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22.08.2001 – 10:16

PwC Deutschland

Content-Syndication: Medieninhalte entwickeln sich zur profitablen Ware im Internet

Frankfurt am Main (ots)

Medienbranche entdeckt Unternehmen als Abnehmer von teuer
produzierten Inhalten / Marktdruck führt zu Konzentration der
Anbieter / Konflikt zwischen gesellschaftlichem Auftrag des
Journalismus und kommerziellen Interessen verschärft sich
Inhalte werden im Internet zunehmend als gewinnbringende Ware
gehandelt. Unter dem Begriff Content Syndication verkaufen und
lizensieren Medienunternehmen Informationen, Unterhaltungs- und
Serviceangebote und sind damit auf dem besten Weg, ihre
Internetaktivitäten profitabel zu vermarkten. Bis auf wenige
Ausnahmen ist es Medienunternehmen sechs Jahre nach dem Start der
ersten Websites bislang nicht gelungen, ihre Internet-Aktivitäten auf
eine tragfähige Erlösbasis zu stellen. Online-Abonnements,
Banner-Werbung oder Internet-Sponsoring brachten meist eher Verluste
denn Umsätze ein. Medienunternehmen wollen jedoch ihre mit hohen
Kosten erstellten Inhalte gewinnbringend weiterverwerten. Abnehmer
hierfür sind in zunehmendem Maße Unternehmen, die ihre Internetseiten
mit attraktiven Inhalten verbessern möchten. Bei Content Syndication
geht es folglich nicht um den Verkauf von Inhalten an Endkonsumenten,
sondern um Handel zwischen Unternehmen (Business-to-Business, B2B).
Medienunternehmen, die sich an diesem Geschäftsmodell nicht
beteiligen, werden in Zukunft empfindliche Umsatzerlöse verzeichnen.
Zu diesem Ergebnis kommt die Untersuchung Content Syndication - wie
das Internet die Wertschöpfung der Medien verändert von
PricewaterhouseCoopers. Im Rahmen der Untersuchung wurden Experten
aus Praxis und Wissenschaft zum aktuellen Entwicklungsstand des
Modells Content Syndication befragt.
Information wird zur Ware für Medienunternehmen
Die zunehmende Digitalisierung journalistischer Inhalte, die je
nach Zielgruppe informations-, unterhaltungs- oder serviceorientiert
sind, begünstigt ihre Mehrfachverwertung. So ist es möglich, die von
Journalisten und Redaktionen zusammengestellten Informationspakete
wie Zeitungen oder Sendeprogramme in ihre Einzelteile zu zerlegen.
Diese können dann nach Wunsch der jeweiligen Abnehmer neu
zusammengestellt und über das Internet vertrieben werden. "Maximale
Erlöse lassen sich durch individuell auf die Kunden angepasste
Lösungen erzielen. Solche Angebote erfordern allerdings einen enormen
Beratungsaufwand. Die Erfahrungen der Anbieter haben gezeigt, dass
von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Veröffentlichung von Inhalten
Monate vergehen können," erläutert Dr. Bertold Heil, Medienexperte
bei PricewaterhouseCoopers.
Kommerzielle Interessen stehen im Vordergrund
Während herkömmliche Internet-Angebote sich primär an den
Bedürfnissen von Endkonsumenten orientieren, vollzieht sich Handel
mit Informationen (Content Syndication) zwischen Unternehmen (B2B).
Letztere kaufen aufwendig produzierte Inhalte von Medienunternehmen,
um die Attraktivität ihrer eigenen Internet-Auftritte zu erhöhen.
"Die zugekauften Inhalte sollen neue Kunden auf die Homepage eines
Unternehmens locken und bestehenden Kunden Anreize zu regelmäßigen
Besuchen des eigenen Online-Angebots bieten. Damit erhöht sich
potentiell die Kontaktrate und damit die Chance, angebotene Produkte
und Dienstleistungen per Internet zu verkaufen," erläutert Bertold
Heil.
Klassifizierung von Inhalten: individualisierte Angebote direkt
