Direct Mails bleiben auch im Internetzeitalter das Basismedium der Kundenkommunikation
Aktuelle Studie im Auftrag der AirPlus Customer Care Solutions
Neu-Isenburg (ots)
Direct Mails haben sich als fester Bestandteil im Media-Mix etabliert und werden auch in der Zukunft eine wichtige Rolle als Basismedium der Kundenkommunikation spielen. Dies zeigt eine repräsentative Untersuchung unter den 500 größten deutschen Unternehmen, die der Geschäftsbereich Customer Care Solutions von Lufthansa AirPlus in Auftrag gegeben hat.
Nach dieser von einem Expertenteam unter der Leitung von Professor Dr. Dieter Herbst von der Hochschule der Künste, Berlin, erarbeiteteten Analyse werden drei von vier deutschen Großunternehmen auch im Internetzeitalter auf Direct Mails setzen. In besonderem Maße gilt dies für das verarbeitende und produzierende Gewerbe sowie für Handel und Verkehr. Internet-Banner als eine weitere Form der direkten Kundenansprache werden künftig nur von der Hälfte der deutschen Top-500-Unternehmen geschaltet. Sie werden von vielen Mediaentscheidern als noch nicht ausgereift betrachtet und als wenig geeignetes Medium der One-to-One-Kommunikation angesehen.
Direct Mails sind der Studie zufolge heute bei fast allen Unternehmen Bestandteil des Media-Mix: 87 Prozent der befragten Mediaentscheider setzen Direct Mails ein. Je höher der Umsatz der befragten Unternehmen, desto häufiger werden Direct Mails eingesetzt. Ihre Nutzung ist branchenübergreifend sehr hoch, wobei klassische Dienstleister dieses Medium am intensivsten einsetzen (94 Prozent). Die Aufwendungen für Direct Mails betragen in der Regel zehn bis 25 Prozent des gesamten Werbeetats.
Als besondere Stärke von Direct Mails heben die befragten Entscheider die Möglichkeit der unmittelbaren Kundenansprache hervor. Als Schwachpunkte identifizierten die Interviewpartner die Kosten sowie eine drohende Übersättigung der Adressanten.
Banner werden im Vergleich zum Einsatz von Direct Mails heute noch vergleichsweise selten geschaltet: Nur ein Drittel der befragten Unternehmen (34 Prozent) tut dies bereits. 44 Prozent der befragten klassischen Dienstleister schalten Banner, beim produzierenden und verarbeitenden Gewerbe sind dies nur 29 Prozent. Auch bei Bannern gilt: Je höher der Umsatz des Unternehmens, desto häufiger werden sie eingesetzt. Über alle Branchen hingweg gilt: Zwei Drittel der untersuchten Unternehmen, die Banner einsetzen, schalten diese nur aktionsbezogen und nicht kontinuierlich.
Anders als Direct Mails spielen Banner im Business-to-Business-Geschäft nur eine untergeordnete Rolle. Skepsis äußern viele Befragte vor allem angesichts der relativ geringen Informationsdichte von Bannern. Ihre Leistung wird eher darin gesehen, Surfer auf die eigene Homepage zu lenken und sie dort mit weiter reichenden Informationen zu versorgen. Diese Strategie wird wesentliche häufiger in der Werbung um Endverbraucher verwendet als in der Kommunikation mit Firmenkunden.
Auf die Frage nach der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern bei der Konzeption und Umsetzung von Bannerkampagnen gaben 91 Prozent der Befragten an, dass externe Dienstleister in Anspruch genommen werden. Bei Direct Mails fällt dieser Wert mit 80 Prozent etwas geringer aus. Die Erfolgskontrolle spielt zurzeit bei Direct Mails (89 Prozent der Unternehmen evaluieren Mailing-Aktionen) noch eine größere Rolle als bei Banneraktionen, deren Erfolg in drei von vier Unternehmen kontrolliert wird.
Die Experten raten Unternehmen angesichts der unterschiedlichen Funktionen von Direct Mails und Bannern ein kombiniertes Vorgehen: "Es empfiehlt sich eine Integration beider Instrumente für unterschiedliche Ziele innerhalb des Media-Mix", so Herbst. Allerdings sei die Zukunft des klassischen Banners ungewiss, da es durch neue Online-Werbeformen ergänzt oder zum Teil ersetzt werde.
Die Studie "Banner - Direct Mail. Nutzung und Bewertung aus Sicht von Forschern, Experten und Mediaentscheidern" kann gegen einen Kostenbeitrag von 400,- DM bei Lufthansa AirPlus bezogen werden.
AirPlus Customer Care Solutions auf der DIMA 2000 vom 3. bis 5. September, Congress Center Düsseldorf, Stand 3 C70
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