12.11.2018 – 12:45

BLOGPOST Visuelles Storytelling mit Infografiken: Hingucker und Reisebegleiter

Infografiken sind noch viel zu wenig präsent auf dem Radar von PR-Profis. Das meint Petra Sammer. Die Münchner Kommunikationsberaterin setzt sich leidenschaftlich für mehr visuelles Know-how unserer Branche ein. Dieses Jahr hat sie erstmals in der Jury des dpa-infografik awards mitgewirkt. Bei den mehr als 170 Einreichungen von Medien und Unternehmen konnte sie sich überzeugen, wieviel Potenzial in diesem vielfältigen Format auch für für die Unternehmenskommunikation steckt. Im Interview erzählt Petra Sammer, warum Infografiken keine Frage des Budgets sind und welche Bedeutung sie in einer immer komplexer werdenden Welt haben.

news aktuell: Sie waren in diesem Jahr zum ersten Mal als Jurorin beim dpa-infografik award dabei. Warum?

Sammer: Kommunikationsprofis - ob im Journalismus oder in der Unternehmenskommunikation - müssen dem Thema "Bildkommunikation" mehr Beachtung schenken. Wir sind mitten drin in dem, was Kommunikationswissenschaftler "Visual Turn" nennen, nämlich der Abkehr von Text und Hinwendung zum Bild. Und das gilt nicht nur für Social Media, sondern für alle Kommunikationsmittel. Überall stehlen visuelle Elemente den Worten die Schau. Und das aus guten Gründen: Wir nehmen Bilder wesentlich schneller wahr als Text. Wir können uns ihnen kaum entziehen, denn sie wecken unsere Aufmerksamkeit mehr als Text. Gute Grafiken und Bilder können darüber hinaus komplexe Themen einfacher darstellen als es Worte vermögen. Doch trotz so vieler Vorteile hängen zu viele Kommunikationsprofis noch massiv am Text. Es freut mich daher sehr, dass ein Award wie der dpa-infographik award die Aufmerksamkeit auf das Thema Bildkommunikation lenkt und dass ich als Verfechterin des "Visuellen Storytellings" in der Jury mitwirken durfte.

news aktuell: Was zeichnet die ausgewählten Siegergrafiken aus?

Sammer: Die Sieger sind nicht nur handwerklich herausragend, sie sind vor allem ein Spiegel der Zeit und sagen in ihrer Machart etwas aus über den Zustand des Informationszeitalters im Jahr 2018. Für die Jury war entscheidend, dass jede Grafik dem jeweiligen Thema, das sie behandelt, optisch und konzeptionell gerecht wird. Unabhängig vom Thema zeigen aber alle Gewinner auch das Potenzial, das in diesem Ausdrucksmittel liegt.

So ist der Gewinner im Bereich "Nachrichten" - die interaktive Onlinestory "Einsteigen, bitte - so pendelt Deutschland" von Spiegel Online - ein großartiges Beispiel für die Kraft von Onlinejournalismus. Dem Team von Spiegel Online ist es gelungen, ein Thema wie "Berufspendeln" relevant und interessant für jeden Leser zu machen, indem sie die Story individualisieren.

Sieger im Bereich "Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeit" ist Ellery Studio, die für das Institut für Klimaschutz, Energie und Mobilität (IKEM) ein ganzes Buch in Form einer Infografik veröffentlichten. Herausragend ist hier der Mut zum Format, denn das Buch ist nicht nur ein Skizzen- und Bilderbuch, es lädt den Leser darüber hinaus ein, die Grafiken auszumalen und sich so eingehend mit dem Thema zu beschäftigen. Das IKEM und Ellery Studio beweisen mit dem "The Infographic Energy Transition Coloring Book", dass man auf lange Worte verzichten kann und stattdessen auf die Kraft von Bildern vertrauen sollte - und sie springen auch noch auf einen aktuellen Trend auf, nämlich das "Adult Coloring". Dieser Mut muss belohnt werden - und sollte andere PR-Abteilungen inspirieren, in puncto Visuellem Storytelling mehr zu wagen.

news aktuell: Das Sonderthema in diesem Jahr lautete "demographischer Wandel und alternde Gesellschaft". Trotz der großen Relevanz des Themas haben uns sehr wenig Einsendungen dazu erreicht. Woran liegt das in Ihren Augen?