vom Produzenten, Massenware über den Content Broker
Der Handel mit Inhalten über das Internet lässt sich in drei
verschiedene Geschäftsmodelle einteilen:
  • Große Verlage, Hörfunk- und Fernsehunternehmen: Diese nutzen das Internet als Vertriebskanal für den exklusiven Verkauf ihrer Inhalte. Sie produzieren Informations-, Unterhaltungs- und Serviceangebote in verschiedenen Darstellungsformen und Formaten und stellen sie in individuellen Angeboten zusammen, die auf die jeweiligen Bedürfnisse ihrer Kunden abgestimmt sind. Die Abnehmer dieser hochwertigen Inhalte sind vor allem Internetportale und Online-Dienste sowie traditionelle Großunternehmen.
  • Content Broker: Das Massengeschäft mit mittel- und geringwertigen Inhalten werden Zwischenhändler, so genannte Content Broker, übernehmen. Sie erwerben Inhalte von Produzenten, standardisieren die Informationsformate und vermitteln diese gegen Provision an Abnehmer. Durch die standardisierten Formate können Inhalte unkompliziert, schnell und damit kostengünstig in die Internet-Auftritte der Kunden eingebunden werden.
  • Multimedia-Agenturen: Einige Anbieter verändern die Inhalte entsprechend der Wünsche ihrer Kunden und stellen so maßgeschneiderte Lösungen her. "Diesen auch als Customizing bezeichneten Geschäftsbereich werden aller Voraussicht nach Multimedia Agenturen besetzen," so Bertold Heil. "Auch wenn dieses Angebot nur einen geringen Marktanteil erreichen wird, wird es sich für einige Spezialisten zu einem lukrativen Geschäft entwickeln."
Starker Marktdruck führt zu Anbieterkonzentration
Nach Meinung der Experten, die für die Untersuchung Content
Syndication - wie das Internet die Wertschöpfung der Medien verändert
befragt wurden, werden bis 2003 fast alle großen Medienunternehmen im
Bereich Content Syndication aktiv sein. "Dauerhaft können jedoch nur
einige große Anbieter den Markt beherrschen. Von den Content Brokern
werden sich mittelfristig lediglich zwei bis drei etablieren,"
resümiert Bertold Heil.
So haben nach Angaben der Befragten die deutschen
Nachrichtenagenturen dpa, ddp und Reuters sowie die Verlage Tomorrow
Internet AG (Verlagsgruppe Milchstraße) und die Financial Times
Deutschland das neue Geschäftsfeld Content Syndication bereits
erschlossen. Noch in der Aufbauphase befinden sich die Verlage Burda
und Axel Springer. Die Kirch New Media AG wird voraussichtlich im
Jahr 2002 mit digitalisierten Audio- und Video-Inhalten an den Markt
gehen.
Zwischen journalistischem Selbstverständnis und Kommerz
Je mehr Verbraucher sich für bestimmte Inhalte interessieren,
desto höhere Umsätze werden mit der Mehrfachverwertung erzielt. Daher
müssen Journalisten und Redaktionen sich zukünftig viel stärker an
den Interessen der Endkunden orientieren. "Der Konflikt zwischen
kommerziellen Interessen und der gesellschaftlichen Funktion des
Journalismus wird sich verschärfen," bemerkt Bertold Heil. "Alle
Experten sind sich jedoch einig, dass die Unabhängigkeit der
Redaktionen gewahrt bleiben muss." Langfristig wird die starke
Marktorientierung dazu beitragen, dass im Bereich Content Syndication
in erster Linie Unterhaltungs- und Serviceangebote gehandelt werden.
Neben Zielgruppenorientierung bestimmen auch Marken in immer
stärkerem Ausmaß den Wert der Inhalte. So sind Geschäftskunden
bereits heute bereit, mehr zu zahlen, wenn ein bekannter Markenname
für die Qualität der Informationen bürgt.
Neue Anforderungen für Medienunternehmen
Klassische Medienunternehmen, die sich im Bereich Content
