Pressemitteilung - pilot radar: Positive Live-Markenerlebnisse stärken Kaufbereitschaft und Markenimage
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Pressemitteilung
pilot radar: Positive Live-Markenerlebnisse stärken Kaufbereitschaft und Markenimage
Die Agenturgruppe pilot widmet die 73. Welle der radar-Studienreihe Markeninszenierungen im Dritten Raum und beleuchtet neben der allgemeinen Stimmung der Verbraucher*innen die Wahrnehmung und Wirkung von Marken in Erlebnisumfeldern.
- Der Fokus der medialen Wahrnehmung verlagert sich aktuell von internationalen Krisenherden wieder stärker auf Deutschland.
- Konsument*innen schätzen Live-Erlebnisse vor allem als Orte der Inspiration und des Entdeckens.
- Positive Live-Markenerlebnisse steigern Kaufbereitschaft und stärken das Markenimage – insbesondere bei jüngeren Zielgruppen.
- Reichweite schafft Aufmerksamkeit, Live-Erlebnisse schaffen High Involvement – die größte Markenwirkung entsteht im Zusammenspiel beider Welten.
Hamburg, 27. Juli 2026. Die öffentliche Aufmerksamkeit richtet sich wieder stärker auf innenpolitische und wirtschaftliche Entwicklungen in Deutschland. Aktuell prägen vor allem die Debatte um das Reformpaket der Bundesregierung (41 Prozent) und der wirtschaftliche Ausblick (39 Prozent) die mediale Wahrnehmung. Auch der Krieg in der Ukraine rückt wieder stärker ins Bewusstsein (23 Prozent), ebenso der Klimawandel (14 Prozent; +8 Prozentpunkte). Parallel dazu hat sich die Stimmung der Verbraucher*innen gegenüber dem Jahresbeginn eingetrübt: Zwar blickt knapp die Hälfte der Befragten (44 Prozent) weiterhin mit Neugier auf die kommenden Wochen und Monate, allerdings gehen Hoffnung, Optimismus und Zuversicht signifikant zurück. Entsprechend zeigt sich auch die Ausgabebereitschaft zurückhaltender: 52 Prozent wollen in den kommenden Wochen gleich viel oder mehr Geld ausgeben als in den letzten zwei Monaten, 48 Prozent planen, ihre Ausgaben zu reduzieren. Dies sind Ergebnisse der aktuellen 73. Welle der Studienreihe pilot radar, für die das Marktforschungsinstitut Norstat im Auftrag der Agenturgruppe pilot regelmäßig Einstellungen, Konsumtrends und Mediennutzung der Deutschen untersucht.
Junge Zielgruppen nutzen Markeninszenierungen im Dritten Raum deutlich häufiger
Im Fokus der aktuellen radar-Ausgabe stehen Erfahrungen im sogenannten Dritten Raum – also Erlebnisse außerhalb des eigenen Zuhauses (Erster Raum) und des beruflichen Umfelds (Zweiter Raum, z.B. Arbeitsplatz und Schule). Dazu zählen unter anderem Brand Stores, Einkaufszentren, Open-Air-Konzerte, Theater, Kinos, Sportveranstaltungen sowie Gaming-Umgebungen und digitale Erlebnisse im öffentlichen Raum. Die neuen pilot radar-Ergebnisse zeigen: Auch Geschlecht, Einkommen und der Wohnort haben Einfluss auf die Nutzung solcher Erlebniswelten, aber der mit Abstand größte Differentialfaktor ist das Alter. Befragte zwischen 18 und 39 Jahren haben in den vergangenen sechs Monaten durchschnittlich 3,1 der untersuchten Erlebnisformate besucht, bei den über 40-Jährigen sind es 1,5. Darüber hinaus nutzen Frauen entsprechende Angebote etwas häufiger als Männer (2,2 vs. 2,0), ebenso Menschen mit höherem Haushaltsnettoeinkommen (>3.000 Euro: 2,5 vs. <3.000 Euro: 1,7) sowie Bewohner*innen größerer Städte (>50.000 Einwohner: 2,2 vs. <50.000 Einwohner: 1,9). Am häufigsten besuchen die Befragten Einkaufszentren und Shopping-Outlets (43 Prozent), gefolgt von Open-Air-Konzerten, Theater, Kino sowie Stadtfesten und Jahrmärkten (jeweils 34 Prozent; siehe Grafik 1). Digitale Erlebnisse im öffentlichen Raum spielen bislang noch eine untergeordnete Rolle (sieben Prozent). Gleichzeitig zeigt sich jedoch ein deutliches Interesse an digitalen Erlebnisformaten: Knapp die Hälfte der Befragten (49 Prozent) findet Gaming-Umgebungen und/oder digitale Erlebnisse im öffentlichen Raum grundsätzlich interessant. Für Marken bieten solche Erlebnisse ein Umfeld mit großem Potenzial: Ein Drittel aller Befragten kann spontan eine oder mehrere Marken nennen, die in einem Erlebnisumfeld positiv aufgefallen sind. Besonders präsent sind Marken aus den Bereichen Nahrungsmittel und Getränke (46 Prozent), Bekleidung, Schuhe und Schmuck (42 Prozent) sowie Unterhaltung und Medien (34 Prozent; siehe Grafik 2).
