Bauer Media KG präsentiert Ergebnisse des Regio-Tests
Nachweis der
Wirkung von Print-Werbung auf den Abverkauf von schnelldrehenden
Konsumgütern
München (ots)
Vor rund drei Jahren hat die Bauer Media KG einen Testansatz entwickelt, der die Frage nach den Wirkungsbeiträgen des Mediums Print im Media-Mix mit TV auf den Abverkauf eines Produktes beantwortet. Nun liegen die ersten zur Veröffentlichung freigegebenen Ergebnisse der getesteten Produkte Enzym-Lefax und Almighurth vor. Beide Fallbeispiele zeigen eindeutig, dass Zeitschriftenwerbung sowohl kurzfristig als auch mittel- bzw. langfristig auf den Abverkauf wirkt.
Das Testverfahren ist simpel: Ergänzend zur bundesweiten TV-Werbung werden für jeweils zwei unterschiedliche Produkte, mit Hilfe eines geografischen Motivsplits, in zwei Teilen Deutschlands Anzeigen geschaltet. Dieses einfache Verfahren bietet die Möglichkeit, anhand von Nielsen, GFK oder sonstigen Absatzzahlen, die Abverkäufe der Produkte im Testgebiet (mit zusätzlicher Print-Werbung) und die Abverkäufe im Kontrollgebiet (ohne zusätzliche Print-Werbung) zu vergleichen.
Das Produkt Enzym-Lefax, freiverkäufliches apothekenpflichtiges Präparat gegen Völlegefühl und Verdauungsschwäche, wurde im Süden der Republik getestet (Nielsen III und IV). Für die Print-Kampagne wurde ein Etat von - national hochgerechnet - 2,3 Millionen Mark brutto investiert. Die TV-Kampagne wurde zehn Wochen später im Testgebiet und im Kontrollgebiet mit insgesamt 4,52 Millionen Markt geschaltet. Die Ergebnisse zeigen, dass Print kurzfristige Auswirkungen auf den Abverkauf entfaltete: Der Absatz im Testgebiet stieg in der erste Periode ohne TV-Einsatz um 21 Prozent. Der Einsatz der Anzeigen-Kampagne führte jedoch auch zu einer langfristigen Steigerung: Im Zeitraum, in dem TV gefahren wurde, lag der durchschnittliche Absatz im Testgebiet um 8,5 Prozent höher als in der Zeit ohne Anzeigen-Werbung.
Die Print-Kampagne für den Fruchtjoghurth Almighurth wurde im Norden Deutschlands (Nielsen I und II) getestet. Hier wurde ein Etat von - national hochgerechnet - 2,47 Millionen Mark brutto investiert. Parallel wurden TV-Spots mit einem Etat von insgesamt 6,1 Millionen Mark eingesetzt. Die TV Kampagne lief neun Wochen länger. Im Testgebiet stieg der Abverkauf im Werbezeitraum um 7,4 Prozent. Da in beiden Gebieten gleichmäßig TV eingesetzt wurde, ist diese Absatzsteigerung eindeutig auf die eingesetzten Zeitschriften zurückzuführen. Auch langfristig führt die Print-Kampagne zu einem Depoteffekt: Nach Beendigung der Kampagne in Print und TV, lag der Absatz im Testgebiet immer noch im Durchschnitt um 2,8 Prozent höher als in der Vorperiode.
Bislang hat die Bauer Media KG zwölf Regio-Tests für unterschiedliche Produkte getestet. Die Ergebnisse für diese Fallbeispiele werden ab 2002 veröffentlicht. Schriftliche Dokumentationen des Verfahrens, die bisherigen Ergebnisse und weitere Informationen erhalten Sie bei Hermann Eckert, Manager Neue Geschäftsfelder unter Tel. 040/3019-3031 oder per e-mail unter heckert@bauermedia.com.
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