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Weg von einseitigem CRM - die Vielschichtigkeit von Kundenbeziehungen berücksichtigen

Bonn (ots) - Customer Relationship Management - CRM - rückt die Beziehung zum Kunden in den Mittelpunkt der Marketingaktivitäten. Welcher Art diese Beziehungen sind, wird dabei von den Nutzern bestimmt, die unterschiedliche Bedürfnisse gegenüber Unternehmen haben. Dabei gehen diese davon aus, dass Unternehmen ihre Vorstellungen der gewünschten Beziehung teilen, ihre Bedürfnisse verstehen und sich (unter anderem in der Marketing Kommunikation) entsprechend verhalten. Unternehmen jedoch sind sich diesen verschiedenen Erwartungen an Kundenbeziehungen oftmals nicht bewusst bzw. bilden diese falsch ab, was zu unpassenden Maßnahmen und damit zu Frust bei den Kunden führt.

CRM heißt in vielen Unternehmen, Daten zu erheben, aus denen sich Informationen zu Konsumverhalten gewinnen lassen (Markenpräferenzen, Zahlungsbereitschaft usw.) und daraus verschiedene Käuferprofile zu erstellen. Kunden werden dabei jedoch meist nur als Käufer gesehen, die man mit verschiedenen Maßnahmen zu Transaktionen zu motivieren versucht. Für manche Kunden ist dies durchaus ein richtiger Ansatz. Sie erwarten von einem Unternehmen eine nüchtern-pragmatische Verkäufer-Käufer-Beziehung. Dies trifft jedoch nicht auf alle Kunden zu. Es gibt Kunden, die sich als Partner eines Unternehmens verstehen und mit ihm interagieren möchten. Andere Kunden haben die alte "Der Kunde ist König"-Weisheit besonders stark verinnerlicht und sehen sich als "Herrscher" über die Unternehmen, welche gefälligst ihren Wünschen zu folgen haben und den Kunden jederzeit die von ihnen "verdiente" Aufmerksamkeit zukommen lassen sollen. Wieder andere sind einem Unternehmen als Fans so verfallen, dass sie sich leicht begeistern lassen, das Unternehmen gegen Kritik verteidigen und sich gerne von dem Unternehmen "führen" lassen. Dies sind nur einige Beispiele von möglichen Beziehungen, die Kunden von Unternehmen erwarten können.

Selbsterkenntnis ist der erste Schritt

Unternehmen richten ihre Marketingmaßnahmen oftmals nur auf einen Beziehungstyp aus. Insbesondere auf die transaktionsfokussierte Verkäufer-Käufer-Beziehung, gerade bei Unternehmen mit starken Love Brands aber auch auf die Fan-Beziehung. Dabei führt diese einseitige Sicht auf die Kundenbeziehung schnell zu Frust bei Nutzern, die sich andere Beziehungen wünschen. Ein Nutzer, der einfach nur günstige, hochwertige Laufschuhe kaufen möchte, wird schnell genervt sein, wenn ein Sportartikel-Hersteller ihn behandelt wie einen Marken Evangelisten und ihm für ihn vollkommen irrelevante Informationen kommuniziert. Der erste und wichtigste Schritt zu einem vielschichtigeren CRM-Ansatz besteht zunächst in der Selbsterkenntniss, dass die eigenen Kunden überhaupt verschiedene Beziehungen wünschen, diese Beziehungen von den bisherigen Annahmen und möglicherweise sogar von dem Selbstbild des Unternehmens abweichen könnten.

Nach dieser Erkenntnis besteht der nächste Schritt darin, die verschiedenen möglichen Beziehungstypen zu kategorisieren. Hierzu gibt es verschiedene Ansätze. Die Wissenschaftler und Marketing/CRM-Experten Jill Avery, Susan Fournier und John Wittenbraker beispielsweise haben in einem aktuellen Artikel für den Harvard Business Manager (von dem auch dieser Blogbeitrag inspiriert wurde) nach einer ausführlichen Studie eine Kategorisierung nach 29 Beziehungstypen vorgeschlagen, die sich in der Charakteristik an zwischenmenschlichen Beziehungen orientiert. Beziehungstypen wurden z.B. als Nachbarn, Ehepartner, Flüchtige Bekanntschaft oder One-Night-Stand benannt. Grundsätzlich ist die Gestaltung der Kategorien flexibel und muss nicht einem bestimmten Ansatz kleinlich folgen. Wichtig ist das Verständnis, dass sich Beziehungstypen nicht ausschließlich nach Konsumverhalten unterscheiden, sondern auch nach psychologischen Faktoren, Emotionen, Zufriedenheit, "nicht-kommerziellen" Bedürfnissen (etwa Suche nach Bindungen oder die Ausübung von Authorität).

