Schubladendenken: das missverstandene Marketing-Tool
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Kaum ein Begriff hat einen so schlechten Ruf wie Schubladendenken. Wer ihn benutzt, meint meist etwas Negatives: vorschnell, oberflächlich, das gute Strategen vermeiden sollten. Nur stimmt das nicht. Schubladendenken ist kein Fehler im System. Es ist das System selbst. Und gutes Marketing arbeitet ganz bewusst damit, jeden Tag.
Ein Werkzeug bekommt den Ruf seines schlechtesten Anwenders
Niemand würde einen Schraubendreher generell verteufeln, nur weil ihn jemand als Brecheisen missbraucht. "Beim Schubladendenken tun wir genau das”, weiß Karen Dörflinger, geschäftsführende Gesellschafterin der PR-Agentur wyynot. “Wir beurteilen den Mechanismus nach seinem schlimmsten Auftritt, dem Vorurteil, der Diskriminierung, der festgefahrenen Annahme. Dabei vergessen wir, dass derselbe Mechanismus täglich dafür sorgt, dass Kommunikation überhaupt funktioniert.”
Was im Kopf tatsächlich passiert
Unser Gehirn verarbeitet pro Sekunde eine riesige Reizflut. Jeden dieser Reize im Detail zu bewerten, das würde uns Menschen handlungsunfähig machen. Also tun wir das einzig Mögliche: Wir verallgemeinern, sortieren alles in Schubladen, aus denen wir immer wieder schnell abrufen können. Vier Beine + Fell + wedelnder Schwanz = Hund. Schubladen sind komprimierte Erfahrung.
Genau das ist Schubladendenken in seiner reinsten Form. Es ist kein Defekt, sondern eine der grundlegendsten kognitiven Funktionen überhaupt. Es ermöglicht uns, schnelle Entscheidungen und zielgerichtete Prognosen zu treffen.
Erfolgreiches Marketing nutzt Schubladendenken
Personas, mit denen Marketeers selbstverständlich arbeiten, sind nichts anderes als Schubladen, in die Zielpersonen einsortiert werden. Ein mentales Muster, das uns dabei hilft, strategische, kommunikative und kreative Richtungen zu finden. Ohne diese Verdichtung wäre strategisches Arbeiten kaum möglich. Wer Personas nutzt, betreibt also bereits aktiv Schubladendenken, nur gibt er ihm einen anderen Namen.
Wo das Werkzeug zum Risiko wird, nicht die Idee dahinter
Dass Schubladendenken in Verruf geraten ist, liegt an drei sehr konkreten Situationen, die mit dem Werkzeug an sich nichts zu tun haben, sondern mit seinem unkontrollierten Gebrauch.
1. Die Schublade wird wichtiger als die Realität.
Typisches Beispiel: “Unsere Kunden sind Techniker, die wollen nur Zahlen sehen.” Alles, was diese bestehende Annahme bestätigt, gilt nun als Beweis. Alles, was abweicht, wird übersehen. Selbst A/B-Tests helfen hier nicht weiter. Denn alles, was man aus den Ergebnissen herausliest, wird in die Schublade interpretiert.
2. Die Schublade klemmt.
Eine gesunde Kategorie lässt sich öffnen und revidieren. Eine ungesunde verhärtet sich zum Vorurteil. Die Schublade “TikTok funktioniert doch nur für Tanzvideos von Teenagern” verhindert zum Beispiel, dass dieser Kanal je ernsthaft getestet wird. Die Schublade klemmt und vielleicht hat man sich damit eine gute Kommunikationschance vertan.
3. Alles wird auf die Schublade reduziert.
Das sind die am härtesten zu knackenden Schubladen. Sie eignen sich ideal für Stammtisch-Geschwätz und Gartenzaun-Gespräche: “Typisch Boomer”. “Typisch Vertrieb”. Individualität verschwindet hier gänzlich hinter einer zuverlässig etikettierten Schublade. Die Grenze zur Diskriminierung ist hier leider nicht mehr weit.
