23.09.2025 – 09:00

Schulze Marketing

Preiskampf, Auftragsschwund, China-Konkurrenz: Wie sich metallverarbeitende Betriebe jetzt richtig aufstellen

Berlin (ots)

Ob Lohnfertiger, Maschinenbauer oder Zulieferbetrieb: In der metallverarbeitenden Industrie brennt die Hütte. Während Materialpreise und Energiekosten schwanken, brechen Aufträge weg, weil Kunden Budgets zurückfahren oder im Ausland günstigere Anbieter finden. Vor allem die Konkurrenz aus China erhöht den Druck: Qualität ist dort inzwischen kein Verkaufsargument mehr, sondern Standard.

Der Markt verändert sich rasant; wer nicht schnell genug reagiert, wird überholt. Dieser Beitrag zeigt, wie metallverarbeitende Betriebe durch Digitalisierung, klare Positionierung, moderne Kundenansprache und betriebswirtschaftliche Stärke ihre Zukunftsfähigkeit sichern können – trotz Kostendruck und internationalem Wettbewerb.

Technische Basis vorhanden – aber betriebswirtschaftliche Schwächen

In vielen Werkhallen ist die Ausstattung solide: Maschinenparks sind modern, digitale Produktionsplanung ist keine Seltenheit – wenngleich kleinere Betriebe mit weniger als 30 Mitarbeitenden diesen Schritt oft noch nicht vollständig vollzogen haben. An der technischen Substanz mangelt es allerdings den wenigsten Unternehmen. Viele würden ihre Fertigung sogar gerne stärker automatisieren oder aufrüsten, scheitern jedoch daran, dass die finanziellen Mittel aus laufenden Aufträgen fehlen. Doch während die Fertigung funktioniert, zeigen sich Defizite in Vertrieb, Marketing und kaufmännischem Wissen. Genau dort entstehen die Schwachstellen, die in Zeiten von Kostendruck und internationalem Wettbewerb den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.

Klare Positionierung statt Beliebigkeit

Viele Unternehmen sind technisch breit aufgestellt, wirken aber im Markt unscharf. Wer allen Branchen alles anbietet, erschwert sich den Vertrieb. Erfolgreich sind jene Betriebe, die sich klar spezialisieren, etwa auf bestimmte Industriezweige oder Bearbeitungsschritte. Eine präzise Positionierung erleichtert nicht nur die Ansprache der richtigen Zielgruppen, sondern steigert auch die Wahrnehmung als kompetenter Problemlöser.

Digitale Erstkontakte statt nur Messegespräche

Noch immer setzen viele metallverarbeitende Betriebe fast ausschließlich auf den klassischen Weg: Messeauftritt, Handschlag, Visitenkarte. Digitale Strategien spielen dagegen oft nur eine Nebenrolle. Webseiten werden häufig als digitale Visitenkarte verstanden – ohne klare Ansprache, ohne Handlungsaufforderungen, ohne gezielte Gewinnung von Interessenten.

Effizienter wäre es, die digitalen Möglichkeiten konsequent zu nutzen:

• soziale Netzwerke wie LinkedIn für die direkte Vernetzung mit Entscheidern,
• verkaufspsychologisch optimierte Webseiten, die Besucher gezielt in Kunden verwandeln,
• klare Kontaktangebote, die aus einem ersten Klick einen echten Austausch machen.

Dass internationale Wettbewerber diesen Weg konsequent gehen, zeigt, warum sie im Vertrieb deutlich schneller und schlagkräftiger auftreten.

Geschwindigkeit und Transparenz im Angebotsprozess

Ein weiterer Engpass liegt in der Angebotserstellung. Verzögerte oder unklare Offerten kosten viele Aufträge. Kunden erwarten heute transparente Abläufe und schnelle Reaktionen, auch wenn nicht alles automatisiert werden kann.

Praktische Lösungen wären:

• digitale Kalkulationen,
• standardisierte Prozesse,
• verbindliche Rückmeldungen wie „Ihr Angebot erhalten Sie bis zum Datum X“.

Solche Maßnahmen steigern nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern verhindern auch, dass Anfragen zur Konkurrenz abwandern.