Welche Beziehungen es zu den eigenen Kunden gibt

Um zu ermitteln, welche Arten von Beziehungen die eigenen Kunden wünschen, gilt es zunächst, für jeden Beziehungstyp Indikatoren zu finden. Dies können unter anderem bestimmte Formulierungen sein, die Nutzer in Social Media Diskussionen über das Unternehmen aber auch im direkten Kontakt mit dem Unternehmen verwenden, z.B. Nutzer, die darüber sprechen, dass sie ein Unternehmen "lieben". Mittels Data Mining Verfahren lässt sich ermitteln, ob Beziehungstypen mit bestimmten Kombinationen von Kundenmerkmalen korrelieren. Durch die Erfassung der Indikatoren, bzw. der Daten aus denen sich die Indikatoren mittels Analysetechnologien herauslesen lassen, an allen verfügbaren Quellen (Social Media, direkter Kundenkontakt, Feedback/Umfragen, Self-Service Angaben, Reaktionsdaten aus dem Onlinemarketing, Soziodemografie, Kaufverhalten usw.) lassen sich die eigenen Kunden kategorisieren.

Wichtig ist in jedem Fall, als Unternehmen auch offen für unerwartete Ergebnisse zu sein, die ein Ausbrechen aus alten Gewohnheiten erzwingen könnten, möglicherweise sogar eine Korrektur des eigenen Selbstbilds. Vielleicht stellt ein Unternehmen, das sich bisher als Freund ihrer Kunden verstanden und dementsprechend positioniert hat, fest, dass die meisten Kunden diese Freundschaft gar nicht möchten. Die Konsequenz aus der Verortung der eigenen Kunden muss nun sein, jeden Kunden individuell mit den für seinen Beziehungstyp und generell seine Bedürfnisse richtigen Marketingmaßnahmen anzusprechen, also beispielsweise Inhalte, Frequenz, Gestaltung und Zeitpunkte von Dialogmaßnahmen entsprechend zu individualisieren. Der Prozess der kontinuierlichen Kategorisierung von Kunden, der darauf aufbauenden individualisierten Durchführung von Marketing Maßnahmen sowie der erneuten Überführung der Ergebnisse dieser Maßnahmen in die Kategorisierung des Kunden ist dabei nur durch den Einsatz von Automatisierungstechnologien umsetzbar.

artegic AG - Know-how und Technologie für Online CRM

Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von loyalen und profitablen B-to-B- und B-to-C-Kundenbeziehungen über Online-Kanäle. Das Leistungsportfolio umfasst strategische Beratung, Technologien und Business-Services für Online CRM und Dialogmarketing per E-Mail, RSS, Mobile und Social Media. Mit der Online CRM Technologie ELAINE FIVE bietet artegic eine leistungsfähige und einzigartige Lösung für die übergreifende Durchführung von Kampagnen sowie die Marketing-Automatisierung auf Basis von selbst schärfenden analytischen Kundenprofilen. Für die richtungweisende Umsetzung datenschutzrechtlicher Anforderungen wurde die artegic 2012 mit dem eco Internet Award ausgezeichnet. International werden jeden Monat über die ELAINE FIVE Technologie rund 2,7 Mrd. E-Mails, SMS und Social Media Messages versandt. artegic greift dabei als assoziiertes Unternehmen auf das Know-how der Fraunhofer Gesellschaft zurück sowie auf die Expertise aus langjährigen Best-Practices mit namhaften Kunden wie RTL, PAYBACK, Web.de, REWE, maxdome, Hyundai sowie den Bundesministerien der Finanzen und der Justiz. artegic ist vom TÜV Rheinland unternehmensweit nach dem internationalen Standard für IT- und Datensicherheit ISO/IEC 27001 zertifiziert.

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