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Sponsoring-Markt wird bis 2005 auf 6,8 Milliarden Mark ansteigen
Hamburg (ots)
Die Hamburger Agentur pilot checkpoint und der Hamburger Info-Dienst new business (www.new-business.de) untersuchen in der Studie "SPONSOR VISIONS 2000" den aktuellen Stellenwert und die zukünftigen Perspektiven des Kommunikationsinstruments Sponsoring in Deutschland.
In der Zeit von Januar bis April 2000 befragte das Institut TNS Emnid, Bielefeld, in schriftlichen Interviews 246 Experten aus Unternehmen und Agenturen (Kreativ-, Media-, Sponsoring-, PR- und Vermarktungs-Agenturen). Neben der Gesamtmarktprognose fokussiert die Studie auf die aktuellen Aktivitäten der Unternehmen im Jahr 2000.
Sponsoring ist eine feste Größe im Kommunikationsmix 4,8 Mrd. DM werden nach Einschätzung der Vertreter aus Unternehmen und Agenturen für Sponsoring-Maßnahmen aufgewendet. Der Blick in die Zukunft fällt optimistisch aus: die Experten prognostizieren für das Jahr 2001 einen Anstieg des Sponsoring-Volumens auf 5,4 Mrd. DM und für 2005 auf 6,8 Mrd. DM. Mit einem Anteil von 60% am Gesamtetat fließt der Löwenanteil der Aufwendungen in den Sport - und das wird auf absehbare Zeit auch so bleiben.
Die Entwicklung des Sponsoring-Volumens bis 2005 in Deutschland (Angaben in Milliarden Mark)
Sponsoring-Art 2000 2001 2005
Sport 2,9 3,2 3,9
Medien 0,9 1,1 1,5
Kultur 0,6 0,6 0,8
Sozio 0,2 0,3 0,3
Öko 0,2 0,2 0,3
Gesamt: 4,8 5,4 6,8
(Quelle: new business / pilot group)
"Die Entscheidung der FIFA, die Fußball-WM 2006 nach Deutschland zu geben, diese ohnehin schon sehr positive Entwicklung noch stark beflügeln," stellt Peter Strahlendorf, Herausgeber des Info-Dienstes new business fest. "Im Vorfeld der WM wird das Thema Sponsoring einen hohen Stellenwert in den Marketing-Strategien erhalten und so auch die anderen Sponsoring-Segmente pushen."
Trend: Sport Im Sport zeichnen sich dabei zwei Trends ab: Trend Nr. 1 - die Sportarten, die ein besonderes hohes Medieninteresse auf sich ziehen, werden aus Sicht der Sponsoring-Fachleute noch weiter an Bedeutung gewinnen. Dazu gehören insbesondere Motorsport mit der Königsklasse Formel 1, Fußball , Ski Nordisch und der Radsport. Trend Nr. 2 ? Sportarten, mit denen spezielle Zielgruppen angesprochen werden können, gewinnen einen stärkere Relevanz für Sponsoring-Maßnahmen. Hier liegen die Fun- und Trendsportarten ganz vorne, und auch der Golfsport wird von den Experten positiv bewertet.
Trend: Medien Im Mediensponsoring ist das Internet das zentrale Thema der Zukunft ? daneben favorisieren die Experten TV- und Hörfunkpartnerschaften. Generell stellen Unternehmen und Agenturen darauf ab, dass Medienkooperationen gegenüber den bereits etablierten Sonderwerbeformen an Bedeutung gewinnen werden.
Trend: Kultur Unternehmen und Agenturen sind sich einig: das Kultursponsoring büßt in den nächsten fünf Jahren nichts von seinem Stellenwert ein ? auch, wenn der Etat deutlich unter den Sportbudgets liegt. Im Trend liegen die populären Rock-/Pop-Events; klassische Musik und Kunstausstellungen werden auch weiterhin einen festen Platz im Sponsoring-Repertoire der Unternehmen haben.
Trend: Umwelt, Soziales, Bildung Gesellschaftliches Handeln wird für die Unternehmenskommunikation zukünftig eine stärkere Relevanz haben ? das ist die Meinung der Experten zum Thema Public Sponsoring. Insbesondere das Schulsponsoring wie auch die Förderung von Hochschulen und Wissenschaft wird stärker in den Fokus der Werbungtreibenden rücken, vorausgesetzt dass für die Umsetzung der Maßnahmen gesetzliche Rahmenrichtlinien geschaffen werden.
