Digitales Dialogmarketing für Medien-Abo-Modelle
Bonn (ots)
Das Geschäftsmodell von Medien-Unternehmen befindet sich im Wandel, denn in der Medienbranche hat die Digitalisierung besonders stark und schnell Einzug gehalten. Generell geht die Entwicklung weg von Print und hin zu digitalen Angeboten. Exemplarisch ist dafür die auflagenstärkste deutsche Tageszeitung, die Bild-Zeitung, deren verkaufte Print-Auflage in den letzten 20 Jahren um 63,5 Prozent gesunken ist. Zwar gibt es auch hier Ausnahmen (wie beispielsweise Die Zeit oder FAS), dennoch besteht ein allgemeiner Trend. Viele Medienhäuser suchen deshalb nach alternativen Möglichkeiten, um online Geld zu verdienen. Beispielsweise trägt die Digital-Sparte bei der Axel Springer SE mittlerweile über zwei Drittel zum Umsatz und knapp drei Viertel zum Konzernergebnis bei. Neben Werbung und Affiliate Marketing gewinnen auch digitale Abonnements zunehmend an Bedeutung. News (Spiegel+, New York Times etc.), Musik (Spotify, Deezer etc.), Video on Demand (Netflix, Amazon etc.), Hörbücher (Audible etc.) sind nur einige Beispiele für Geschäftsfelder mit digitalen Abo-Modellen. Doch digitale Abos haben auch Nachteile für die Unternehmen. Der digitale Markt ist zumeist transparenter als der analoge und selbst zu vermeintlich exklusiven Inhalte lassen sich meist gebührenfreie Alternativen finden. Oft machen auch monatliche Kündigungsfristen das Wechseln zwischen verschiedenen Anbietern besonders einfach. Gerade im Online-Bereic, müssen Sie also hart um Ihre Kunden kämpfen. Digitales Dialogmarketing kann Ihnen dabei helfen, das Angebot für Abonnenten attraktiv zu halten, Abwanderungen zu verhindern und Zusatzgeschäfte zu generieren.
Klassische Medien-Abo-Modelle
Wenn wir in diesem Blogbeitrag von Medien-Abo-Modellen sprechen, dann meinen wir damit in erster Linie die "klassischen" Modelle. Unter klassischen Medien-Abo-Modellen wird der regelmäßige Bezug einer Leistung innerhalb eines vorher festgelegten Zeitraums verstanden, so wie unter anderem ein Zeitungsabonnement. Man bekommt, wofür man bezahlt. Entscheidet man sich für das Abonnieren einer bestimmten Zeitung, so bekommt man diese in den vereinbarten Abständen zugesandt (analog oder digital in Form von ePapern aber z.B. Zugänge zu Portalen mit Exklusivcontent). In Deutschland dürfen Abonnements maximal mit einer Laufzeit von 24 Monaten abgeschlossen werden. Unternehmen sind dadurch regelmäßige Umsätze garantiert, wohingegen Kunden wissen, welche Leistungen sie erhalten und welche Kosten sie zu erwarten haben.
Bekannte Geschäftsfelder dafür sind unter anderem:
- Zeitungen, Zeitschriften und Magazine - Online-Games - Filme - Musik Streaming
Probleme von herkömmlichen Abo-Modellen
Wie bereits eingangs erwähnt, haben fast alle Unternehmen mit einer immer größer werdenden Konkurrenz zu kämpfen. Am Beispiel von Verlagen führt dies, und die Tatsache, dass immer mehr Inhalte im Netz auch kostenfrei zur Verfügung stehen, zu stark sinkenden Auflagen. Diese werden dabei zum existenziellen Problem, da sinkende Umsätze kompensiert werden müssen, beispielsweise durch eine geringere Anzahl an Redakteuren, Journalisten und Korrespondenten. Mit einem kleineren Netzwerk wird es jedoch auch schwieriger, einen gewissen Standard an qualitativ hochwertigen Inhalt aufrecht zu erhalten. Eine Verschlechterung in der Qualität sorgt wiederrum dafür, dass sich Abonnenten nach Alternativen umschauen und ihr Abonnement gegebenenfalls kündigen. Aus dieser Spirale gilt es heraus zu gelangen. Wie Studien zeigen, ist dabei für Abonnementen Flexibilität besonders wichtig. Die Deutsche Post hat in einer Umfrage herausgefunden, dass 80 Prozent der Endkunden es als sehr wichtig empfänden, ein Abo kurzfristig kündigen zu können, bei Nicht-Abonnenten liegt der Wert gar noch höher.
