British American Tobacco (Germany) GmbH
BAT auf schwachem Inlandsmarkt gut behauptet
Hamburg (ots)
Raucher nutzen zunehmend Billigprodukte und Grenzhandel / Gemeinsames Handeln von Industrie und Staat dringend erforderlich
Der deutsche Cigarettenmarkt war im Jahr 2003 wie auch den ersten Monaten 2004 von erheblichen Marktverwerfungen bestimmt, die sich fortschreitend negativ auf den Absatz im Inland versteuerter Markencigaretten auswirken. Ausgelöst durch mehrere drastische Tabaksteuererhöhungen in rascher Folge sehen sich die Markenhersteller und der nachgelagerte Handel verstärkt mit der Flucht der Konsumenten zu preisgünstigeren Alternativprodukten und letztlich der Versorgung aus legalen und illegalen Quellen im benachbarten Ausland konfrontiert.
Die British American Tobacco (Germany) GmbH, zweitgrößter Cigarettenhersteller in Deutschland, konnte dank starker Marken wie Pall Mall, Lucky Strike und Gauloises Blondes in diesem Umfeld ihren Marktanteil mit knapp 23 Prozent stabil halten, büßte aber ebenso wie alle Markenhersteller Absatzvolumen ein. Wie das Hamburger Unternehmen anlässlich der Vorlage des Jahresabschlusses 2003 deutlich machte, ist der für das letzte Jahr mit 144 Millionen EUR ausgewiesene Gewinn weniger von der Marktlage bestimmt, sondern primär auf finanzielle Einmaleffekte zurückzuführen.
Ein ähnlich gutes Ergebnis ist in 2004 nicht wiederholbar und in den Folgejahren nur möglich, wenn es gelingt, den gegenwärtigen Markttrend durch gemeinsames Handeln von Industrie und Staat zu stoppen. Dazu gehört nach Ansicht von BAT zum einen das Überdenken der Tabaksteuerpolitik ebenso wie eine konzertierte Bekämpfung des illegalen Grenzhandels. Auf der anderen Seite gilt es, den erwachsenen Konsumenten für die Markencigarette zurück zu gewinnen. Unabhängig hiervon wurden unternehmensintern vorsorglich Restrukturierungsmaßnahmen eingeleitet, die mittelfristig zu einer deutlichen Reduzierung der Personal- und Sachkosten führen werden.
2003: Billige Ersatzprodukte und Grenzhandel auf dem Vormarsch
Insgesamt sind in 2003 rund 167 Milliarden Cigaretten oder alternative Ersatzprodukte (Fabrikcigaretten , selbstgedrehte Cigaretten, vorportionierter Feinschnitt, Cigarillo-Sticks und Privateinfuhren) geraucht worden. Hinter der relativ stabilen Gesamtentwicklung verbergen sich gravierende Verschiebungen in den Segmenten. Den weitaus größten Teil des Verlustes erlitten die Industriemarken, von denen 8,5 Milliarden Stück weniger abgesetzt worden sind. Das Absatzvolumen erreichte lediglich 112,8 Milliarden Stück und lag damit um fast 20 Milliarden Stück unter dem Niveau von Ende der 90er Jahre. Der Vormarsch preislich niedrigerer Cigarettenprodukte hat sich hingegen erheblich beschleunigt.
Die Billigcigaretten des Handels büßten zwar ebenfalls Volumen ein, mit 0,5 Milliarden Stück oder 2,1 Prozent jedoch in deutlich geringerem Ausmaß. Zu den Gewinnern des Jahres gehören die preislich günstig gestellten Ersatzprodukte für Markencigaretten. Bei einem Absatzanstieg um gut 9 Prozent auf knapp 55 Milliarden Stück erhöhte sich deren Marktanteil auf rund ein Drittel. Innerhalb des Billigsegmentes war die Entwicklung unterschiedlich. Während die Absätze von selbst gedrehten Cigaretten aus Feinschnitt lediglich um 3,6 Prozent auf 14,3 Milliarden Stück und von Cigarillo-Sticks um 5,9 Prozent auf 1,8 Milliarden Stück stiegen, hat sich das Volumen des vorportionierten Feinschnitts - der sogenannten Stixx - auf über 5 Milliarden Cigaretten mehr als verdoppelt. Auch die Privateinfuhren wuchsen um schätzungsweise 15 Prozent auf rund 12 Milliarden Stück. Ca. 85 Prozent kamen dabei über die ostdeutschen Grenzen in den Markt. Der Anteil illegaler Ware dürfte bei 60 Prozent gelegen haben.
