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Die Angst vor der Sharing Economy

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MARKENREBELL Fachartikel - Die Angst vor der Sharing Economy

Der MARKENREBELL featured by MARKENKONSTRUKT liefert Impulse rund um das Thema Digitalisierung und Marke für Führungskräfte, Unternehmer und Entscheider in Form von spannenden Podcast-Interviews, wertvollen Fachartikeln, Hörbüchern und E-Books.

Viele Unternehmer zittern vor Angst: Angst vor der am Horizont sich abzeichnenden digitalen Disruption ihrer Geschäftsfelder. Ganze Branchen sind in Aufruhr. Dabei ist Disruption in aller Regel etwas anderes als das, was häufig als solche bezeichnet wird. Und tatsächlich angstauslösend könnte eigentlich nur eine Technologie oder ein Geschäftsmodell sein, die aufgrund ihres revolutionären Charakters auch die rechtlichen Standards der Volkswirtschaft verändert. Eine solche Veränderung nennt sich Mutation. Der österreichische Mutations- und Disruptionstheoretiker Schumpeter definierte Mutationen als dauerhafte, nachhaltige, qualitative Verschiebungen in der Logik, im Verständnis und in der Praxis kapitalistischer Unternehmen.

Auch wenn in vorherigen Beiträgen schon auf das Phänomen Uber eingegangen wurde, möchte ich es nochmals aufgreifen. Wir hatten nämlich festgestellt, dass Uber zwar ein disruptives Geschäftsmodell ist, nicht aber eine Disruption im eigentlichen Sinne. Viele sind darüber hinaus der Befürchtung, Sharing Economy-Modelle wie Uber führten zur Mutation ganzer Volkswirtschaften. Weltweit.

Die zweite Welle der digitalen Disruption

Zunächst muss eingeräumt werden, dass Uber ein besonderes herausragendes und spektakuläres Beispiel für eine Reihe von Firmen ist, die die Disruption auf ein neues Niveau gehievt haben. Die ersten Disruptoren des digitalen Zeitalters - oder soll man sie besser "Raptoren" nennen? - umgingen die alten industriellen Strukturen, innerhalb derer digitale Güter und Dienstleistungen an den Endverbraucher gebracht wurden, siehe Apple's iPod und iTunes: Sie machten es einfach direkt. Der iPod / iTunes-Lieferweg markierte die erste Welle disruptiver digitaler Geschäftsmodelle.

Uber repräsentiert nun eine kritisch zu bewertende zweite Welle. Das Unternehmen umgeht die alten und gewachsenen institutionellen Strukturen nicht nur zum Zweck der Emission von Informationen und künstlerischen Inhalten, sondern um von Menschen erbrachte Dienstleistungen direkt zum Kunden zu bringen.Dies geschieht durch die Bereitstellung einer Plattform, die es den Fahrern ermöglicht, mit ihren ansonsten wirtschaftlich nicht genutzten Vermögenswerten Personen zu befördern. Das ist das Grundprinzip.Hierbei handelt es sich eben nicht nur um digitalisierte Informationen, sondern um analoge Fakten.

Die Vorteile des "Sharing"-Modells

In dieser zweiten Welle, die wir derzeit erleben, steht einiges auf dem Spiel. Dabei kann aus dem "Sharing" -Modell, für das Uber das prominenteste Beispiel ist, viel gelernt werden.

Im Kern geht es bei der derzeitigen Welle disruptiver Geschäftsmodelle darum, einzelne Menschen zu jeder Zeit an jedem Ort mit denjenigen Gütern und Dienstleistungen beliefern zu können, die sie dort gerade nachfragen - und zwar zu einem angenehmen Preis. Diese Neuausrichtung hin zu individuell maßgeschneiderten Angeboten erfordert notwendigerweise eine tragfähige Vertrauensbasis. Tatsächlich geht es um eine völlig neue Art von Sozialvertrag, der sich aus dem Versprechen des Anbieters ableitet, die Interessen des Konsumenten nicht nur zu respektieren, sondern, mehr noch, sie zu beschützen.

Obwohl das Uber-Sharing-Modell eine tolle Geschäftsidee ist, ist es voller Widersprüche und Gefahren. Offensichtlich ist es nämlich nicht so simpel, überall auf der Welt eine digital vermittelte Dienstleistung anzubieten, wenn die vor Ort agierenden Menschen - und das ist das einzig wirklich Entscheidende - nicht im Sinne des Systemkopfs agieren.

