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BLOGPOST: Warum dem Playboy mit Schizophrenie-Marketing die Hasen weglaufen

BLOGPOST: Warum dem Playboy mit Schizophrenie-Marketing die Hasen weglaufen

Es gibt eine Disziplin im Marketing, die kaum jemand kennt, doch viele beherrschen. Guido Augustin nennt sie Schizophrenie-Marketing. In TREIBSTOFF erklärt unser Gastautor, was es damit auf sich hat und warum diese Form des Marketing so gefährlich für Unternehmen ist.

Die Psychologen mögen mir verzeihen: Ich verwende "Schizophrenie" nicht im eigentlichen medizinischen Sinne, sondern mehr nach dem Volksmund, der damit eine dissoziative Identitätsstörung beschreibt.

Unternehmen, die das Schizophrenie-Marketing beherrschen, treten sehr professionell sehr unterschiedlich auf. Erst neulich war ich in einem Haus, das vor zwei Jahren sein Corporate Design komplett neu gestaltet hat - und die Türschilder der vielen Büros im Design der 70er belassen hat. Schöne Beispiele sind auch Webseiten, die nicht zur aktuellen Werbekampagne passen, oder Fahrzeugbeschriftungen aus der Zeit des Gründers.

Die Gründe für Schizophrenie-Marketing sind vielfältig: Häufig gibt es im Unternehmen keine zentral steuernde Stelle - oder keine kompetent steuernde Stelle. Gerne werden auch regelrechte Biotope heterogener Agenturstrukturen gelebt, in denen alle ihre eigenen Ansätze verfolgen. Und dann gibt es noch allzu entscheidungsfreudige Entscheider, deren Sprunghaftigkeit dazu führt, dass keine klare Linie erkennbar ist - nicht nach innen, nicht nach außen.

Die Folgen des Schizophrenie-Marketing sind verheerend. Denn die meisterhafte Beherrschung dieser Disziplin führt gerade zwangsläufig zu Enttäuschungen. Wer ein Produkt toll findet und alles, was er an dem Produkt toll findet, nicht mehr auf der Webseite oder im Werksverkauf findet, wird sich wundern. Wer sich wundert, wird irritiert und wer irritiert ist, hält sich zurück - spart an Treue, Engagement und Loyalität.

Dabei ist es doch gerade diese Sorte Kunden, die sich alle wünschen. Kunden, die sich verhalten wie Fans, die offen für Cross-Selling sind, die aus freien Stücken empfehlen, die auch mal Fehler verzeihen und sich einfach mit ihrem Anbieter und dessen Produkten oder Dienstleistungen wohlfühlen.

Sollte ein Unternehmen von Schizophrenie-Marketing befallen sein, braucht es zunächst einmal den Status der Erkenntnis. Ist dieser erreicht, bedarf es der Fokussierung. Erst, wenn ich den zentralen Kundennutzen erkannt habe, der mich in der Wahrnehmung (Achtung! Es geht um Emotion, nicht um Leistungswerte) des Kunden einzigartig macht, kann ich ihn auch bedienen. Der kann sehr unterschiedlich sein, doch immer geht es um Identifikation und Einzigartigkeit. Nochmal: In der Wahrnehmung der Kunden. Würden wir allein nach nackten Leistungswerten entscheiden, wären wir alle Fan des FC Bayern. Für viele - völlig zu Recht - unvorstellbar.

Ist diese Fokussierung einmal gefunden, geht es darum, diese Erkenntnis tatsächlich an allen Touchpoints umzusetzen - konsequent und durchgängig. Als Playboy mit rotem Schal und Cabrio darf ich eben keine Feinripp-Unterhosen mit Eingriff tragen. Und als Unternehmen kann ich es mir nicht leisten, unterschiedliche Wahrnehmungen zu produzieren. Dem Playboy rennen die Hasen weg, dem Unternehmen die Kunden. Das ist der wahre Erfolg des Schizophrenie-Marketings.

Guido Augustin ist Geschäftsführer Kommunikation bei forum! Für beste Beziehungen, dem Entdecker des Fan-Prinzips. www.forum-mainz.de

 
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