Gefühls-Apotheke mit Revoluzzer-Appeal
Berlin (ots)
Psychologische Verbraucherstudie entschlüsselt das iPod- Erfolgsgeheimnis.
Aus der Sicht der Verbraucher ist der iPod von Apple viel mehr als ein hochwertiger mp3-Player. Die psychologische Analyse der Kauf- Motive und Alltags-Verwendung erbrachte überraschende Ergebnisse: Der iPod ist für seine Besitzer vor allem ein Verbündeter im Kampf gegen ein "konsumentenfeindliches" Verhalten der Musikindustrie. Er gibt dem alltäglichen Musik-Chaos, in das die Musik-Fans durch das illegale Downloaden von Musikdateien zunehmend geraten sind, wieder eine klare Ordnung und Struktur - und damit wieder Spaß und Freude an ihrer Musik. Ergebnis: Das illegale "Saugen und Brennen" verliert durch den iPod an Attraktivität.
Dies ist das Ergebnis der Verbraucherstudie "Erfolgsgeheimnis des iPod", die von dem Forschungsinstitut Ahrens & Bimboese. framework und der Landau Media Monitoring AG & Co KG durchgeführt wurde. Die Studie basiert auf zwei Teilen: Psychologische Tiefeninterviews zur Kauf-Motivation und zur alltäglichen Produktverwendung sowie eine qualitative Analyse der Medienresonanz zum iPod im Jahr 2004. Die Studie wurde ohne Kundenauftrag durchgeführt.
Der Protest gegen die Music-Majors
Der furiose Erfolg des iPod von Apple ist in der Geschichte der Unterhaltungselektronik ohne Beispiel: Brauchte Sony noch sechs Jahre, um sechs Millionen Exemplare seines legendären "Walkman" zu verkaufen, konnte Apple seit Dezember 2001 mehr als 10 Millionen Exemplare des mp3-Players ausliefern, davon rund die Hälfte im letzten Quartal.
Die Grundlage des einzigartigen Erfolges liegt in der krisenhaften Entwicklung der Musikindustrie: Die Verbraucher werfen ihr lieblosen Umgang mit Kunden und den eigenen Produkten vor, künstliche Hypes statt Pflege musikalischer Substanz und in der Folge eine galoppierende Entwertung von Musik. Das illegale Downloaden, Kopieren und Brennen ist Resultat einer Protesthaltung, einer Revolte der Verbraucher gegen die Geschäftspolitik der Music-Majors. Diese "brennende Revolte" stößt inzwischen jedoch an die persönlichen Grenzen: Musik wird zwar weiter illegal getauscht und aus dem Internet gesaugt, doch die Verbraucher verlieren inzwischen die Übersicht und den Spaß die Musik wird kaum noch genutzt und gehört. Umfangreiche Sammlungen werden zur "toten Masse" und verstauben lieblos in Regalen und Schränken, erfuhren die Forscher von den Befragten. Die Revolte gegen die Musikindustrie hat zu einer Krise der Verbraucher geführt: Es droht die Verwahrlosung des eigenen Umgangs mit Musik.
Das Geheimnis des Apple-Images
Vor diesem krisenhaften Hintergrund gewinnt das Apple-Image Strahlkraft und Wirkung im Markt für digitale Musik. Apple ist für die Verbraucher ein "pfiffiger David", der seine eigenen Produkte liebt, Kunden achtet und die Mächtigen der Branche in die Schranken weisen kann. Diplom-Psychologe Ralf Weinen: "Das provokante Image, das Apple und vor allem sein Gründer Steve Jobs in der Nischen- Position des Computer-Marktes entwickelt haben, wird im krisenhaften Umfeld des Musik-Geschäftes zu einem Garanten für die Erfüllung von Verbraucher-Wünschen: Entschiedenes Aufräumen mit den desolaten Verhältnissen im Musik-Markt, die Wiederherstellung von Wertigkeit und die Weiterführung der Revolte gegen die Musik-Industrie."
Das Geheimnis des Produktes im Alltag
Das Apple-Image kann seine Wirkung jedoch nur entfalten, weil die Alltags-Qualitäten des iPod den Kunden-Anforderungen optimal entsprechen. Der iPod verbindet nicht nur ideal Form und Funktion, sondern er verändert auch die Lebensgewohnheiten und -qualität: Aus Sicht der Konsumenten wird ein exklusives und liebenswertes Produkt zur attraktiven Heimat für die zuvor beliebige, verwahrloste Massenware. Musik kann wieder als Hobby liebevoll kultiviert werden. Über die Musik-Plattform iTunes können Sammlungen neu geordnet, aufbereitet und in den eigenen Alltag integriert werden. Durch Archivfunktionen und Playlists werden musikalische Stimmungsprofile als situative "Gefühlsapotheke" erstellt, alte Musikbestände reaktiviert, neue Vorlieben probiert und mit Freunden getauscht. Ralf Weinen: "Durch den iPod wird das Leben zu einem Alltags-Event, das sich als "Selbst-Design" musikalisch steuern lässt beim Reisen, beim Sport, oder beim Feiern. Der Kult des Selbst-Designs greift die zentralen Qualitäten von Image und Produkt auf und führt sie weiter im alltäglichen Umgang mit dem iPod."
Die Medien-Berichterstattung über die Alltags-Qualitäten führt zur Kauf-Entscheidung
Für die Entscheidung, sich einen iPod zu kaufen, ist nicht der medial inszenierte Apple-Hype entscheidend, sondern seine Alltags- Qualität: Erst wenn deutlich wird, was der iPod im persönlichen Umgang mit Musik ermöglicht, beschäftigen sich die Verbraucher mit der Frage, ob sie sich ein Gerät anschaffen wollen oder nicht. Die Berichterstattung in den Medien über diese alltäglichen Potenziale bildet die kaufentscheidende thematische Hinführung zum innovativen Produkt. Die Produktwerbung spielt hierbei nur eine untergeordnete Rolle. Ralf Weinen: "Die psychologische Analyse, wie die Kaufentscheidung zustande kommt, hat eindeutig gezeigt: Der mediale Apple-Hype mit den Eckpunkten wirtschaftlicher Erfolg, Design und prominente iPod-User hat die Aufmerksamkeit geweckt die entscheidenden Kauf-Impulse setzten jedoch Mundpropaganda und Medien- Berichte zu den Alltags-Möglichkeiten im Umgang mit dem iPod."
Die komplette Studie zum iPod kann gegen eine Schutzgebühr von 150,00 unter info@landaumedia.de angefordert werden.
Angaben zu den Unternehmen: Ahrens & Bimboese. framework ist ein Institut für Kommunikationsforschung und -beratung, das sich auf qualitative Wirkungsanalysen und Evaluation spezialisiert hat.
Die Landau Media AG leistet Medienbeobachtung in Print-, Internet-, und TV-Medien, erstellt Pressespiegel und verdichtet die Medienresonanz zu aussagekräftigen Analysen.
Landau Media AG & Co KG Uwe Mommert Friedrichstr. 30 D-10169 Berlin Tel. 030 / 20242-100 | Fax 030 / 20242-101 info@landaumedia.de | www.landaumedia.de
Ahrens & Bimboese. framework Dipl. Psych. Ralf Weinen Kommunikationsforschung und -beratung GmbH Rosenthaler Straße 51 D-10178 Berlin Tel. 030 / 308816-30 | Fax 01805 / 223285 info@a-b-framework.de | www.a-b-framework.de
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