Bauer Media Group

Bauer Media KG präsentiert Ergebnisse des Regio-Tests
Nachweis der Wirkung von Print-Werbung auf den Abverkauf von schnelldrehenden Konsumgütern

    München (ots) - Vor rund drei Jahren hat die Bauer Media KG einen
Testansatz entwickelt, der die Frage nach den Wirkungsbeiträgen des
Mediums Print im Media-Mix mit TV auf den Abverkauf eines Produktes
beantwortet. Nun liegen die ersten zur Veröffentlichung freigegebenen
Ergebnisse der getesteten Produkte Enzym-Lefax und Almighurth vor.
Beide Fallbeispiele zeigen eindeutig, dass Zeitschriftenwerbung
sowohl kurzfristig als auch mittel- bzw. langfristig auf den
Abverkauf wirkt.
    
    Das Testverfahren ist simpel: Ergänzend zur bundesweiten
TV-Werbung werden für jeweils zwei unterschiedliche Produkte, mit
Hilfe eines geografischen Motivsplits, in zwei Teilen Deutschlands
Anzeigen geschaltet. Dieses einfache Verfahren bietet die
Möglichkeit, anhand von Nielsen, GFK oder sonstigen Absatzzahlen, die
Abverkäufe der Produkte im Testgebiet (mit zusätzlicher
Print-Werbung) und die Abverkäufe im Kontrollgebiet (ohne zusätzliche
Print-Werbung) zu vergleichen.
    
    Das Produkt Enzym-Lefax, freiverkäufliches apothekenpflichtiges
Präparat gegen Völlegefühl und Verdauungsschwäche, wurde im Süden der
Republik getestet (Nielsen III und IV). Für die Print-Kampagne wurde
ein Etat von - national hochgerechnet - 2,3 Millionen Mark brutto
investiert. Die TV-Kampagne wurde zehn Wochen später im Testgebiet
und im Kontrollgebiet mit insgesamt 4,52 Millionen Markt geschaltet.
Die Ergebnisse zeigen, dass Print kurzfristige Auswirkungen auf den
Abverkauf entfaltete: Der Absatz im Testgebiet stieg in der erste
Periode ohne TV-Einsatz um 21 Prozent. Der Einsatz der
Anzeigen-Kampagne führte jedoch auch zu einer langfristigen
Steigerung: Im Zeitraum, in dem TV gefahren wurde, lag der
durchschnittliche Absatz im Testgebiet um 8,5 Prozent höher als in
der Zeit ohne Anzeigen-Werbung.
    
    Die Print-Kampagne für den Fruchtjoghurth Almighurth wurde im
Norden Deutschlands (Nielsen I und II) getestet. Hier wurde ein Etat
von - national hochgerechnet - 2,47 Millionen Mark brutto investiert.
Parallel wurden TV-Spots mit einem Etat von insgesamt 6,1 Millionen
Mark eingesetzt. Die TV Kampagne lief neun Wochen länger. Im
Testgebiet stieg der Abverkauf im Werbezeitraum um 7,4 Prozent. Da in
beiden Gebieten gleichmäßig TV eingesetzt wurde, ist diese
Absatzsteigerung eindeutig auf die eingesetzten Zeitschriften
zurückzuführen. Auch langfristig führt die Print-Kampagne zu einem
Depoteffekt: Nach Beendigung der Kampagne in Print und TV, lag der
Absatz im Testgebiet immer noch im Durchschnitt um 2,8 Prozent höher
als in der Vorperiode.
    
    Bislang hat die Bauer Media KG zwölf Regio-Tests für
unterschiedliche  Produkte getestet. Die Ergebnisse für diese
Fallbeispiele werden ab 2002 veröffentlicht. Schriftliche
Dokumentationen des Verfahrens, die bisherigen Ergebnisse und weitere
Informationen erhalten Sie bei Hermann Eckert, Manager Neue
Geschäftsfelder unter Tel. 040/3019-3031 oder per e-mail unter
heckert@bauermedia.com.
    
ots Originaltext: Heinrich Bauer Verlag (HBV)
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