Darüber hinaus wurden von den Kunden folgende Punkte als besonders wichtig eingestuft:
1. vertraulicher Umgang mit persönlichen Daten 2. kostenloser Kundenservice 3. transparente Gestaltung des Abonnements 4. eine rasche, kompetente und freundliche Beantwortung von Anfragen 5. Verzicht von Anrufen für Werbezwecke
Überraschenderweise gab nur eine Minderheit der Verlage an, Kunden-Daten für detaillierte CRM-Zwecke auszuwerten. Jedoch liegt genau hierin der Schlüssel, denn über die daraus zu gewinnenden Rückschlüsse können Sie Ihr Angebot verbessern und besser auf die Kundenbedürfnisse eingehen. Hierbei gilt es jedoch (siehe Punkt 1), auf hohe Datenschutzstandards zu setzen sowie den Kunden offen und transparent zu kommunizieren, wie ihre Daten verarbeitet werden. Hinzu kommt, dass heute nicht nur die alteingesessenen Unternehmen mit der Schnelllebigkeit des Marktes zu kämpfen haben, sondern auch "neue" Anbieter. Die kurzen Kündigungsfristen machen den Kunden das Wechseln zur Konkurrenz äußerst einfach. Aus diesem Grund ist es für Unternehmen ratsam, dem Kunden ständige Präsenz zu zeigen und das eigene Angebot auf Kundenwünsche auszurichten.
Möglichkeiten des Digitalen Dialogmarketings
Digitales Dialogmarketing, insb. in Verbund mit Marketing Automation, unterstützt Sie dabei, Abonnenten zu halten oder zurückzugewinnen sowie Zusatzgeschäfte zu realisieren.
Folgende Punkte sollten Sie dabei als Möglichkeiten im Auge behalten:
1. Willkommensstrecken verwenden 2. Das Re-Engagement der Kunden fördern 3. Cross- und Upsells bewerben
Willkommenstrecken verwenden
Willkommensstrecken sind ein vielfältig einsetzbares Instrument im digitalen Dialogmarketing. Eine Willkommensstrecke kann dabei aus mehr bestehen als aus einer einfachen Begrüßung neuer Kunden. Kunden, die sich gerade neu für Ihr Angebot registriert haben, haben eine besonders große Aufmerksamkeit für Ihre weiteren, ggf. auch höherwertigen Angebote.
Nutzen Sie diesen besonderen Moment der Aufmerksamkeit und kommunizieren Sie z.B. diese Informationen in einer mehrtägigen Mailfolge:
1. Erklären Sie, welche Möglichkeiten es gibt, das Kundenprofil zu verwalten (Self-Service) sowie ggf. das Abonnement- Angebot zu konfigurieren. 2. Präsentieren Sie vergangene Inhalte, ggf. zusammen mit passenden Kundenkommentaren. Ermöglichen Sie ggf. die Nachbestellung besonders beliebter Inhalte aus der Vergangenheit. 3. Weisen Sie auf weitere digitale Services hin, z.B. Ihre App, Ihren Newsletter oder Ihre Community. 4. Bieten Sie Prämien für das Werben neuer Kunden an. 5. Fragen Sie den Kunden nach weiteren Informationen, um Ihm noch individuellere Angebote machen zu können.
Eine Willkommensstrecke sollte auch immer dazu dienen, den Kunden an Ihre sonstige Unternehmenskommunikation zu "gewöhnen". Seien Sie also konsistent, das heißt: Gestalten Sie die Willkommensmails im gleichen Look wie Newsletter oder Transaktionsmails und verwenden Sie den gleichen Absender. Weitere Informationen, wie Sie Willkommensmails zur Bindung neuer Kunden nutzen, erfahren Sie durch das Klicken auf diesen Link.
