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MEDIENINFORMATION
Nachhaltigkeitsausreden entkräften: Futouris und GCE entwickeln neues Kommunikations-Toolkit für die Tourismusbranche
Frankfurt am Main, 10. September 2026 – Nachhaltigkeit ist im Tourismus längst ein zentrales Thema. Viele Betriebe und Destinationen arbeiten längst daran, nachhaltiger zu werden. Sobald darüber gesprochen wird, kommt jedoch das Aber. „Die Kunden wollen das nicht", „Nachhaltige Angebote sind zu teuer", „Was bringt mein Beitrag schon?" oder „Ist das nicht bloß Greenwashing?": Solche Einwände, Zweifel und Vorwürfe hören Mitarbeitende in Unternehmen, Hotels und Destinationen regelmäßig. Viele wissen in diesem Moment nicht, was sie antworten sollen. Dabei stecken hinter solchen Sätzen meist Unsicherheiten, Gewohnheiten, unterschiedliche Wertvorstellungen oder wahrgenommene Zielkonflikte und selten grundsätzliche Ablehnung.
Genau hier setzt ein neues Projekt der Nachhaltigkeitsinitiative Futouris und der Agentur Global Communication Experts (GCE) an. Gemeinsam mit den Partnern über:morgen – Atelier für Zukunftsgestaltung und response & ability arbeiten sie im Rahmen des Projektes „Nachhaltig überzeugen – Kommunikationsstrategien für mehr Nachhaltigkeit im Tourismus“ bis Ende des Jahres an einem praxisnahen Toolkit mit analogen und digitalen Bausteinen. Es unterstützt Mitarbeitende im Tourismus dabei, Nachhaltigkeit verständlich, motivierend und zielgruppengerecht zu vermitteln.
Nachhaltigkeitskommunikation beginnt beim Menschen
Erkenntnisse aus Umweltpsychologie und Verhaltensforschung zeigen, dass Menschen unterschiedlich auf Nachhaltigkeitsthemen reagieren, je nach Motiven, Erfahrungen, Werten und persönlichen Barrieren. Eine Antwort, die bei der einen Person Neugier weckt, löst bei der nächsten Widerspruch aus. Das Toolkit hilft zu erkennen, was hinter einer Aussage steckt, und passend darauf zu antworten. Grundlage sind umweltpsychologische Arbeiten zu Barrieren im Umweltverhalten sowie Analysen typischer Verzögerungsargumente in der Klimadebatte.
„Nachhaltigkeitskommunikation muss Menschen dort erreichen, wo ihre Entscheidungen getroffen werden. Deshalb verbinden wir in diesem Projekt Erkenntnisse aus der Umweltpsychologie und Verhaltensforschung mit den praktischen Erfahrungen derer, die solche Gespräche täglich führen. Als Ergebnis entstehen alltagstaugliche Kommunikationsinstrumente, die Mitarbeitenden helfen, auf unterschiedliche Perspektiven einzugehen und Nachhaltigkeit greifbar zu machen“, erklärt Tatjana Peters, Projektmanagerin bei Futouris.
Im Zentrum des Projektes stehen deshalb die Entwicklung verschiedener Nachhaltigkeitstypen, also Personas. Sie beruhen auf bekannten psychologischen Mustern und werden im Projekt auf den Tourismus übertragen. Mit ihnen werden unterschiedliche Motive, Einstellungen, Barrieren und Kommunikationsbedürfnisse beschrieben. Für jeden Typ werden gängige Einwände und Fragen eingeordnet und mit belegten Fakten, Kommunikationshebeln und konstruktiven Reaktionsmöglichkeiten verknüpft.
Daraus entsteht ein Karten-Set, das Mitarbeitenden in Hotels, Reisebüros und weiteren touristischen Unternehmen eine schnelle und praxisnahe Orientierung im Alltag bietet. Statt auf Einwände mit allgemeinen Argumenten zu reagieren, können sie gezielter auf die jeweilige Perspektive ihres Gegenübers eingehen.