Pall Mall, Lucky Strike und Gauloises Blondes sichern BAT Marktposition
Während die Industriemarken insgesamt einen Absatzrückgang von 7,0 Prozent erlitten, betrug der Rückgang bei British American Tobacco 2003 nur 6,7 Prozent. Der BAT Absatz im Inland lag bei 30,6 Milliarden Cigaretten und war damit um 2,2 Milliarden Stück niedriger als im Vorjahr. Dennoch war die Entwicklung innerhalb des Segmentes der Markencigaretten positiv. Der Marktanteil des Hamburger Unternehmens lag nahezu unverändert bei 22,8 (2002: 22,9 - 2001: 22,8) Prozent. Betrachtet man allein die Industriemarken - also ohne Handelscigaretten - so waren es 27,1 Prozent, verglichen mit 27,0 Prozent in 2002 und 26,5 Prozent in 2001.
Dieser Erfolg von BAT in Deutschland beruht auf starken Marken: Unverändert werden fünf der zehn führenden Markenfamilien von British American Tobacco angeboten. Gauloises Blondes und Pall Mall waren zudem die Markenfamilien mit der stärksten Dynamik aller deutschen Industriemarken und darüber hinaus die einzigen Marken unter den Top 10, die 2003 einen Volumenzuwachs erzielten.
Das Wachstum der Pall Mall Familie hat zu einer Verbesserung des bundesweiten Marktanteils um 0,2 Punkte auf 2,1 Prozent geführt. In ihren ostdeutschen Vertriebsgebieten festigte die Pall Mall Familie den dritten Platz mit einem Marktanteil von 9,6 Prozent und einem Plus von 1,0 Punkten gegenüber dem Vorjahr. Gauloises Blondes - die mittlerweile drittgrößte Markenfamilie in Deutschland - erreichte im Jahresdurchschnitt einen Marktanteil von 5,2 Prozent, verglichen mit 4,7 Prozent im Vorjahr. Die Markenfamilie Lucky Strike hat ihren Marktanteil mit 5,1 (2002: 5,0) Prozent leicht ausgebaut. HB belegte mit einem Marktanteil von 4,4 (2002: 4,7) Prozent bundesweit unter den Top 10 Marken den sechsten Platz. Im Berichtsjahr ist es erneut gelungen, die Verlustrate gegenüber dem Vorjahr zu verringern. HB bildet zusammen mit der Lord Familie, die den 10. Rang hält und 1,8 (2002: 1,9) Prozent Marktanteil erreichte, eine wichtige Stütze für das BAT Markenportfolio.
Der Export der BAT Germany in 2003 erreichte 23,5 (2002: 20,2) Milliarden Cigaretten. Dies entspricht einem Anstieg von 16,4 Prozent. Der weit überwiegende Teil des Ausfuhrvolumens ist an BAT Schwestergesellschaften innerhalb Europas geliefert worden. Im Berichtsjahr waren es 22,8 Milliarden Stück. Fasst man In- und Auslandsgeschäft für 2003 zusammen so hat die British American Tobacco (Germany) GmbH 54,5 Milliarden Cigaretten abgesetzt. Gegenüber dem Vorjahr bedeutete dies eine Steigerung des Volumens um 0,8 Milliarden Stück oder 1,5 Prozent.
Verbessertes monitäres BAT Jahresergebnis durch Einmaleffekte
Der Umsatz (einschließlich Tabaksteuer, jedoch ohne Mehrwertsteuer) der British American Tobacco (Germany) GmbH betrug 2003 fast unverändert 4,5 Milliarden EUR. Nach Abzug der Tabaksteuer verblieb ein Nettoerlös von 1,4 Milliarden EUR, der erneut unter dem Wert des Vorjahres liegt (2002: 1,5 Milliarden EUR). Der Rückgang der Nettoerlöse in den letzten beiden Jahren ergibt sich fast ausschließlich aus den Tabaksteuererhöhungen jeweils zu Beginn des Jahres, die nicht in vollem Umfang an den Konsumenten weitergegeben werden konnten.
