte über Anschlüsse an ihrem Arbeitsplatz verbunden. Wenn das Internet TV-fähig wird, zieht es in die Wohnzimmer ein. Das Fernsehgerät ist ein vertrautes Medium und entwickelt sich - benutzerfreundliche Führung vorausgesetzt - zu einem natürlichen Kanal für E-Business. Damit erschließen sich neue, große Zielgruppen für Online-Handelsgeschäfte. So könnte zukünftig ganz Deutschland durch ein einziges Online-Geschäft bummeln. Welcher traditionelle deutsche Händler ist derzeit in der Lage, eine so große Zielgruppe für sich zu definieren? Handelsgeschäfte im Netz könnten auf diese Weise endlich profitabel werden. Gleichzeitig bilden sie das Geschäftsmodell für digitales Fernsehen. Ansätze dazu sind schon heute zu beobachten: Der Privatsender ProSieben gehörte zu den Vorreitern derjenigen TV-Unternehmen, die das Internet für sich nutzbar machten. Im ProSieben Club werden u.a. Fan-Artikel, Videos, Spiele und Reisen vermarktet. Auf der Merchandising-Site kann der Zuschauer Produkte zu aktuellen Serien erwerben.
Wo heute noch das Medium gewechselt werden muss, ist zukünftig der Zugang ins Internet zu verschiedenen Einkaufs- und Servicekanälen von der Fernbedienung aus möglich. "Erlebniseinkauf" als Handelskonzept wird real, ohne dass der Verbraucher das Haus verlassen muss. Beispiele hierfür liegen auf der Hand: Aus der Lifestyle-Sendung mit Prominenten direkt ins virtuelle Möbelhaus oder zum Designer-Label, vom Reisemagazin zum Reiseveranstalter, aus der Sendung Wa(h)re Liebe direkt zur Partneragentur, aus dem Umweltmagazin zur GreenpeaceMitgliedschaft.
Zukünftig zählen für Werbekunden nicht nur Einschaltquoten, sondern Verkaufszahlen
Die Messung von Einschaltquoten im herkömmlichen Stil ist mit dem digitalen Fernsehen überholt, ebenso die bislang nur unzulängliche Bestimmung der Zielgruppe (meist nach Altersgruppen: zum Beispiel die 14 - 49jährigen). Mit digitalem Fernsehen wird man genau analysieren können, wer sich welche Sendung wann ansieht und welche Werbeangebote angeschaut und unter Umständen direkt in Kaufaktionen umgesetzt wurden. Werbekunden der TV-Sender wollen dann wissen: "Haben Sie mir heute geholfen, etwas zu verkaufen?" Anstatt Zielgruppen nach Alter und Geschlecht einzuteilen, steht für Werbekunden nun das Konsumverhalten und die Kaufwahrscheinlichkeit im Vordergrund. TV-Sender, die die Verbindung von Werbeausgaben und Konsu-mentenausgaben nicht analysieren können, werden Prognosen zufolge morgen ohne Werbung dastehen.
TV-Sender als Marken etablieren
Wie viele digitale Fernsehsender es zukünftig in Deutschland geben wird, kann niemand beantworten. 2.000 etablierte (Fach-) Magazine in gedruckter Version vermitteln nur eine Idee des riesigen Potentials für den Fernsehmarkt. Erste digitale Programme von ARD und ZDF bieten sogenannte Special Interest-Kanäle an, so beispielsweise den Theaterkanal. Der Phantasie sind hier keine Grenzen gesetzt. Vielleicht gibt es zukünftig auch eigene Programme von Handelshäusern wie Karstadt und WalMart oder Kooperationen mit TV-Sendern oder Anbietern von TV-Inhalten.
Eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg zukünftiger TV-Anbieter ist die Etablierung der einzelnen Sender und Programme als identifikationsstarke Marken. Das erleichtert die Differenzierung im Wettbewerb mit anderen Anbietern. Außerdem werden Zuschauer Portale und Navigationshilfen suchen, genau wie sie dies zur Orientierung im Internet tun. Schon heute bieten die Digitalprogramme von Premiere World, ARD digital und ZDF Vision eine Art elektronische Programmzeitschrift EPG (Elektronischer Programm Guide) an. EPG ermöglicht über die Fernbedienung eine schnelle Orientierung im Programm und gibt einen Überblick über die Inhalte der Sendungen. Mit einem "Lesezeichen" wird hier auch eine intelligente Vernetzung zwischen verschiedenen Sendungen möglich, die den Zuschauer zu seinem "Wunschprogramm" führt.