Von der Nachhaltigkeitsfrage zur passenden Antwort
Zudem wird ein KI-gestützter Quick-Response-Generator entwickelt. Dieser soll künftig dabei unterstützen, typische Nachhaltigkeitseinwände schnell einzuordnen und geeignete Kommunikations- und Argumentationsansätze abzurufen.
„Nachhaltigkeit scheitert in der Praxis häufig nicht am grundsätzlichen Willen, sondern an Unsicherheiten, Gewohnheiten oder fehlenden Anknüpfungspunkten in der Kommunikation. Als Agentur, die täglich mit unterschiedlichsten Stakeholdern in Tourismus und Hotellerie arbeitet, erleben wir immer wieder, wie entscheidend eine zielgruppengerechte Ansprache ist. Nachhaltigkeit muss nicht nur umgesetzt, sondern auch verständlich und glaubwürdig vermittelt werden“, sagt Dr. Rainer Fornauf-Scholz, Global Communication Experts (GCE).
Die im Projekt entwickelten Typologien und Kommunikationsinstrumente sollen dabei helfen, Nachhaltigkeit aus unterschiedlichen Perspektiven zu betrachten und Gespräche konstruktiv zu führen. „Unser Ziel ist nicht, Menschen mit noch mehr Informationen zu überzeugen, sondern die richtigen Anknüpfungspunkte für unterschiedliche Zielgruppen zu finden“, so Fornauf-Scholz weiter.
Praxistest und Wissenstransfer in die Branche
Die Materialien werden gemeinsam mit Mitarbeitenden aus der Tourismusbranche getestet und evaluiert. Die Erkenntnisse aus der Praxis fließen anschließend in die Weiterentwicklung des Toolkits ein. Nach Abschluss des Projektes werden die Ergebnisse allen Futouris-Mitgliedern sowie der gesamten Branche über die Futouris Wissenswelt zur Verfügung gestellt.
Über Futouris
Futouris e.V. ist die Nachhaltigkeitsinitiative der Tourismusbranche. Der Verein initiiert und unterstützt gemeinschaftliche Projekte, die auf eine nachhaltigere Entwicklung des Tourismus abzielen. Dabei bringt Futouris Akteure aus verschiedenen Bereichen der Branche zusammen und entwickelt praxisnahe Lösungen für ökologische, soziale und wirtschaftliche Herausforderungen.
Über Global Communications Experts (GCE)
Global Communications Experts GmbH (GCE) ist eine international tätige Agentur für Tourismus-, Destinations- und Lifestyle-Kommunikation mit Sitz in Frankfurt am Main. Das Unternehmen unterstützt Destinationen, touristische Organisationen und Marken bei der Entwicklung und Umsetzung integrierter Kommunikations-, PR- und Marketingstrategien in den deutschsprachigen Märkten. Das Leistungsspektrum umfasst strategische Kommunikationsberatung, Trade- und Consumer-Marketing sowie Destinationsrepräsentanz und MICE.
GCE ist Teil einer Gruppe eigenständig geführter Unternehmen unter dem gemeinsamen Dach der Miles Partnership, LLLP – einer Full-Service-Marketingberatung mit ausgewiesener Expertise in der Ansprache und Aktivierung nordamerikanischer Reisender. Zum Portfolio zählen zudem Black Diamond, eine integrierte Kommunikations- und PR-Agentur mit Schwerpunkt auf dem britischen Markt, Ad+genuity, eine Full-Service-Plattform für digitale Mediaplanung und -einkauf, die Coraggio Group, eine Unternehmensberatung für Strategie- und Organisationsentwicklung, sowie Downs & St. Germain Research, eines der führenden Marktforschungsunternehmen der Tourismusbranche.
Global Communication Experts GmbH Hanauer Landstr. 184 60314 Frankfurt p: +49 69 17 53 71-00 f: +49 69 17 53 71-011 m: mail@gce-agency.com w: www.gce-agency.com www.facebook.com/GCEagency www.instagram.com/GCE_agency Geschäftsführer: Dorothea Hohn, Tobias Bandara, Ralf Engelhardt Firmensitz: Frankfurt