Globalisierung und Vernetzung machen verantwortliche Kommunikation immer wichtiger
Der 45. Deutsche PR-Tag in Bonn beschäftigte sich mit "Culture Communications"
Bonn (ots)
Einen besseren Veranstaltungsort konnte die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) kaum wählen: In der Bonner Zentrale des internationalen Konzerns Deutsche Post World Net, fand am 21. Mai 2004 der 45. Deutsche PR-Tag zum Thema "Vielfalt L(l)eben - Culture Communications" statt. Unter der Schirmherrschaft des nordrhein-westfälischen Ministerpräsidenten Peer Steinbrück diskutierten mehr als 200 Teilnehmer mit Referenten aus Unternehmen, Agenturen und Kommunikationswissenschaft über die Bedeutung von Globalisierung und fortschreitender Vernetzung für die Kommunikationsbranche.
"Culture Communications beschreibt angesichts der weitergehenden internationalen Arbeitsteilung die Herausforderung, der sich immer mehr Unternehmen ausgesetzt sehen und umreißt damit das gewachsene Aufgabensprektrum der Kommunikationsverantwortlichen", so DPRG-Präsident Jürgen Pitzer in seiner Eröffnungsrede. Weitere Dimensionen der Aufgabe interkulturelle Kommunikation seien die angemessene Vermittlung von gewachsenen Unternehmenskulturen und die Überbrückung von Sprachgrenzen.
Die einleitende Podiumsdiskussion führte am Vormittag in die Themenfelder ein: Nigel O'Connor, Leiter Public Affairs am Londoner Institute of Public Relations, gewährte den Tagungsteilnehmern einen Einblick in die "PR von der Insel". Jenseits des Kanals sind mittlerweile rund 40.000 Fachleute in der Branche tätig. Bei den britischen Hochschulabsolventen gilt sie als der attraktivste Berufszweig neben den Medien. Wie sensibel die Kommunikationsabteilungen bei der Fusion mehrerer Unternehmen und ihrer jeweiligen Kulturen vorgehen müssen, verdeutlichte Dr. Lutz Raettig, Vorstandsvorsitzender der Frankfurter Bank Morgan Stanley Bank. Hans Jablonski von den Ford-Werken stellte das Diversity-Konzept des Autobauers vor, mit dem die Kölner die Zusammenarbeit ihrer multinationalen Belegschaft kommunikativ begleiten. Professor Dr. Kurt Buchinger von der Universität Kassel schließlich machte deutlich, dass der Kulturbegriff die verschärften Wettbewerbsbedingungen einerseits als Differenzierungsmerkmal hervorgebracht hat, wobei der Wettbewerb selbst immer wieder zu einem Wiederangleichen der Unterschiede führt. Insofern bezeichnete er den Kulturbegriff als einen sehr ambivalenten Ausdruck eines permanenten Organisationsprozesses der Unternehmen.
Vielfalt als Stärke
Praxisnah und entlang der Kommunikationsdisziplinen vertieften am Nachmittag Gesprächsforen die Themenfelder: Die PR-Agenturen als Mittler zwischen den Kulturen standen im Fokus von Forum 1. Täglich müssen sie bei ihrer Arbeit kulturelle Grenzen überwinden: Sei es im Rahmen von internationalen PR-Aufträgen. Sei es als vermittelnde Instanz zwischen Unternehmen, Organisationen und Institutionen sowie deren divergierenden Positionen. Sei es als Berater bei Unternehmensfusionen.
Mit welchen kommunikativen Herausforderungen Weltkonzerne international konfrontiert sind und wie sie diese Aufgaben lösen, illustrierten die Foren 2 und 3 mit Fallbeispielen. Als Stärke begreifen die Kölner Ford-Werke und der Luft- und Raumfahrtkonzern EADS die kulturelle Heterogenität ihrer multinationalen Belegschaft. Mit Feingefühl für kleine Unterschiede gehen die BASF-Gruppe, Siemens und die Deutsche Telekom bei der Mitarbeiterkommunikation vor. Globale Marken lokal lenken
Die zunehmende qualitative Vergleichbarkeit von Produkten lässt dem Markenimage im internationalen Wettbewerb immer größere Bedeutung zukommen. Es soll einerseits ein typisches Bild, eine Kultur transportieren. Gleichzeitig müssen Marken international verständlich und erfahrbar sein. Unter dem Motto "Globale Marken trotzen und verschmelzen Kulturen" diskutierten die Teilnehmer von Forum 4 über Markenwelten sowie über die Neupositionierung und Steuerung von Marken.
Um kulturelle Identitäten innerhalb von großen sozialen Gefügen sowie um die Vermittlung zwischen und innerhalb von internationalen Organisationen drehten sich die Vorträge von Forum 5 "Kultur mit der wir leben". Erscheint die Kommunikation zwischen Nationen bereits als Herausforderung, so dürfte die Definition einer europäischen Identität erst recht gewaltige Schwierigkeiten bereiten.
Kreativität und Controlling
Kontrovers diskutiert wurde auch das Thema des sechsten Forums Kommunikation und Controlling. "So wichtig und bereichernd Kultur und die Verschiedenartigkeit von Kultur auf der einen Seite auch sein mag, so können wir nicht umhin, uns auch mit den Kosten zu beschäftigen und damit, wie wir diese Vielfalt in geeigneter Form so gestalten können, damit optimale Voraussetzungen für die Unternehmenskommunikation und ihren Beitrag für den nachhaltigen Unternehmenserfolg geleistet werden kann", kommentierte DPRG-Präsident Pitzer. Dass allerdings kulturelle Vielfalt nicht auf Kosten des betriebswirtschaftlichen Nutzens gehen dürfe, sei selbstverständlich.
Wichtige Themen frühzeitig zu identifizieren und kommunikativ zu lenken, wird für international aufgestellte Unternehmen zunehmend zur Pflichtaufgabe. Denn schnell findet ein unentdecktes Randthema seinen Weg von der Spezialisten-Newsgroup im World Wide Web bis in die führenden Medien. Dass die "Königsdisziplin" Issues Management den Erfolg eines Konzerns entscheidend beeinflussen kann - positiv wie negativ - wurde bei Forum 7 deutlich.
Zum Abschluss des 45. Deutschen PR-Tags stellten sich die Moderatoren der einzelnen Foren noch einmal der Diskussion. Unter der Regie von Dr. Felix Gress, Leiter der Zentralabteilung Kommunikation der BASF-Gruppe, wurden die Einzelergebnisse analysiert und Impulse für die Zukunft abgeleitet. Gelegenheit zum Networking hatten Teilnehmer und Referenten dann auf der Abendveranstaltung im Bonner Presseclub.
Hinweise für die Redaktionen:
Digitale Fotos von der Tagung sowie vom Get-Together und von der Abendveranstaltung sind zu beziehen bei Fotografie Danetzki & Weidner, Tel. (0171) 4858856, e-Mail: D.W.FOTO@t-online.de
Ansprechpartner: Jürgen Pitzer Präsident der DPRG Tel. (06131) 132816
Ulrich Nies DPRG-Vorstandsmitglied Tel. (0172) 6 34 89 51
Rosemarie Büschel DPRG-Geschäftsstelle Tel. (0228) 9 73 92 92
Original-Content von: DPRG e.V., übermittelt durch news aktuell