Erlebnis und Inspiration zählen
Die größte Wirkung entfalten Erlebnisse dort, wo sie inspirieren und überraschen. Besonders ausgeprägt ist dies bei den unter 40-Jährigen: Drei von vier Befragten nennen die besondere Erlebnisatmosphäre (75 Prozent) und die Möglichkeit, Neues zu entdecken (74 Prozent), als zentrale Qualitäten solcher Ereignisse. 61 Prozent freuen sich darüber, auf überraschende Produkte oder Ideen zu stoßen, 59 Prozent erleben diese Momente als willkommene Auszeit vom Alltag. Bei den Befragten über 40 Jahre sind es vor allem die Freude an Neuentdeckungen (68 Prozent), das Schaffen nachhaltiger Erinnerungen (67 Prozent) und das Sich-Mitreißen-Lassen (63 Prozent), die solche Erlebnisse zu etwas Besonderem machen. Entscheidend für Marken ist dabei eine positive Wahrnehmung im Erlebnis-Umfeld. Am stärksten wirken Markeninszenierungen, wenn sie sich glaubwürdig und selbstverständlich in den jeweiligen Kontext einfügen, statt sich in den Vordergrund zu drängen. Vor allem jüngere Befragte honorieren Marken, die einen nachvollziehbaren Bezug zum Erlebnis herstellen (48 Prozent) oder dieses aktiv mitgestalten und ermöglichen (44 Prozent).
Positive Live-Markenerlebnisse stärken Kaufbereitschaft und Markenimage
Positive Markenerlebnisse sorgen insbesondere für Freude im Moment (70 Prozent) und hinterlassen schöne Erinnerungen (61 Prozent) – vor allem bei den über 40-Jährigen (72 bzw. 66 Prozent; siehe Grafik 3). Bei den unter 40-Jährigen steigt dafür die Wahrscheinlichkeit für eine Kaufaktivierung: Mehr als die Hälfte der jüngeren Befragten (54 Prozent) gibt an, dass ein gelungenes Live-Markenerlebnis sie motiviert, eine Marke auszuprobieren oder zu kaufen (über 40-Jährige: 42 Prozent). Auch das Markenimage profitiert in dieser Altersgruppe überdurchschnittlich (48 Prozent vs. 34 Prozent bei den über 40-Jährigen). Zugleich zeigen die Ergebnisse, worauf es bei der Gestaltung ankommt. Kritisch werden Markenauftritte vor allem dann wahrgenommen, wenn sie zu aufdringlich oder laut sind oder das Erlebnis erkennbar nur als Werbekulisse dient. Während Befragte ab 40 Jahren sensibler auf Datenschutzthemen reagieren (43 Prozent vs. 35 Prozent), ist den unter 40-Jährigen häufiger wichtig, dass die Marke glaubwürdig zum jeweiligen Erlebnis passt (42 Prozent vs. 35 Prozent). Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei pilot: „Insgesamt zeigen unsere Daten eindrücklich, was die Branche eigentlich weiß, aber immer noch zu selten im turbulenten Alltag der Kommunikationsplanung berücksichtigt: Menschen interessieren sich in erster Linie nicht für Marken oder Werbung, sondern für Erfahrungen und Erlebnisse, die eine positive Resonanz mit ihrer räumlichen und sozialen Umwelt schaffen. Gleichzeitig liegt genau darin das Potenzial für wirksame Markeninszenierungen: wenn es gelingt, einen multisensorischen Erfahrungsraum zu gestalten, in dem die Marke als organischer Bestandteil anstatt nur als ein weiteres Werbeformat wahrgenommen wird, können Erinnerungen geschaffen werden, die weit über den Moment hinaus wirken.“
Live-Markenerlebnisse vs. Medial-vermittelte Markenerlebnisse
Vergleicht man Live-Markenerlebnisse mit medialen, also über Bild und/oder Text vermittelten Markenerlebnissen, wird deutlich, dass beide unterschiedliche, sich ergänzende Funktionen erfüllen: Live-Erlebnisse von Marken vor Ort unterstützen vor allem emotionale Marken-Eindrücke, wie Momente echter Überraschung oder das Gefühl, dass eine Erfahrung mit einer Marke einmalig und unwiederholbar ist, und, dass eine Marke wirklich zum eigenen Leben passt (siehe Grafik 4). Mediale Inszenierungen unterstützen dagegen eher kognitive Eindrücke, wie etwa das Verständnis, wofür eine Marke steht und die neuen Ideen, die sie vermitteln kann. Im direkten Vergleich zwischen klassischer Werbung und Live-Erlebnissen stimmen außerdem signifikant mehr jüngere als ältere Befragte zu, dass Live-Erlebnisse mehr Vertrauen stiften und gemeinsame Erlebnisse mit Freunden oder Familie stärker in Erinnerung bleiben. Sie bestätigen aber auch, dass klassische Werbung trotz ihres Inszenierungscharakters begeistern kann, sofern sie gut gemacht ist (siehe Grafik 5).