Das operative Ergebnis lag mit 220 Millionen EUR um 33 Millionen EUR über dem Wert des Vorjahres. Das Finanzergebnis, das im Vorjahr von außerplanmäßigen Abschreibungen auf Finanzanlagen gekennzeichnet war, erreichte 23 (2002: 6) Millionen EUR. Das ausgewiesene Ergebnis der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit verbesserte sich auf 243 Millionen EUR und vergleicht sich mit 193 Millionen EUR im Vorjahr. Bereinigt um Einmaleffekte hätte das Ergebnis der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit im Berichtsjahr lediglich 177 Millionen EUR betragen und damit deutlich unter dem entsprechenden Wert für das Vorjahr von 202 Millionen EUR gelegen. Nach Abzug der Steueraufwendungen konnten im Berichtsjahr 144 Millionen EUR und damit 28 Millionen EUR mehr als im Vorjahr an die Muttergesellschaft abgeführt werden.
2004: Rückgang bei Markencigaretten beschleunigt sich
Für die Hersteller von Markencigaretten begann das Jahr 2004 wenig erfreulich. In den Monaten Januar bis April betrug der Absatz an Fabrikcigaretten 38,8 Milliarden Stück und lag damit um 5,1 Milliarden bzw. fast 12 Prozent unter dem Absatz, der im gleichen Zeitraum des Vorjahres erzielt wurde. Verstärkt nachgefragt wurden preisgünstige Alternativen. So konnten die Handelsmarken ihren Marktanteil weiter um 1,3 Prozentpunkte auf 16,7 Prozent ausbauen. Feinschnittprodukte und Filtercigarillos als preisgünstige Alternativen zu den Fabrikcigaretten erzielten im laufenden Jahr bisher ein Absatzvolumen das 8,3 Milliarden Stück Stück. Im Vergleichszeitraum des Vorjahres wurden demgegenüber nur 6,5 Milliarden verkauft, die Wachstumsrate dieses Marktsegmentes beträgt demnach über 26 Prozent. Ganz besonders zulegen konnte der vorportionierte Feinschnitt mit einem Wachstum von über 90 Prozent und einem Quartalsabsatz von beinahe 3 Milliarden Stück.
Angesichts dieser Entwicklung muss für das Gesamtjahr mit einem größeren Rückgang des Marktvolumens versteuerter Fabrikcigaretten gerechnet werden als noch in 2003 (minus 6,2 Prozent). Der im Vorfeld der letzten Tabaksteuererhöhungen befürchtete dauerhafte Volumenverlust für das Marktsegment versteuerter Fabrikcigaretten in einer Größenordnung von 30 Milliarden Cigaretten oder 20 Prozent in nur drei Jahren wird damit für 2005 immer wahrscheinlicher.
Der Absatz von BAT belief sich in den ersten vier Monaten auf 8,8 Milliarden Cigaretten. Dies waren 1,2 Milliarden weniger als im gleichen Vorjahreszeitraum. Damit wurde ein Marktanteil von 22,6 (I-IV 2003: 22,7) Prozent erreicht.
Von besonderer Bedeutung für BAT war in den ersten Monaten 2004 die Weiterführung der kompletten Pall Mall Familie in die westlichen Regionen Deutschlands ab Mitte Februar 2004. Alle Anzeichen deuten darauf hin, dass Pall Mall hier an die Erfolge in ihrem bisherigen Vertriebsgebiet anknüpfen kann. Dort erzielte Pall Mall einen Marktanteil von 10,6 Prozent - 1,6 Marktanteilspunkte mehr als im entsprechenden Vorjahreszeitraum. Der bundesweite Marktanteil von 2,5 Prozent, der sich hieraus im Durchschnitt der Monate Januar bis April ergibt, entspricht einem Wachstum von 0,5 Marktanteilspunkten.
Ein hohes Wachstum ihres Marktanteils konnte auch die Gauloises Blondes Familie mit einem Plus von 0,4 Marktanteilspunkten erreichen. Die Markenfamilie hält nunmehr einen Anteil von 5,4 Prozent am deutschen Cigarettenmarkt. Die Entwicklung von Lucky Strike Familie ist gegenwärtig stabil mit 5,1 Prozent Marktanteil. Die Volumenmarken HB (4,1%) und Lord (1,7%) liegen in der Tendenz der Vorjahre.
