BRAVO Faktor Jugend 10 "My brands - Markensozialisation bei Jugendlichen"
Hamburg (ots)
Welche Marken sind 2009 cool und angesagt bei der jungen Zielgruppe? Welche dienen sogar als Statussymbol? Wie, wann und warum entstehen Markenbeziehungen? Diesen und anderen Fragen widmet sich die zehnte Ausgabe der Studienreihe BRAVO Faktor Jugend, die die Strategieagentur diffferent im Auftrag der Bauer Media KG durchgeführt hat.
Für die aktuelle Erhebung wurden 2.042 Jugendliche zwischen 12 und 18 Jahren nach ihren Top-Marken in zwölf Produktkategorien befragt: in den wichtigsten jugendrelevanten Branchen Mode, Kosmetik, Nahrungsmittel, Unterhaltungselektronik und Telekommunikation. Das Ergebnis zeigt ein vielschichtiges Psychogramm einer neuen Generation von Markenexperten und ihrer präferierten Marken. Sie gibt Hinweise auf Erfolgsfaktoren beim Marketing für junge Zielgruppen. Sie zeigt den Marken-Sozialisationsprozess bei Jugendlichen auf, bietet Einblicke ins Kommunikations- und Informationsverhalten von Jugendlichen und belegt geschlechterspezifische Unterschiede.
"Digitale Marken" aus dem Entertainment- und Kommunikationsbereich haben auch im Lebensalltag der Jugendlichen eine Spitzenposition. Die Top-5-Marken der Jugendlichen in 2009 sind: McDonald's mit 83%, Sony Ericsson mit 72%, Nintendo mit 71%, Coca Cola 71% und Playstation mit 68%.
Die Ansprüche der Jugendlichen an ihre Marken ändern sich im Laufe der Pubertät, so dass nur wenige den Spagat über den gesamten Sozialisationsprozess schaffen. Marken müssen im Wettlauf um junge Konsumenten drei entscheidende Hürden nehmen, um den Sprung vom Kinderstar zum ernst genommenen Markenprotagonisten zu schaffen: die "Orientierungsphase" zwischen 12 und 13, die "Abnabelungsphase" zwischen 14 und 16 sowie die "Selbstständige Phase" ab 17 Jahren. Die 12- bis 13-Jährigen sind wahre Markenenthusiasten, die nach Orientierung suchen. Wer hier als Marke nicht stattfindet, hat es schwer, die Konkurrenz einzuholen. Zwischen 14 und 16 Jahren beginnt die Abnabelung, viele Marken sind auf einmal zu kindisch. In dieser Phase ist es besonders schwierig, die Bedürfnisse der Jugendlichen an eine passende Markenansprache zu treffen.
Vier Aspekte beeinflussen Jugendliche in ihrer Markenwahrnehmung: "Alltag und Familie", "Clique und Glamour", "Ego und Image" sowie "Status und Show". Marken, die z. B. durch die Familie oder die Präsenz im Alltag vertraut sind, besitzen einen deutlichen Akzeptanzvorsprung vor "neuen" Marken.
Kommunikation leistet einen wichtigen Beitrag zur Wahrnehmung der Marke. Erfolgreiche Werbung ist aber gerade bei der überaus anspruchsvollen jungen Zielgruppe ein extrem schmaler Grat. Marken, die es schaffen, die Launen der Pubertät bei Jugendlichen zu überleben, zeichnen sich durch eine gefühlte Integration der Jugendlichen in die Markenwelt aus.
"Die BRAVO-Studienreihe genießt bei unseren Marktpartnern große Wertschätzung. Mit der neuen Erhebung wird einmal mehr deutlich, welche bedeutende Rolle Marken für Jugendliche auf dem Wege zum Erwachsenwerden spielen. Das Fundament für erfolgreiche und nachhaltige Markenbeziehungen wird heute früh gelegt", so Arne Sill, Gesamtanzeigenleiter Jugend bei der Bauer Media KG.
Für die aktuelle Erhebung hat die Bauer Media KG zusammen mit der Strategieagentur diffferent ein innovatives dreistufiges Multimethoden-Studiendesign entwickelt.
"Mit der neuen Methodik haben wir höchst interessante und valide Erkenntnisse erlangt", erläutert Dr. Adrian Weser, Leiter Bauer Media Research. "Zunächst wurden über Zielgruppen-Workshops grundsätzliche Trends und Einstellungen ermittelt, die dann über klassische Erhebungsmethoden mit einer quantitativen Online-Befragung überprüft und abgesichert wurden. Die Kernergebnisse dieser Erhebung wurden schließlich über persönliche In-Home-Interviews näher beleuchtet."
Die Ergebnisse der aktuellen Erhebung werden auf dem BRAVO-Jugendkongress "Friends, Brands & Trends" am 18. November 2009 in Frankfurt am Main präsentiert.
Die ausführlichen Ergebnisse der BRAVO Faktor Jugend 10 "My brands - Markensozialisation bei Jugendlichen" erhalten Sie kostenfrei unter www.jugendpower.com oder www.bauermedia.de sowie bei Renate Dost, Tel. 040/3019-3224.
Hinweis: Gerne stellen wir für die redaktionelle Berichterstattung Grafiken aus der Studie zur Illustration zur Verfügung. Bei Interesse wenden Sie sich bitte an berit.sbirinda@bauermedia.com.
Die Bauer Media Group zählt zu Europas führenden Zeitschriftenverlagen. Sie publiziert 308 Zeitschriften in 14 Ländern und beschäftigt rund 9.000 Mitarbeiter. Allein in Deutschland gibt das Familienunternehmen 46 Zeitschriften heraus und erreicht 31 Millionen Leser. Der Umsatz der Bauer Media Group liegt bei 2,06 Milliarden Euro pro Jahr. (Quelle: ag.ma, Geschäftsbericht)
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