Sponsoring-Zielsetzungen 2000-2005 Sponsoring erfüllt die vergleichbaren Zielsetzungen wie klassische Kommunikationsmaßnahmen. Es geht im Jahr 2000 wie auch zukünftig in erster Linie um Imageprofilierung sowie Markenbekanntheit. Die Dimension Bekanntheit verliert zwar in den nächsten fünf Jahren für die Unternehmen an Relevanz, ist jedoch für Branchen, die werblich neu in den Markt einsteigen (Stichwort: Energieversorger), eine der Hauptintentionen für Sponsoring-Maßnahmen. Darüber hinaus sehen die Experten Sponsoring-Aktivitäten mit Blickrichtung auf Hospitality-Maßnahmen.
Vernetzung von Sponsoring-Maßnahmen Das Stichwort Vernetzung beherrschte die Sponsoring-Szene der letzten Jahre. Aktuell geht es dabei heute weniger um eine Omnipräsenz der Marken als vielmehr um eine vielschichtige und zielorientierte Ansprache über die verschiedenen Kommunikationsplattformen. Dementsprechend differiert die Relevanz der Medien als Vernetzungspartner: auf regionaler Ebene führt kein Weg am Radio und an den Printmedien vorbei. Aus Sicht der Experten zeichnen sich diese Medien durch kompetente Ansprechpartner aus und weisen ein positives Preis-Leistungsverhältnis auf. Bei der Umsetzung von Sponsoring-Maßnahmen auf nationaler Ebene haben TV, Print und das Internet eine zentrale Funktion und verfügen über eine ausgezeichnete Kompetenz ? das beste Preis-Leistungsverhältnis bietet hier das Internet.
Bewertung und Erfahrungen mit Sponsoring-Kooperationen Durchweg gute Noten erhalten die Medienpartner: aus Sicht der Experten zeichnen sie sich durch eine ausgeprägte Kooperationsbereitschaft und Kompetenz aus ? Anerkennung auch für Kreativität, Service und Flexibilität auf Seiten der Medien. Die Verantwortlichen aus Sport und Kultur erfüllen dagegen nur durchschnittlich die Erwartungen der Unternehmen und Agenturen: hier verlangen die Marketing-Experten mehr Engagement in den Bereichen Umwelt und Soziales sehr viel mehr Engagement.
Sponsoring-Perspektiven Die Sponsoring-Fachleute blicken optimistisch in die Zukunft: Sponsoring ist ein etabliertes Instrument der Werbungtreibenden und wird zukünftig noch stärker für die Markenkommunikation genutzt werden. Die Voraussetzungen dafür sind vorhanden: steigende Professionalisierung des Marktes, eine starke Ausnutzung der Sponsoring-Potenziale und positiv gestimmte Verbraucher.
Insgesamt wird Sponsoring von der Majorität der Experten als das Marketing-Instrument der Zukunft betrachtet. Einschränkung: die Mehrheit ist dabei auch überzeugt, dass der derzeitige Anteil der klassischen Werbung von mehr als 50% am Gesamt-Werbe-Etat nicht angetastet wird! Visionäre gesucht? Schon heute gehen 40% der Fachleute davon aus, dass sich das Fernsehen der Gegenwart überlebt hat und die Zukunft dem digitalen TV und dem Internet gehört.
"Wir freuen uns, dem Kommunikationsmarkt mit den "SPONSOR VISIONS 2000" ein Tool zur Verfügung stellen zu können, das den Sponsoring-Markt aus den verschiedensten Blickwinkeln beleuchtet", erläutert Christine Angenendt (pilot checkpoint) die Initiative zu diesem Forschungsprojekt. "Dabei war uns insbesondere die Einbindung der verschiedenen Medien wichtig, über die die Sponsoring-Maßnahmen kommuniziert werden" ergänzt Peter Strahlendorf (new business). Gefördert wird das umfangreiche Marktforschungsprojekt von den Instituten INRA Deutschland und TNS Emnid sowie von den Medienpartnern DSF Deutsches SportFernsehen (TV), Sport1 und Axel Springer Verlag interactive media (Internet), WerbeWeischer (Kino) sowie EM&S (Hörfunk).
Nähere Informationen zu dem Forschungsprojekt erhalten Sie über:
Christine Angenendt Tel.: 040-30 37 66-64 c.angenendt@pilot-group.de
Martina Vollbehr Tel.: 040-30 37 66-63 m.vollbehr@pilot-group.de
Peter Strahlendorf Tel.: 040- 60 90 09-11 strahlendorf@new-business.de
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