Das zentrale Thema: Die Tabaksteuer
Für den Finanzminister ist die Tabaksteuer eine äußerst wichtige Einnahmequelle. Das war schon immer so. Für die Jahre 2002 bis September 2005 jedoch überschreiten die Steuererhöhungen das bisherige Maß. Innerhalb von 45 Monaten wurde bzw. wird die Tabaksteuer fünfmal erhöht. Anfang 2002 und 2003 waren es jeweils ein Cent pro Cigarette, im März diesen Jahres waren es 1,2 Cent und im Dezember 2004 sowie September 2005 kommen nochmals je 1,2 Cent pro Cigarette hinzu.
Alle Experten sind sich weitgehend einig, dass Tabaksteuererhöhungen in dieser massiven Form im Markt auf Widerstand stoßen. Verlierer gibt es auf allen Seiten. Das gilt in erster Linie für Industrie und Handel. Die Hersteller von Fabrikcigaretten müssen drastische Absatzeinbrüche und geringere Kapazitätsauslastungen verkraften. Wachsende Kostenbelastungen erhöhen den Druck, die inländische Produktion ins kostengünstigere EU-Ausland zu verlagern und Arbeitsplätze in Deutschland zu streichen. Bricht der Absatz weg, sind auch viele mittelständische Existenzen finanziell überfordert. Eine Verbesserung der Handelsspannen war und ist daher dringend notwendig. Die beiden nur zum Teil überwälzten Steuererhöhungen von Anfang 2002 bis 2003 hatten beim Wirtschaftsnutzen von Industrie und Handel bereits zu Einbußen von insgesamt rund 800 Millionen EUR geführt.
Die noch anstehenden Steuererhöhungen versprechen wenig Gutes für die Cigarettenbranche, aber auch nicht für den Fiskus. Die von der Bundesregierung erwarteten Steuermehreinnahmen werden kaum zu verwirklichen sein. Der deutsche Raucher reagiert auf die Tabaksteuer, die gegen den Markt und über ein vom Konsumenten toleriertes Maß hinaus angehoben worden ist, weniger mit Konsumverzicht, sondern vielmehr mit Ausweichen auf billigere Tabakprodukte, mit vermehrten Einkäufen im benachbarten preisgünstigeren Ausland sowie durch den Rückgriff auf Schmuggelware.
Im Mai dieses Jahres wurde Europa größer, und in den dazugekommenen Ländern wie zum Beispiel Polen oder der Tschechischen Republik sind Cigaretten wesentlich, zum teil bis zu 50 Prozent billiger als in Deutschland. Im Jahr 2003 war nach Schätzungen bereits jede zwölfte im Inland gerauchte Cigarette nicht aus Deutschland, wenn überhaupt versteuert. Mit dem EU-Beitritt osteuropäischer Länder muss ein dramatischer Anstieg von legalen und illegalen Einfuhren erwartet werden.
Quantitative Aussagen über den privaten oder gewerblichen bandenmäßigen Schmuggel zu treffen, ist außerordentlich schwierig. Der Anteil von geschmuggelten Cigaretten am Gesamtkonsum schätzt das Zollkriminalamt in Deutschland heute auf 5 Prozent oder 8 Milliarden Stück. Unter Einbeziehung der legalen Einfuhren, die auch künftig 200 Stück je Person betragen, wird nicht ausgeschlossen, dass der Anteil der über die Grenzen kommenden Cigaretten auf bis zu 20 Prozent steigt. Die sehr hohe Steuerarbitrage spricht zudem für eine erhebliche räumliche Ausweitung des Schwarzmarktes.
Die damit verbundenen Umschichtungen im Markt werden katastrophale Folgen für die Steuereinnahmen haben. Bereits die zweistufige Tabaksteuererhöhung 2002 und 2003 zeigt, dass das Mehraufkommen tendenziell abnimmt. Während das Tabaksteueraufkommen aus Cigarettenverkäufen im Jahr 2002 noch um 15,6 Prozent auf 13,2 Milliarden EUR gestiegen ist, betrug das Plus im Jahr 2003 lediglich 1,1 Prozent. Mit insgesamt 13,4 Milliarden EUR lag es um weit mehr als 300 Millionen EUR unter den Erwartungen. Und für 2004 ist keine Besserung in Sicht.
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