Ein abschreckendes Beispiel

Gut möglich, dass sich viele Länder gegen solche Modelle zur Wehr setzen, weil sie ihren lange bewährten Modellen widersprechen und sie verdrängen. Einfach nur zu sagen, dass solcher Widerstand von gestern ist, wäre aber viel zu kurz gegriffen. Die etablierten Geschäftsmodelle der Taxibranche haben nämlich alle ihren Sinn: Das Personal ist geschult, wird vor Ort überwacht und untersteht staatlicher Kontrolle. Indem die neuen Sharing-Modelle versuchen, diese für den Erhalt der Qualität unverzichtbaren Rahmenbedingungen zu umgehen, handeln sie nicht einmal im Interesse des Kunden (dessen vorrangigstes Interesse die eigene Sicherheit ist): Diese Vorgehensweise widerspricht auch dem Axiom, dem zufolge wirtschaftliche Entwicklung und Veränderung nur dann einen Sinn und Aussicht auf Bestand haben, wenn dabei die Bedürfnisse der Kunden nicht ignoriert werden.

Somit widerspricht das Ubermodell auch der Forderung nach einem Sozialvertrag, auf dessen Grundlage sich die wirtschaftlichen Austauschbeziehungen konstituieren müssen, weil sie sonst nie den Ruch der Gaunerei loswerden können. Diesen Eindruck verstärkte Uber ganz von selbst, indem das Unternehmen z.B. gegen die eigenen Datenschutzrichtlinien verstieß und Fahrten mit Kunden heimlich filmte, um dann die Clips werbewirksam und zur allgemeinen Belustigung digital zu publizieren.

Die Systemköpfe der Sharing Economy haben nur sehr wenige Verpflichtungen, während die Arbeitnehmer fast alle Risiken übernehmen müssen. In einem Wall Street Journal Artikel über On-Demand-Beschäftigung sagte ein Uber-Fahrer: "Wir sind keine Roboter, uns kann man nicht mit der Fernbedienung ein- und ausschalten, wir sind Individuen ..." Erstaunlich, nein bedrückend, dass es notwendig ist, so etwas extra zu betonen.Ein im selben Artikel zitierter Uber-Konkurrent lobte neidvoll Ubers Larifari-Haltung: "Sie machen sich eben nicht die Mühe, sich an Gesetze zu halten, die sie von vornherein für Schwachsinn halten."

Damit macht sich Uber zum abschreckenden Beispiel für alle, die schon immer gewusst zu haben glauben, dass Digitalisierung und Globalisierung zur Verunmenschlichung der Ökonomie führe. Dabei ist die Wirtschaft doch eigentlich für den Menschen da - und nicht umgekehrt. Uber und vergleichbare Angebote bedienen eine verhängnisvolle relativistische Logik, die explizit jede innerliche Treue zu Menschen und Orten verleugnet.Mehr noch droht der Mensch bei solchen Modellen zu einer beliebig austauschbaren Schraube in einer von eiskalten Standards und Anonymität geprägten Horrorwelt zu werden.

Für Panik gibt es dennoch keinen Grund: Modelle, die aufgrund ihres Werterelativismus nicht menschlich daherkommen, werden niemals nachhaltigen Erfolg haben, so lange es Anbieter gibt, die ihre Mitarbeiter weder ausnutzen noch erniedrigen, sondern sie so motivieren und involvieren, dass sie im Interesse der Kunden arbeiten können. Und die so dafür sorgen, dass nicht Schund, sondern Qualität nachgefragt wird.

Ob Uber eine kurze Laune der Gier, eine super Geschäftsidee oder doch nur ein tragischer Irrtum ist: Die Zeit wird es zeigen. So, wie das Unternehmen sich bisher dargestellt hat, könnte es jedenfalls noch fucking difficult werden.

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Als MARKENREBELL stiftet der Querdenker und Macher Norman Glaser dazu an, den Menschen als Marke zu verstehen und auch so zu positionieren. Vor dem Hintergrund eines entgrenzten Arbeitsmarktes sieht er es als unerlässlich, einen digitalen Fußabdruck zu hinterlassen und die eigene Persönlichkeit als Marke herauszustellen.

MARKENKONSTRUKT wurde 2007 von den geschäftsführenden Gesellschaftern Norman Glaser und Yannic Tremmel gegründet. Das rund 12-köpfige Team unterstützt Unternehmen nicht nur branchenübergreifend mit Strategien in der digitalen Markenführung, sondern bietet seit 2010 auch eigene Software-Lösungen im Bereich Interactive Signage sowie Mobile Plattformen an.

Der Firmenhauptsitz ist in Würzburg und wird flankiert vom Aufnahmestudio in Amorbach, wo Norman Glaser den MARKENREBELL-Podcast produziert.

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