Diese drei Situationen beweisen nicht, dass Schubladendenken grundsätzlich schädlich ist. Sie zeigen jedoch, was passiert, wenn ein nützliches Werkzeug nicht immer wieder kontrolliert wird.
Mehr dazu im Video-Interview mit Karen Dörflinger, der geschäftsführenden Gesellschafterin der PR-Agentur wyynot.
Die Lösung: Nicht abschaffen, sondern neu programmieren
Wer eine festgefahrene Wahrnehmung ändern will, kommt mit besserer Werbung allein nicht weit. Denn Menschen sehen tendenziell genau das, was sie ohnehin erwarten. Die PR-Agentur wyynot nennt drei Hebel, die tatsächlich weiterhelfen. Und alle drei nutzen den Mechanismus des Schubladendenkens, statt gegen ihn anzukämpfen.
1. Beweise statt Behauptungen.
Ein einziges echtes Erlebnis überschreibt hundert Folien voller Selbstbeschreibung. Jeder Touchpoint muss dabei zur neuen Positionierung passen, sonst füttert man die alte Schublade ungewollt weiter.
2. Eine neue, bessere Schublade anbieten, statt die alte zu verneinen.
“Wir sind kein X mehr” bestätigt die alte Kategorie, indem es sie wiederholt. “Wir sind jetzt Y, und können auch X” eröffnet eine neue, ohne die bestehenden Stärken zu verleugnen.
3. Den richtigen Moment abpassen.
Ein neues Angebot, ein neuer Ansprechpartner, eine strukturelle Veränderung im Unternehmen. Solche natürlichen Einschnitte erleichtern den Wechsel deutlich mehr als der Versuch, mitten in der Routine eine neue Wahrnehmung durchzusetzen.
Der Beweis: wie wyynot das Werkzeug für einen Kalksandstein-Hersteller einsetzte
Wie der Wechsel von der alten in die neue Schublade funktioniert, zeigt das Beispiel eines Kalksandstein-Herstellers, den die PR-Agentur wyynot begleitet. Für die meisten Architekten saß Kalksandstein fest in der Schublade “funktioniert”, aber nicht in der Schublade “inspiriert”. Das Material bringt handfeste Vorteile mit, etwa beim Schall- und Brandschutz, verschwindet aber im fertigen Gebäude hinter Putz und wird gestalterisch praktisch nicht mitgedacht. Ein Massenbaustoff, bei dem am Ende fast nur der Preis entschiedet.
wyynot hat diese Schublade nicht bekämpft, sondern eine neue daneben gebaut. Es entstanden neue Materialmischungen, Farbpigmente, neue Oberflächenformen, sogar die klassisch kantige Form wurde aufgebrochen. Aus dieser Arbeit entstanden zahlreiche digitale Varianten des Steins, einige davon real produziert und auf Messen gezeigt. Dazu kam ein bewusst provokanter Markenauftritt, angeführt vom Unendlichkeitszeichen als Symbol für die Gestaltungsmöglichkeiten, begleitet von einer Anzeigenkampagne, die deutlich anders auftrat als alles, was die Branche gewohnt war.
Das Produkt selbst hat sich kein Stück verändert, nur die Schublade, in die es einsortiert wird. Und genau das genügte, um in der Architekturwelt für echte Aufmerksamkeit zu sorgen. Die Anfragen neugieriger Architekten rollten herein. Und das erste reale Projekt, eine Eislaufhalle in der Schweiz, entstand mit Sichtmauerwerk in individuellem Design. Schubladendenken wurde hier nicht überwunden. Stattdessen wurde die Schublade gezielt neu befüllt. Und das war der eigentliche Hebel.
Fazit: Das Werkzeug ist nicht das Problem
Schubladendenken zu verteufeln, geht am eigentlichen Mechanismus vorbei. Schubladen sind notwendig, denn sie machen Komplexität überhaupt erst handhabbar. Im Kopf eines einzelnen Menschen genauso wie in der Positionierung einer ganzen Marke. Das eigentliche Risiko entsteht nicht durch die Schublade selbst, sondern dadurch, sie nie wieder zu öffnen.
Wer das verstanden hat, bekämpft Schubladendenken nicht länger. Er gestaltet es.
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