Das Re-Engagement der Kunden fördern
In Bezug auf das Re-Engagement ist die beste Lösung, Abmeldungen von Vorneherein zu vermeiden. Das geht natürlich am besten, indem Sie mit einem tollen Produkt und gutem Service punkten. Regelmäßige Befragungen zur Qualität Ihres Produktes können Ihnen Aufschluss darüber geben, woran es ggf. hapert und wie Sie Ihr Produkt noch besser und attraktiver für den Kunden machen können. Mit der richtigen Marketing Automation-Technologie können Sie den regelmäßigen Versand von Befragungen einfach automatisieren.
Meldet sich der Kunde trotzdem ab, sollten Sie in einer letzten E-Mail alles versuchen, um Ihn noch einmal von dem Vorhaben abzubringen:
1. Bieten Sie dem Kunden hausinterne Alternativen zu dem bisherigen Abonnements. Dies müssen nicht zwangsläufig andere Abonnements sein, sondern auch andere Angebote. Versuchen Sie in jedem Fall, den Kunden zumindest als Newsletter-Empfänger zu halten, um Ihn ggf. zu einem späteren Zeitpunkt als Abonnent reaktivieren zu können. 2. Zeigen Sie gezielt andere Möglichkeiten als eine endgültige Abmeldung vom Abonnement auf. Ermöglichen Sie dem Abonnenten, die Frequenz zu wechseln oder das Abo temporär zu pausieren, den Umfang der Kommunikation zu ändern, seine Daten zu ändern zu ändern oder den Bezugskanal zu wechseln. Weisen Sie den Kunden generell noch einmal auf die Self-Service-Möglichkeiten in seinem Profil hin. 3. Fragen Sie ihn, warum er sich abmelden möchte. Je nach Antwort, können Sie automatisiert mit einer passenden E-Mail reagieren und Ihm z.B. anbieten, Probleme noch einmal persönlich mit einem Service-Mitarbeiter zu besprechen.
Cross- und Upsells bewerben
Durch Cross- und Upsells können Sie mehr Umsatz durch bereits existierende Nutzer generieren. Gerade für Medienunternehmen ist dies besonders spannend, da zumindest größere Anbieter sehr divers aufgestellt sind. Große Verlagshäuser wie Burda z.B. vertreiben eine Vielzahl an Titeln. Viele Anbieter haben neben Medien auch andere digitale Angebote im Portfolio, beispielsweise aus dem E-Commerce. Crosssells können dabei unter anderem Merchandise-Artikel zu den Medienangeboten sein, Upsells wären dabei unter anderem Premium-Zugänge, sodass dem Abo-Inhaber noch mehr Content zur Verfügung steht, auf den anderen Account-Arten keinen Zugriff bieten. Studien zeigen, dass einen neuen Kunden zu gewinnen (abhängig von der Branche) zwischen 5 und 25 mal so teuer ist, wie einen bestehenden Kunden weiterzuentwickeln. Bieten Sie also stets Cross- und Upsells an, um Ihre Kunden auch über andere zu ihnen passende Angebote zu informieren.
Beachten Sie dabei folgende Punkte:
1. Kennen Sie Ihre Kundschaft: Gehen Sie auf Bedürfnisse und Interessen Ihrer Kunden ein, um ihnen das richtige und passende Produkt bieten zu können. 2. Hören Sie aktiv zu: Befragen Sie Ihre Kundschaft in regelmäßigen Abständen und leiten Sie aus dem Feedback aktiv passende Lösungsvorschläge für Ihre Kundschaft ab. Bieten Sie Kunden, die viel unterwegs sind, beispielsweise lieber die digitalen als analogen Medienangebote an, da diese ortsunabhängig nutzbar sind. 3. Gestalten Sie eine attraktive Customer Journey: Machen Sie sich Gedanken darüber, wie Kunden Ihr Produkt nutzen und an welche Touchpoints, diese bereit sind, über Zusatzangebote informiert zu werden.
Fazit
Mittels automatisierten, digitalen Dialogmarketing bietet sich für Unternehmen also ein großer Vorteil, denn dieses bietet zahlrieche Möglichkeiten, den Customer Lifecycle zu verlängern. Haben sich Kunden für Ihre Dienstleistungen und Abonnements entschieden, bekommen Sie durch das Dialogmarketing langfristig Gelegenheit, durch flexible Upgrade- und Downgrade-Pfade das Angebot für Ihre Kunden nachhaltig attraktiv zu halten und sogar Zusatzgeschäfte und somit weiteres Umsatzwachstum realisieren zu können.
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