SevenOne Media untersucht den Zusammenhang von Spotgestaltung und Kaufbereitschaft
Humor wirkt eher kontraproduktiv
München (ots)
Vater und Sohn löffeln einträchtig ihren Sahnepudding. Beide genießen sichtlich den süßen Snack, während die Kamera auf den cremigen Inhalt zoomt. Über 80 Prozent der befragten Zuschauer des Landliebe TV-Spots verspüren dabei Lust auf Pudding und würden am liebsten gleich mitnaschen. Auch die Kaufbereitschaft für das beworbene Produkt ist mit 84 Prozent innerhalb des Schnell- drehersegments überdurchschnittlich* hoch. Dieses Ergebnis ermittelte SevenOne Media in einer aktuellen Werbewirkunganalyse auf Basis von über 300 getesteten TV-Werbespots. Für diese Untersuchung befragt die Forschungs- und Werbetochter der ProSiebenSat.1 Group seit 2003 alle zwei Monate jeweils 100 Personen im Alter von 14 bis 49 Jahren zu verschiedenen TV-Spots.
In der aktuellen Auswertung analysiert SevenOne Media den Zusammenhang zwischen Spotgestaltung und Kaufbereitschaft. Dabei zeigt sich über alle bisher getesteten Spots, dass die direkte Ansprache der Konsumenten sowie die häufige Nennung der Marke verstärkend wirken. Auch eine kontinuierliche Produktpräsenz kann die Kaufbereitschaft bei den Zuschauern steigern. Bei Spots, in denen das Produkt mehrfach zu sehen ist, können sich 57 Prozent vorstellen, das beworbene Produkt anschließend zu kaufen. Wird das Produkt nur am Anfang gezeigt, liegt die Kaufbereitschaft bei 47 Prozent, bei einer Darstellung am Ende des TV- Spots sogar nur bei 46 Prozent.
Abschließend lässt sich konstatieren: Gute Ideen machen sich bezahlt. Wie die Auswertungen von SevenOne Media ergaben, hat die Kreation einen starken Einfluss auf die Kaufbereitschaft. Und: Je besser die Werbung den Zuschauern gefällt, desto höher ist die Kauflust. Das zeigt auch das Beispiel der Online-Verkaufsplattform Ebay. Der getestete TV-Spot des Unternehmens erzielte im Segment der Dienstleister mit 76 Prozent eine überdurchschnittlich hohe Kaufbereitschaft**. Ebenso positiv fällt die Bewertung der TV-Werbung des Internet-Shops aus: So wurden die Ebay- Spots von über 90 Prozent der Studienteilnehmer als originell und von über 80 Prozent als modern eingestuft. Über 70 Prozent fanden die Werbung sympathisch.
Gewarnt sei allerdings vor zu viel Witz in der Werbung. Wenn ein TV-Spot den Zuschauer zum Lachen bringt, so heißt dies noch lange nicht, dass er auch den Geldbeutel zückt. So liegt die Kaufbereitschaft bei sehr humorvollen Spots bei nur 41 Prozent. Wurde in den Werbespots auf weniger Witz gesetzt, fällt die Kaufbereitschaft im Vergleich mit 56 Prozent deutlich höher aus. Fazit: Auf die Kaufbereitschaft wirkt Humor eher kontraproduktiv.
Gerald Neumüller, Deputy Director Research SevenOne Media: "Die Analyse zeigt: Ein lustiger Spot ist zwar unterhaltsam, bringt aber nicht unbedingt etwas für die Kaufbereitschaft. Möchte man den Verbraucher stärker zum Kauf animieren, sollte man ihn direkt ansprechen und das Produkt sehr häufig im Spot zeigen."
Über den Spottest: Werbekunden haben bei SevenOne Media die Möglichkeit, ihre Spots testen zu lassen. Gemeinsam mit dem Nürnberger Institut psyma untersucht SevenOne Media hierfür seit Februar 2003 alle zwei Monate die Wirkung von einzelnen TV-Spots. Dabei werden jeweils 100 Personen im Alter zwischen 14 und 49 Jahren in computergestützten face-to-face-Interviews befragt (CAPI). Die Probanden bekommen hierfür im Teststudio eine Programmstrecke des Wissensmagazins "Galileo" mit den eingebundenen Testspots sowie Trailern vorgeführt. Der Werbeblock umfasst zehn Spots und dauert bis zu vier Minuten. Danach werden die Teilnehmer zu der Sendung und der Werbung befragt. In 33 Wellen wurden so bislang 332 Spots getestet.
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* durchschnittliche Kaufbereitschaft im Segment der schnelldrehenden Produkte: 54 Prozent ** durchschnittliche Kaufbereitschaft im Segment Dienstleistungen: 47 Prozent
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