Marketing: Probleme lösen statt Produkte aufzählen

Für Einkäufer zählt vor allem, dass ihre Probleme gelöst werden: zuverlässige Lieferzeiten, transparente Kommunikation, wettbewerbsfähige Preise. Viele Betriebe präsentieren sich jedoch weiterhin über ihre Technik statt über den Nutzen, den sie stiften. Gleichzeitig kann der Nachweis bestimmter Maschinen oder technischer Ausstattung ein Pluspunkt sein, wenn er den Lieferanten klar vom Wettbewerb abhebt. Entscheidend ist jedoch, dass die Technik nicht für sich selbst steht, sondern als Mittel, um Kundennutzen zu schaffen.

Die Botschaft sollte lauten: „Durch unsere Ausstattung können wir schneller, zuverlässiger und flexibler liefern – und genau das reduziert Ihr Risiko im Einkauf.“ So wird das Marketing von einer Produktbeschreibung zu einer klaren Antwort auf die Fragen der Kunden.

Kaufmännisches Wissen aufbauen

Eine oft unterschätzte Schwachstelle liegt im Bereich Betriebswirtschaft. Viele Geschäftsführer geben offen zu, dass sie Bilanzen nicht lesen können oder kaufmännische Zusammenhänge schwer nachvollziehen. Diese Lücken wirken sich unmittelbar auf Entscheidungen aus – von Investitionen bis zur Preisgestaltung. Wer hier nachbessert, schafft sich eine stabile Grundlage für strategische Weichenstellungen.

Interessenten erfassen – nicht erst den Kunden

Ein weiteres zentrales Problem ist die fehlende Struktur im Vertriebsalltag. In vielen Betrieben werden Kontakte erst dann dokumentiert, wenn ein Auftrag vorliegt. Alles davor – Rückrufe, Nachfassaktionen, erste Gespräche – bleibt unsichtbar.

Schon eine einfache Interessentenliste, etwa in Excel, kann den entscheidenden Unterschied machen. Sie ermöglicht systematisches Nachverfolgen und eröffnet den Weg zu mehr Professionalität im Vertrieb. Mit zunehmender Reife lässt sich diese Liste automatisieren und schrittweise zu einem vollwertigen Kundenmanagement entwickeln.

Lektionen aus China

Wie groß der Rückstand hierzulande ist, zeigt ein Blick nach China. Dort nutzen metallverarbeitende Betriebe digitale Plattformen längst selbstverständlich. Auf LinkedIn sind sie aktiv, sprechen potenzielle Kunden direkt an und dringen damit auch in europäische Märkte vor. Deutsche Unternehmen sind in solchen Netzwerken dagegen oft kaum präsent.

Hinzu kommt: Die chinesischen Anbieter punkten mit Tempo, Service und einer bemerkenswerten Kundenorientierung. Selbst kleine Testbestellungen werden persönlich begleitet, Kommunikation erfolgt schnell und zuverlässig. Was dort Standard ist, wirkt in Europa vielfach noch wie Zukunftsmusik.

Fazit: Strategisch handeln, nicht nur technisch reagieren

Die metallverarbeitende Industrie ist technisch solide aufgestellt, doch die eigentlichen Schwachstellen liegen in Vertrieb, Marketing, Positionierung und Betriebswirtschaft. Wer diese Felder stärkt, verschafft sich nicht nur kurzfristige Vorteile, sondern sichert die Wettbewerbsfähigkeit im globalen Markt.

Über Peer Schulze

Peer Schulze ist Gründer und Geschäftsführer von Schulze Marketing, einer Agentur für digitalen Vertrieb in der metallverarbeitenden Industrie. Mit einem maßgeschneiderten System unterstützt er mittelständische Betriebe dabei, den gesamten Prozess des Digitalvertriebs – vom ersten Kontakt bis hin zur Bestellung – erfolgreich zu gestalten. Zudem verhilft er Unternehmen zu mehr Stabilität, Wettbewerbsfähigkeit und nachhaltigem Wachstum. Mehr Informationen unter: https://schulzemarketing.de/

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