Wie Carhartt und hagebau gemeinsam den POS neu denken
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Wenn Workwear neue Zielgruppen in den Baumarkt bringt
Wie Carhartt und hagebau gemeinsam den POS neu denken
Workwear ist längst nicht mehr nur ein Thema für das Profihandwerk. Immer häufiger greifen auch Heimwerkende, Outdoor-Begeisterte und jüngere Zielgruppen zu Produkten, die Funktionalität, Komfort und Alltagstauglichkeit miteinander verbinden. Für den Handel verändert das die Anforderungen an Sortiment, Markenführung und Point of Sale grundlegend.
Genau diese Entwicklung beobachten Carhartt und hagebau seit mehreren Jahren. Was vor drei Jahren als Zusammenarbeit begann, hat sich inzwischen zu einer strategischen Partnerschaft entwickelt, die weit über eine klassische Produktlistung hinausgeht.
Im Gespräch thematisieren Victor Hermann, Sales Manager DACH bei Carhartt, Nina Carolin Siemsen, geschäftsführende Gesellschafterin der Wilhelm Siemsen GmbH & Co. KG und Betreiberin des hagebaumarkts Eckernförde, sowie Patrick Habermann, Abteilungsleiter Technik der hagebau Handelsgesellschaft für Baustoffe mbH & Co. KG. veränderte Zielgruppen, die Rolle des stationären Handels und die Frage, wie hochwertige Workwear im Baumarkt erlebbar gemacht werden kann.
„Die Partnerschaft mit hagebau ist für uns ein strategisch sehr wichtiger Schritt. Sie verbindet unsere Marke direkt mit einem Umfeld, in dem täglich angepackt wird – genau dort, wo unsere Produkte ihren echten Nutzen entfalten“, erklärt Victor Hermann. „Hagebau steht für Kompetenz im Handel und für Nähe zu den Menschen, die bauen, renovieren und gestalten – vom Heimwerkenden bis zum Profi.“
Der Hybrid-Anwender verändert die Zielgruppen
Aus Sicht beider Partner verändert sich derzeit nicht nur der Markt, sondern auch die Anwender:innen selbst. „Das Profi-Segment ist differenzierter geworden. Neben klassischen Handwerksberufen sehen wir zunehmend hybride Zielgruppen – Menschen, die beruflich wie privat hohe Ansprüche an ihre Ausrüstung stellen“, sagt Hermann.
Auch hagebau beobachtet diese Entwicklung unmittelbar im Markt. „Workwear wird längst nicht mehr nur funktionale Arbeitskleidung. Viele Heimwerkende tragen sie heute bewusst auch im Alltag. Qualität, Robustheit und ein authentischer Look spielen dabei eine große Rolle“, erklärt Nina Carolin Siemsen.
Die Partnerschaft konzentriert sich daher bewusst auf die hagebaumärkte und nicht auf die Profi-Fachmärkte der Gruppe. Während klassische Profi-Fachmärkte vor allem gewerbliche Kunden adressieren, besetzt Carhartt ebenso die Schnittstelle zwischen professioneller Anwendung, Heimwerken, Outdoor und Freizeit.
Für hagebau eröffnet Carhartt damit neue Möglichkeiten der Zielgruppenansprache. „Carhartt hat sich bei uns zu einer klaren Schlüsselmarke im Bereich Workwear entwickelt, insbesondere in der Warengruppe Arbeitsschutz. Die Marke steht für Qualität, Verlässlichkeit und Authentizität und spricht sowohl professionelle Anwender:innen als auch private Kunden an. Carhartt stärkt damit nicht nur den Umsatz, sondern auch unsere Kompetenzwahrnehmung und das Vertrauen in das gesamte Workwear-Sortiment“, so Siemsen.
Patrick Habermann ergänzt: „Carhartt ist für uns eine Premiummarke zur Abrundung unseres Angebots nach oben. Gleichzeitig erreichen wir damit neue, jüngere Zielgruppen. Die Marke ist eben nicht nur für klassische Workwear-Käufer:innen interessant, sondern auch freizeittauglich.“
Warum der POS zum Erfolgsfaktor wird
Mit der neuen Zielgruppe verändern sich auch die Anforderungen an die Präsentation. „Der Fachhandel ist für uns von zentraler Bedeutung. Hier treffen wir auf Kund:innen, die konkrete Anforderungen haben und Wert auf Qualität und Beratung legen. Gleichzeitig ist der Fachhandel ein Ort, an dem unsere Produkte nicht nur verkauft, sondern verstanden und erlebt werden“, sagt Hermann.
Wie wichtig dieser Ansatz ist, zeigt der hagebaumarkt Eckernförde. Dort startete Carhartt ursprünglich mit einer einzelnen Koje. Aufgrund der positiven Entwicklung wurde die Präsentation inzwischen auf zwei Shop-Systeme erweitert. Ergänzt werden diese durch eine eigens gebaute Umkleidekabine, Schaufensterpuppen, Logo-Elemente sowie zusätzliche Präsentationsmöglichkeiten. „Es ist mehr als eine reine Produktplatzierung. Es geht um eine partnerschaftliche Zusammenarbeit, bei der wir gemeinsam überlegen, wie wir Kund:innen bestmöglich unterstützen können“, sagt Hermann.
