Neue Studie: Marken verlieren an Einfluss - KI und wirtschaftliche Unsicherheit verändern das Konsumverhalten
München (ots)
- Konsumenten zwischen Zuversicht und Krisenblick: 69 Prozent bewerten ihre eigene Gesundheit positiv - fast jeder Zweite sieht die wirtschaftliche Lage im eigenen Land dagegen negativ
- Marken verlieren an Strahlkraft: Nur noch 21 Prozent nennen Markenreputation als zentralen Kaufgrund - persönliche Netzwerke und Peer-Empfehlungen gewinnen an Relevanz
- KI greift in die Kaufentscheidung ein: 93 Prozent der 18- bis 24-Jährigen recherchieren bereits mit KI - wer dort nicht sichtbar und verständlich ist, wird im digitalen Kaufprozess schnell übersehen
Der Konsum gerät unter neuen Druck: Wirtschaftliche Unsicherheit, schwindendes Vertrauen in Institutionen und der Vormarsch von Künstlicher Intelligenz verändern, wie Menschen Produkte entdecken, bewerten und kaufen. Die neue Roland-Berger-Studie "The consumer playbook is changing" zeigt, dass sich das Konsumentenverhalten grundlegend verschiebt. Für die Studie wurden zwischen Februar und März 2026 insgesamt 6.000 Konsumentinnen und Konsumenten in neun Ländern befragt.
Die erste zentrale Erkenntnis der Studie wirkt widersprüchlich, ist aber hochrelevant: Während körperliche und mentale Gesundheit mit jeweils 69 Prozent zu den am positivsten bewerteten Lebensbereichen zählen, blickt fast die Hälfte der Befragten (47 Prozent) negativ auf die wirtschaftliche Lage ihres Landes. Nur 37 Prozent bewerten Klima und Nachhaltigkeit positiv. Genau dieses Nebeneinander aus persönlicher Stabilität und gesellschaftlicher Verunsicherung prägt das Konsumverhalten 2026.
Der zweite Umbruch betrifft Vertrauen und Produktentdeckung. Klassische Markenbotschaften verlieren sichtbar an Wirkung: Nur noch 21 Prozent der Befragten nennen Markenreputation als einen der drei wichtigsten Kaufgründe. Gleichzeitig steigen persönliche Netzwerke zur zweitwichtigsten Produktquelle auf: 40 Prozent entdecken Produkte über Freunde und Familie, 21 Prozent über direkte Peer-Empfehlungen. Für Unternehmen heißt das: Reichweite allein greift zu kurz. Entscheidend sind glaubwürdiger Nutzen, nachprüfbare Leistung und Präsenz in den relevanten sozialen Entscheidungsmomenten.
Der dritte Treiber ist Künstliche Intelligenz - und ihr Einfluss reicht längst über die Suche hinaus. Im Durchschnitt nutzen 70 Prozent der 18- bis 64-Jährigen KI regelmäßig zur Produktrecherche, bei den 18- bis 24-Jährigen sind es bereits 93 Prozent. KI wird damit vom Recherchetool zur vorgelagerten Instanz der Kaufentscheidung: Sie filtert Optionen, vergleicht Produkte und prägt Empfehlungen. Marken, die in dieser digitalen Empfehlungsumgebung weder sichtbar noch vertrauenswürdig sind, werden von Konsumentinnen und Konsumenten nicht mehr als relevant wahrgenommen.
Die Studie zeigt außerdem: Der Markt entwickelt sich zunehmend in zwei entgegengesetzte Richtungen. Auf der einen Seite Konsumenten, die bewusst auf Langlebigkeit und Qualität setzen - auf der anderen Seite richtet sich der Markt klar auf günstige Preise und Discountangebote aus. 42 Prozent der Befragten reduzierten 2025 ihre Luxusausgaben, ein Drittel kaufte häufiger bei Discountern - und 23 Prozent planen, dies 2026 noch weiter zu intensivieren. Das Discountsegment ist dabei längst kein Niedriglohn-Phänomen mehr: Konsumenten aller Einkommensgruppen machen den Discounter zum Standard-Ausgangspunkt.
"Nicht der Preisdruck überrascht - den kennen wir. Überraschend ist das Paradox dahinter: Viele Menschen fühlen sich persönlich stabil, blicken auf die Welt um sich herum aber mit wachsender Skepsis", sagt Thorsten de Boer, Senior Partner bei Roland Berger. "Genau aus diesem Spannungsfeld entsteht ein neues Konsumverhalten. Wer das versteht, versteht seine Kunden."
"Die Transformation, vor der Unternehmen stehen, ist zu breit und zu kostspielig, um sie allein zu stemmen", ergänzt Richard Federowski, Partner bei Roland Berger. "Wer im richtigen Moment am richtigen Punkt des Entscheidungsprozesses präsent ist - als vertrauenswürdige Marke, als KI-lesbares Produkt, als Anbieter mit lokalem Bezug - bleibt relevant. Alle anderen verlieren Schritt für Schritt ihre Bedeutung."
Über die Studie
Die Studie basiert auf einer internationalen Befragung von 6.000 Konsumentinnen und Konsumenten in neun Ländern: in Europa (Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien, Niederlande), Nord- und Lateinamerika (USA, Brasilien, Mexiko) sowie im Nahen Osten (Vereinigte Arabische Emirate). Der Befragungszeitraum erstreckt sich von Ende Februar bis Ende März 2026.
Über Roland Berger
Roland Berger ist die einzige führende Strategieberatung mit europäischen Wurzeln. Das Unternehmen vereint tiefe Industrie- und Branchenkenntnis mit umfassender Erfahrung in zentralen Managementfunktionen und Transformationsprojekten. 1967 gegründet und mit Hauptsitz in München, unterstützt Roland Berger Unternehmen weltweit bei der Gestaltung und Umsetzung komplexer Transformationen - von strategischer Neuausrichtung über Performance-Steigerung bis hin zur Entwicklung und Anwendung datenbasierter, KI-gestützter Lösungen. Roland Berger hat es sich zum Ziel gesetzt, Nachhaltigkeit in allen Projekten zu verankern. Im Jahr 2025 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von über einer Milliarde Euro.
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