„Der Dritte Raum ist längst mehr als eine zusätzliche Bühne für Marken. Er ist ein sozialer Raum, in dem Menschen gemeinsam Zeit verbringen, neue Eindrücke sammeln und Erlebnisse miteinander teilen”, ordnet Malte Mühlbrandt, Director Operations & Product bei der pilot Screentime, ein. „Genau darin liegt seine besondere Stärke für die Markenkommunikation: Wer sich glaubwürdig in diese Momente einfügt, wird nicht als Unterbrechung wahrgenommen, sondern als Teil des Erlebnisses. Für uns bei der pilot Screentime sind diese Ergebnisse ein Beweis für unsere tägliche Arbeit. Die Verbindung aus digitalen Formaten und echtem Live-Erleben vor Ort ist genau die Herausforderung, der wir uns täglich stellen.”
Martina Vollbehr, Geschäftsführerin der pilot Agenturgruppe fasst die Ergebnisse als Handlungsempfehlung für Werbetreibende zusammen: „Die größte Wirkung für Marken entsteht dort, wo Reichweite und persönliches Erleben strategisch miteinander verbunden werden. Klassische Werbung schafft Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit, Live-Markenerlebnisse sorgen in kleineren sozialen Umfeldern für emotionales Involvement und intensive Markenkontakte. Entscheidend ist deshalb eine integrierte Kommunikationsstrategie: Werbliche Aktivitäten sollten konsequent in erlebbare Markenkontakte verlängert und diese wiederum medial begleitet werden. Die Marke bildet dabei das verbindende Element über alle Kontaktpunkte hinweg und schafft ein konsistentes Markenerlebnis.”
Steckbrief der Online-Panel-Studie: n=1.004 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 6. bis 10.7.2026 / Forschungsinstitut: Norstat.
Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot radars im Überblick: https://www.pilot.de/pilot-radar/
Über pilot (www.pilot.de)
pilot ist eine der größten unabhängigen und inhabergeführten Agenturgruppen Deutschlands. Gestartet als Mediaagentur für klassische und digitale Medien, ist pilot heute ein Full-Service-Dienstleister für effektive Markenkommunikation. An den Standorten in Hamburg, München, Berlin, Stuttgart, Nürnberg, Mainz und Zürich arbeiten über 550 Expert*innen aus verschiedenen Fachbereichen integriert zusammen. So entstehen bei pilot innovative Kommunikationslösungen, mit denen Marken ihre Zielgruppen in der modernen Marketing- und Medienlandschaft erfolgreich erreichen und nachweislich mehr Wirkung erzielen können. pilot ist Gründungsmitglied des globalen Agenturverbunds Local Planet. Zu den Auftraggebenden von pilot zählen namhafte nationale und internationale Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen – darunter 1&1, BORA, CEWE, Dr. Oetker, Hochland, Klosterfrau, OBI oder die Postcode Lotterie.
Über Norstat (www.norstat.de)
Norstat ist ein führender Felddienstleister in Europa – von der Programmierung von Online-Fragebögen, der Rekrutierung von Teilnehmern für qualitative Studien bis hin zur Datenerhebung und -aufbereitung über Onlinepanels. Das Institut bringt Markt- und Sozialforscher in Deutschland, Großbritannien, Italien, Skandinavien und vielen weiteren Märkten mit den richtigen Zielgruppen zusammen und verfügt derzeit über ca. 670.000 Panelisten in 18 Ländern sowie über 500 Profilvariablen.
Für weitere Informationen und Rückfragen:
pilot Theresa Zeitler T 040 – 303 766-196 E t.zeitler (at) pilot.de
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