Syndication etablieren möchten, müssen ihre Produktionsabläufe von
Grund auf umstellen. Ebenso gilt es, eine Reihe neuer Aufgabengebiete
zu bewältigen. So müssen die Urheber- und Verwertungsrechte geklärt
sein. Inhalte werden mit einem Index versehen und katalogisiert.
Informationen müssen formatiert und mit Rechercheattributen
ausgestattet sein. Über ein digitales Content- und Rechtemanagement
müssen letztendlich die Distributionsprozesse unterstützt und der
Schutz der Urheberrechte gesichert werden. Durch das Angebot
einzigartiger Inhalte - wie Analysen, Hintergrundberichte, Porträts
und Features - müssen die Medienunternehmen sich von ihren
Wettbewerbern abgrenzen. Erfolgreich werden diejenigen Anbieter sein,
denen es gelingt, auch Formate wie Bild, Audio oder Video in ihrem
Angebot zu berücksichtigen und miteinander zu verknüpfen. Viele
Anbieter werden aufgrund der komplexen Aufgaben Kooperationen
eingehen oder Netzwerke gründen müssen, um eigene Kompetenz- oder
Produktlücken zu schließen.
Die Studie
Der Untersuchung Content Syndication - Wie das Internet die
Wertschöpfung der Medien verändert liegt eine von
PricewaterhouseCoopers im Frühjahr 2001 beauftragte, unabhängige
Befragung zugrunde. Der Diplom-Journalist Ingo Kohlschein,
Fachbereich Kommunikationswissenschaften der
Ludwig-Maximilians-Universität München, führte zwölf
leitfadengestützte Interviews mit Medien- und Internet-Experten
durch. Zur Stichprobe der Befragung gehören vier große Verlage, drei
Nachrichtenagenturen, drei Content-Broker, sowie zwei
Medien-Wissenschaftler. Die Aussagen der Experten wurden einer
qualitativ-empirischen Inhaltsanalyse unterzogen und zu Hypothesen
über die Entwicklung des Bereichs Content Syndication
zusammengefasst.
Die Publikation Content Syndication - Wie das Internet die
Wertschöpfung der Medien verändert können Sie kostenfrei abrufen
unter www.pwcglobal.com/de.
Für den Herausgeber:
PricewaterhouseCoopers ist in Deutschland mit einem Umsatz von
rund 2,4 Milliarden Mark eines der marktführenden integrierten
Dienstleistungsunternehmen im Bereich Prüfung und Beratung. Rund
10.000 Mitarbeiter arbeiten an über 40 Standorten in Deutschland für
nationale und internationale Mandanten jeder Größe. Die breite
Palette der Dienstleistungen umfasst die Wirtschaftsprüfung, die
Unternehmensberatung, die Corporate Finance- sowie die Steuerberatung
und die Human Resource-Beratung.
Die Entertainment & Media Gruppe von PricewaterhouseCoopers bietet
weltweit maßgeschneiderte Lösungen für alle Fragestellungen der
Medienindustrie. Die Dienstleistungen umfassen von der
Strategieentwicklung über die Prozessberatung bis hin zur
Systemintegration sämtliche Kompetenzen, die für die Kunden bei der
Bewältigung ihrer komplexen Problemstellungen erforderlich sind. Die
Entertainment und Media Gruppe entwickelt Strategien zum Umgang mit
den veränderten Rahmenbedingungen konvergenter Märkte, z.B. im
Spannungsfeld zwischen klassischem Fernsehen, Internet, Digital TV
und Mobile Entertainment.
Weitere Informationen erhalten Sie bei:
Sandra-Valeska Bruhns
Marketing Telekommunikation, Entertainment & Media
PricewaterhouseCoopers Unternehmensberatung
Tel: 0 40 / 63 78 - 22 99
Fax: 0 40 / 63 78 - 28 28
sandra-valeska.bruhns@de.pwcglobal.com
Nicole Susann Roschker
Konzernkommunikation/Presse
PricewaterhouseCoopers
Tel.: 069 / 95 85 - 1669
Fax:  069 / 95 85 - 3331
nicole.susann.roschker@de.pwcglobal.com

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