BDZV - Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger e.V.
Zeitung festigt Stellung als effizientes Verkaufsmedium
Der Handel setzt konsequent auf die Zeitung
Rubrikenmärkte zeigen sich stabilisiert
Zeitung bei jungen Lesern ungebrochen stark
Berlin/Frankfurt (ots)
Im ersten Drittel dieses Jahres stiegen die Umfänge der lokalen Handelsanzeigen in der Zeitung um 4% gegenüber dem Vorjahr. Damit hat sich die Zeitung nach Aussage von Markus Ruppe, Geschäftsführer der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft in Frankfurt, in wirtschaftlichen Ausnahmesituationen einmal mehr als das effiziente Medium im Verkauf bewährt. Dabei setzt der Handel gezielt auf die in quantitativen Messungen des ZMG-Zeitungsmonitors und einer aktuellen Studie (2003) belegte Qualität der Zeitung als handlungsrelevantes, Aktion - sprich Käufe - auslösendes Medium. Die Nutzung der Zeitung durch die Leser erfolgt hochkonzentriert und ist fest integriert in die morgendliche Vorbereitung auf den Tag. Werbung in der Tageszeitung erzielt bei den Verbrauchern nachhaltige Erinnerungswerte.
Im gleichen Erhebungszeitraum zeigten sich die Rubrikenmärkte stabilisiert, auch wenn sich der Umfang im Stellenmarkt konjunkturbedingt gegenüber dem Vorjahr nochmals verringert hat. Der Rückgang jedoch war reduziert: Während per April 2003 ein Minus von 41,2% ausgewiesen wurde, ging der Stellenmarkt in den ersten vier Monaten 2004 lediglich um 12,7% zurück. Der Immobilienmarkt erreichte in diesem Jahr exakt das Vorjahresniveau (2003: -13,1%), der Kfz-Markt lag mit -2,8%(-9,9% im Vorjahr) kurz vor dieser Marke. Der Stellenmarkt ist momentan ausschlaggebend für das wirtschaftliche Abschneiden der Zeitungen. Dieser Rubrikenmarkt trägt einen erheblichen Anteil am Gesamtumsatz.
Junge Leute lesen Zeitung!
"Entgegen anders lautender Berichte ist die Zeitung im Segment der jungen Leser nach wie vor ein reichweitenstarkes und hochwertiges Medium. Sie kann sich trotz immer umfangreicherer Medienvielfalt als stärkster Werbeträger behaupten", unterstreicht Markus Ruppe einen weiteren Pluspunkt der Zeitung.
57,4% der 14-19-Jährigen und 67,4% der 20-29-Jährigen lesen täglich die Zeitung (AG.MA, 2004). Das sind 8,06 Mio. Leser pro Tag. Zum Vergleich: 34,2% der Jugendlichen und 29,6% der 20-29-Jährigen gehen täglich ins Internet, entweder zum Surfen oder zum Versenden von E-Mails. Dies entspricht 3,99 Mio. Nutzern.
Allerdings nutzen junge Leute die Zeitung differenzierter als die Älteren. Während im Durchschnitt 88% des weitesten Leserkreises die Hälfte aller Seiten oder mehr lesen, tun dies die jungen Leute zu 76%. Außerdem lesen sie 30 Minuten im Blatt, während die allgemeine Lesezeit bei durchschnittlich 39 Minuten liegt. Das heißt: Jugendliche scannen schneller als der Durchschnitt die Zeitung auf die für sie wichtigsten Informationen aus Redaktion und Anzeigen (ZMG-Mehrthemenumfrage).
Anzeigen in der Zeitung stören mit 35% nur die wenigsten (KONTUREN), während neuere Studien zur TV-Werbung belegen, dass fast jeder zweite Jugendliche im Alter zwischen 13 und 20 Jahren "so gut wie immer" weg zappt, wenn Werbung im Fernsehen kommt. Weitere 37 Prozent wechseln bei Werbeunterbrechungen "oft" das Programm (Youngcom! Jugendstudie 2003).
Diese Zahlen widerlegen das weit verbreitete Klischee, dass junge Leute nicht mehr lesen. Sie tun es, und sie lesen auch ihre Zeitung. Die Studien zeigen, dass die Jugendlichen die Zeitung als das glaubwürdigste Informationsmedium maßgeblich, fest und regelmäßig in ihr tägliches Medienrepertoire integriert haben. Folglich decken auch Zeitungsbelegungen den zukunftsträchtigen Jugendmarkt adäquat ab. So erreichen die Zeitungen den für die Werbung so interessanten höher gebildeten und aus einem Haushalt mit höherem Einkommen stammenden Jugendlichen zu 70 Prozent.
ZMG und BDZV haben eine Übersicht über die aktuellen Maßnahmen der Zeitungsverlage erstellt, mit denen die starke Stellung im Jugendmarkt aufrecht erhalten werden soll; sie wird in Kürze veröffentlicht. Außerdem bietet die ZMG-Forschung die Ergebnisse von Copy-Tests an, die zeigen, welche Anzeigenmotive bei jungen Leuten die höchste Aufmerksamkeit erregen.
Die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft ist der zentrale Marketing-Dienstleister der Zeitungsverlage. Sie bietet Planungsservice, Forschung und Beratung und unterstützt Werbekunden und Agenturen mit kostenlosen praxisorientierten Dienstleistungen von der Mediaplanung bis zur Werbewirkungskontrolle.
Kontakt:
Markus Ruppe, Geschäftsführer der ZMG Zeitungs Marketing
Gesellschaft,
Tel. 069/97 38 22-0,
E-Mail ruppe@zmg.de
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