„Carhartt wird in unseren Märkten bewusst als eigenständiger, aufgeräumter Baustein präsentiert. Die Produkte sind übersichtlich sortiert und so platziert, dass Funktion und Einsatz klar erkennbar sind“, erklärt Siemsen.
Der Anspruch geht dabei weit über Sichtbarkeit hinaus. „Erlebbar wird die Marke vor allem durch Anfassen, Anprobieren und den direkten Vergleich. Ergänzt wird das durch Beratung: Wir erklären, wofür die Produkte gemacht sind, worin die Unterschiede liegen und wie sie sich im Arbeitsalltag bewähren. So wird Carhartt nicht nur sichtbar, sondern verständlich – und das schafft Vertrauen.“
Vom Impulskauf zur bewussten Kaufentscheidung
Dass dieses Konzept funktioniert, zeigt sich auch im Kaufverhalten. „Häufig erleben wir zunächst Überraschung darüber, dass wir Carhartt im Baumarkt führen. Daraus entstehen in vielen Fällen Spontankäufe“, berichtet Siemsen. Gleichzeitig beobachtet hagebau, dass sich das Sortiment zunehmend herumspricht. „Die Information, dass wir Carhartt führen, wird weitergegeben – unter Kolleg:innen, im Handwerk und über persönliche Netzwerke. Dadurch kommen Kund:innen inzwischen auch gezielt zu uns. Gleichzeitig holen wir verstärkt jüngere Zielgruppen in den Markt, die sonst nicht selbstverständlich einen Baumarkt aufsuchen würden.“
Für den Handel wird Orientierung dabei immer wichtiger. „Die Marke schafft Aufmerksamkeit, der Handel sorgt dafür, dass aus Interesse eine passende und nachhaltige Kaufentscheidung wird.“
Vom Pilotprojekt zum festen Konzept
Die Erfahrungen aus Märkten wie Eckernförde werden bereits heute auf weitere Standorte übertragen. Dafür hat Carhartt gemeinsam mit hagebau standardisierte „hagebau-Bausteine“ entwickelt, die Märkten die Integration der Marke erleichtern – von der Flächenplanung über die Sortimentsstruktur bis hin zur POS-Gestaltung.
Die Bausteine schaffen eine einheitliche Grundlage für die Präsentation von Carhartt und ermöglichen es gleichzeitig, auf die individuellen Gegebenheiten der jeweiligen Märkte einzugehen. So können erfolgreiche Konzepte aus bestehenden Standorten effizient auf weitere hagebaumärkte übertragen werden.
„Die bisherige Zusammenarbeit war sehr erfolgreich. Ausbau und Intensivierung der Partnerschaft sind unser vorrangiges Ziel“, sagt Patrick Habermann. Das gemeinsame Ziel ist klar definiert: weiteres Wachstum, eine flächendeckendere Umsetzung innerhalb der hagebaumärkte sowie attraktive Werbemaßnahmen und Aktionen.
Für beide Partner steht fest: Je stärker sich Workwear zwischen Beruf, Freizeit und Lifestyle bewegt, desto wichtiger werden starke Marken, überzeugende POS-Konzepte und Partnerschaften, die konsequent vom Anwender aus gedacht werden.
Oder wie Nina Siemsen es formuliert: „Marke und Handel müssen von den Kund:innen aus denken und ihre jeweiligen Stärken gezielt zusammenbringen.“ Genau darin sehen Carhartt und hagebau die Zukunft erfolgreicher Handelskonzepte.
Über Carhartt:
Carhartt ist eine authentische Arbeitskleidungsmarke, die 1889 in Detroit, Michigan, USA, gegründet wurde. Seit mehr als 135 Jahren steht Carhartt für robuste Konstruktionen, innovative Designs, außergewöhnliche Qualitätsstandards, Langlebigkeit und Komfort. Dieser Ruf hat Carhartt zu einer Legende in der Arbeitskleidung bei Handwerkerinnen und Kunsthandwerkerinnen gemacht. Die ersten Carhartt-Produkte waren Latzhosen aus Kanvas- und Denimstoffen. Mit wachsendem Erfolg erweiterte sich das Sortiment um Arbeitskleidung aus hochwertigen Stoffen, bequemen Passformen und durchdachten Details, wie dreifach genähten Hauptnähten und großzügigen, funktionellen Taschen. Carhartt ist stolz darauf, hart arbeitende Menschen in Branchen wie dem Baugewerbe, dem Maschinenbau, der Fertigung und dem Transportwesen, aber auch Landwirtinnen und Outdoor-Fans, zu unterstützen und zu schützen. Die Marke wird durch Carhartt EMEA/PAC mit Sitz in Amsterdam in ganz Europa vertrieben. Weltweit hat Carhartt mehr als 3.000 Mitarbeiter:innen.
Agenturkontakt:
PUNKT Gesellschaft für Public Relations mbH Völckersstraße 44, 22765 Hamburg Tel.: +49 40 853760-14 Mail: carhartt@punkt-pr.de www.punkt-pr.de www.carhartt.com/de