Beziehungs-Marketing: Fundament des digitalen Fernsehmarktes der Zukunft
Mit digitalem Fernsehen müssen sich TV-Sender erstmals der Herausforderung stellen, dem Zuschauer wirklich anzubieten, was er sehen möchte. Digitale Fernsehanbieter werden nicht mehr Programme für ein mehr oder weniger anonymes Publikum ausstrahlen können. Die konsequente Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen und -ansprüchen wird zu einer grundlegenden Voraussetzung für die Wettbewerbsfähigkeit und Sicherung des dauerhaften Erfolgs. "Die Herausforderung besteht darin, sich im Marketing-Bereich auf die veränderten Wettbewerbsbedingungen einzustellen. Bislang verfügen nur wenige Anbieter von Digital-Programmen über das Know-how für den stark markenorientierten und auf Beziehungs-Management aufgebauten - sprichwörtlichen "Drücker"-Wettbewerb - der Zukunft.", so Andreas Hanitsch, Partner bei PricewaterhouseCoopers und Leiter der Beratungsgruppe für Technologie, Medien und Telekommunikation. "Die Zukunft liegt in einem individualisierten One-to-One-Marketing, das mit Hilfe von E-Business-Modellen in die Praxis umgesetzt wird und die Wirtschaftlichkeit von Sendeprojekten erhöht. Im digitalen Zeitalter entscheidet der Kunde über die künftige Struktur des Fernsehmarktes. Was seinen Interessen entgegenkommt und technologisch machbar ist, muss umgesetzt werden. Diese Tatsache wird den Markt der Zukunft umgestalten und die Entwicklung neuer Programmpakete und Spartenkanäle nach sich ziehen. Auch lokale oder regionale Besonderheiten können effektiv und zielgerichtet mittels digitaler Programme abgedeckt werden. So senden verschiedene deutsche Free-TV-Anbieter bereits auf regionaler Ebene digital - etwa in Österreich und der Schweiz, wo stundenweise entsprechende Regionalprogramme mit lokalen Werbeblöcken des jeweiligen Landes ausgestrahlt werden. Der Akzeptanz von Digitalkanälen auf Seiten der Zuschauer stehen jedoch momentan vor allem die fehlende technische Infrastruktur (Set-Top-Box) und die Kosten für ihre Anschaffung entgegen. Zudem vermögen die öffentlich-rechtlichen Digital Programme noch keinen echten Mehrwert gegenüber ihren analogen Pendants zu entfalten", meint Andreas Hanitsch.
Optimale Verwertung von Fernseh-Inhalten durch digitales Content Management
Produktion und Vermarktung müssen effizient organisiert sein, um eine optimale Nutzung und Verwertung der TV-Inhalte zu erreichen. Durch systemgestütztes Content Management kann eine effiziente Mehrfachnutzung und Vermarktung der Inhalte (zum Beispiel TV und Internet) für unterschiedlichste Zwecke erreicht werden. Voraussetzung hierfür ist eine vollständige Digitalisierung der Wertkette von der Produktion über die Archivierung bis hin zur Multi-Plattform-Distribution. Die Vermarktung von Medieninhalten orientiert sich an den Daten, die im Rahmen des Kundenbeziehungs-Managements ermittelt werden. Die dazu notwendige Kommunikation mit den Zielgruppen erfordert neben der Datenerfassung auch die Verwaltung und Auswertung von Zuschauerdaten mit Hilfe entsprechender Informationssysteme. Der vollständigen Ausschöpfung der Potentiale des Kundenziehungs-Managements stehen jedoch europaweit gültige Datenschutzregelungen entgegen. Eine zentrale Herausforderung wird deshalb darin bestehen, Kunden davon zu überzeugen, dass die Freigabe ihrer Informationen sinnvoll ist. Dies erfordert Maßnahmen, die dem Kunden einen Mehrwert bieten und die Bereitschaft wecken, die Anonymität zu verlassen.
Die Studie kann bei PricewaterhouseCoopers in Düsseldorf (Tel.: 0211/981-2792) kostenlos angefordert werden.
Weitere Informationen erhalten Sie bei:
Dagmar Domke PricewaterhouseCoopers Marketing für die Branchengruppe Technologie, Telekommunikation und Medien Tel.: 0211/981-1703 Fax: 0211/981-1367 dagmar.domke@de.pwcglobal.com
Nicole Susann Bayer PricewaterhouseCoopers Marketing & Kommunikation Tel: 069/9585-1669 Fax: 069/9585-3331 nicole.susann.bayer@de.pwcglobal.com
Für den Herausgeber:
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