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Verknüpfung von Leistungswerten im Social Media Marketing
Genau wie alle anderen Marketingdisziplinen auch wartet das Social Media Marketing mit zahlreichen Leistungskennzahlen auf. Sie geben Aufschluss darüber, wie wirksam die getroffenen Maßnahmen sind - und an welchen Stellen operative Optimierungspotenziale bestehen. Hier wird oft die Anzahl der Follower als primärer Erfolgsfaktor herangezogen. Doch je nachdem, welche Ziele man mit seinem Social Media Auftritt verfolgt, können präzisere Leistungswerte wesentlich informativer für die inhaltliche Ausrichtung sein. Insbesondere dann, wenn man sie in einen strategischen Zusammenhang miteinander verknüpft. Durch die Kombination mehrerer Metriken erhält man Erkenntnisse, die alleinstehende Zahlen nicht liefern können.
Attraktivität: Follower und Interaktionen
Eine hohe Follower-Zahl scheint auf den ersten Blick beeindruckend zu sein. Doch gibt sie allein nur wenig Auskunft darüber, ob der Social Media Content tatsächlich von der Zielgruppe wahrgenommen wird. Um mehr über die Performance und Attraktivität des Contents herauszufinden, kann man die Engagement-Rate berechnen. Dazu addiert man alle Interaktionen des Beitrags - sprich Shares, Likes und Kommentare - und teilt sie durch die Follower-Zahl. Das Ergebnis wird mit hundert multipliziert, um die Engagement-Rate in Prozent zu erhalten. Diese Formel lässt sich sowohl für einzelne Posts als auch für das gesamte Profil anwenden, sofern man die durchschnittlichen Interaktionen pro Beitrag im Voraus berechnet. Dank der Engagement-Rate können Schlüsse für die inhaltliche Ausrichtung gezogen und eine Vergleichsbasis für die künftige Performance geschaffen werden.
Traffic: Reichweite und Klicks
Sei es ein besonderes Angebot, ein neuer Blogbeitrag oder eine saisonale Aktion: Die sozialen Netzwerke sind wirksame Multiplikatoren für gezielten Website-Traffic. Weist ein Social Media Beitrag eine hohe Reichweite auf, muss es nicht unbedingt heißen, dass die erreichten Personen auch dem Link zur Website gefolgt sind. Hier liefert die Click-Through-Rate aufschlussreiche Erkenntnisse. Diesen Wert erhält man, indem man die die erzielten Klicks auf den Link durch die Impressionen des jeweiligen Beitrags dividiert und mit hundert multipliziert. Hat ein Beitrag viele Klicks aber nur eine geringe Reichweite, kann eine kostenpflichtige Werbeschaltung sinnvoll sein. Ist wiederum die Reichweite hoch, aber die Klickzahl gering, sollte die visuelle und inhaltliche Ansprache noch aktivierender gestaltet werden.
Wachstum: Neue und bestehende Follower
Eine fundierte Auswertung im Social Media Marketing setzt voraus, dass die Kennzahlen spezifisch, messbar, vergleichbar und terminiert sind. Wie eingehend erwähnt, ist die Follower-Zahl für viele der erste Anhaltspunkt in der Erfolgsmessung. Gerade für Nischenthemen und kleinere Unternehmen kann es eine Herausforderung sein, ein großes Publikum an sein Profil zu binden. Wie so oft gilt aber auch hier, dass Qualität über Quantität geht: Wenige Fans, die mit dem Auftritt aktiv interagieren, sind besser als ein riesiger Adressatenkreis, der die Botschaften nicht wahrnimmt.
Für die Optimierung der inhaltlichen Ausrichtung im Social Media Marketing ist es dennoch sinnvoll, das Fan-Wachstum zeitlich gegenüberzustellen. Das prozentuelle Wachstum lässt sich ermitteln, indem man die neu dazugewonnenen Follower innerhalb eines festgelegten Zeitraums - beispielsweise quartalsweise - durch die Gesamtanzahl der Follower dividiert und mit hundert multipliziert. So lässt sich alle drei Monate auswerten, ob das Fan-Wachstum durch den veröffentlichten Social Media Content positiv gefördert wurde. Ein Abwärtstrend weist wiederum darauf hin, dass der Content-Mix überarbeitet werden sollte. An dieser Stelle liefert die erwähnte Engagement-Rate ein hilfreiches Tool, mit dem chancenreiche Potenziale offengelegt werden können.
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