Neue Branchentypologie für den Wirtschaftszweig Pharma: Bauer Verlagsgruppe mit OTC-Typologie 2001
Hamburg (ots)
Auf Basis der VerbraucherAnalyse (VA) 2000 hat die Bauer Verlagsgruppe bereits zum fünften Mal eine neue OTC-Typologie aufgelegt, die Werbungtreibenden vielfältige Informationen über potenzielle Zielgruppen und deren Ansprache bietet. Grundlage für die Typologie sind die zirka 51 Millionen in der VA erhobene Käufer von freiverkäuflichen und rezeptfreien Arzneimitteln (rund 80 Prozent der Gesamtbevölkerung). Diese wurden im Rahmen einer Cluster-Analyse in Zusammenarbeit mit dem Institut ISBA Hamburg in sechs OTC-Typen aufgeteilt.
Für die Typologie wurden relevante Einstellungen zur Gesundheit, zum Kaufverhalten, zum Marken- und Qualitätsbewusstsein, zur Werbeakzeptanz und Ansprechbarkeit sowie zu den Lebenswerten der Käufer mit einbezogen. Die unterschiedlichen Merkmalsträger werden hierbei mit prägnanten Typen-Namen beschrieben: Die Konservative / Die Lebensfrohe / Der Spontane / Der Erfolgreiche / Der Zufriedene und Die Aufgeschlossene.
Die OTC-Typologie stellt zur VA eine sinnvolle Ergänzung dar. Die VA charakterisiert die Verwender von Arzneimitteln bei mehr als 40 verschiedenen Indikationen. Da Arzneimittel aber aus unterschiedlichen Motivationen heraus gekauft und genutzt werden, kann man nicht von einem typischen Verwender sprechen. Hier hilft die OTC-Typologie und ordnet die Vielzahl von erhobenen Merkmalen in variierende Typen. Die Personen innerhalb eines Typs sind untereinander relativ homogen, die verschiedenen Typen aber relativ heterogen: So verwendet beispielsweise Die Lebensfrohe Vitamine, weil sie sich bewusst und aktiv mit ihrem Körper auseinandersetzt: Sie joggt und ernährt sich ausgewogen. Sie arbeitet ohne in Stress zu verfallen und nimmt dabei selbstverständlich Vitamine als Nahrungsmittelergänzung zu sich.
Der Erfolgreiche hingegen sieht in seinem Körper vorrangig Mittel zum Zweck: Er muss gesund bleiben, um weiterhin erfolgreich sein zu können. Sein Übermaß an beruflichem Einsatz fordert alles vom Körper. Die Einnahme von Vitaminen ist für ihn Alibi und Investition in einem.
Die Ergebnisse der Typologie zeigen, dass an Marketing und Mediaplanung neue Anforderungen gestellt werden. Um in der Kommunikation mit den Verwendern höchstmögliche Erfolge erzielen zu können, sollte nach Möglichkeit eine mehrgleisige und typspezifische Werbestrategie gefahren werden. Die OTC-Typologie bietet Werbungtreibenden hierbei hilfreiche Informationen. Sie dient als Basis für die strategische Zielsetzung und zur Bestimmung von Potenzialen. Darüber hinaus lässt sich mit Hilfe der Typologie ein typgerechter Media-Mix zusammenstellen.
Eine Ausarbeitung und Zusammenfassung der OTC-Typologie kann kostenlos unter Tel. (040) 3019-3149 oder per e-mail unter bkuehn@bauermedia.com abgefordert werden.
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