Sammer: Ja, es ist schade, dass so wenig Material eingereicht wurde. Aber vielleicht liegt es daran, dass 2018 andere Themen im Vordergrund standen. Dabei ist der demographische Wandel hoch relevant, betrifft jeden von uns und ist darüber hinaus extrem erklärungsbedürftig. Die "alternde Gesellschaft" klingt zwar nach einem Zukunftsthema, doch jeder, der sich heute schon um seine Eltern kümmert, weiss, dass diese Belastung massiv ist und sich die Gesellschaft in allen Bereichen verändern wird. Leider wird das Thema in vielen Medien noch sehr akademisch behandelt und aus einer zu hohen Flughöhe präsentiert - gesellschaftspolitisch eben. Das zeigt sich auch an den Infografiken, die der Jury vorlagen. Viele visualisieren Statistiken, Fakten und Daten, aber nur wenigen gelingt es, die Brisanz und persönliche Betroffenheit, die in diesem Thema stecken, zu transportieren.

news aktuell: Die große Kunst von Infografiken ist es, Geschichten und Sachverhalte besser und verständlicher darzustellen. Welche Herausforderungen kommen da auf Grafiker in einer immer komplexer werdenden Welt zu?

Sammer: Die große Stärke der Infografik ist die Fähigkeit, zu vereinfachen. Eine gute Infografik hilft, etwas "auf einen Blick" zu erkennen. Damit leisten Grafiker einen wichtigen Beitrag in puncto Information, Aufklärung und auch Didaktik gegenüber Lesern und Rezipienten.

Doch in dieser Fähigkeit zur Reduktion und Vereinfachung steckt auch eine Gefahr, der wir uns gerade in diesen Zeiten, in denen Meinungen mehr und mehr polarisieren, sehr bewusst sein sollten: Je mehr wir Komplexität reduzieren, je mehr wir Lesern suggerieren, dass doch "alles ganz einfach ist", umso weniger sind diese bereit, sich schwierigeren Sachverhalten zu nähern und fähig, komplexe Themen zu erfassen.

Eine kontinuierliche Reduktion von Sachverhalten darf nicht dazu führen, dass zukünftig nur noch "einfache Erklärmuster" und "simple Lösungen" Gehör finden. Daher haben Infografiker - wie auch Journalisten - die große Verantwortung, in ihrer Arbeit eine gute Balance zu finden - zwischen umfassender Information und sinnvoller Reduktion.

news aktuell: Worin sehen Sie persönlich die Stärken einer Infografik?

Sammer: Grafiken sind, wie alle Bilder, Schnellschüsse ins Gehirn. Daniel Kahneman hat in seinem Buch "Schnelles Denken, Langsames Denken" die intuitive, emotionale und spontane Seite unseres Gehirns als "System 1" bezeichnet. Bilder werden von diesem System unwillkürlich aufgesogen. Wir können uns Bildern kaum entziehen. Von der Geschwindigkeit her ist Bildkommunikation daher klar im Vorteil gegenüber Text.

Gute Infografiken können aber noch mehr, denn sie arbeiten in der Regel mit zwei Wirkmechanismen, die zusätzlich unsere Aufmerksamkeit wecken. Es sind entweder sogenannte "Hingucker": Grafiken, die den Betrachter erstaunen lassen und neugierig machen auf die Story hinter dem Bild. Oder aber es sind "Reisebegleiter": Grafiken, die in ein Thema einladen und uns an die Hand nehmen, um Stück für Stück die Geschichte darin zu entdecken. Unter den Gewinnern des dpa-infografik awards sind beide Mechanismen gut vertreten.

news aktuell: Sie sind Kommunikationsberaterin. Was ist Ihnen vor allem bei den Einsendungen in der Kategorie Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit aufgefallen?

Sammer: Zwei Dinge gleich vorweg: Entweder behandelt die Unternehmenskommunikation das Thema Infografik noch stiefmütterlich, oder aber zu wenige Corporate Teams und PR-Agenturen reichen ihre tollen Arbeiten bei dem Award ein. Was auch immer der Grund war, Fakt ist, dass unter den Einreichungen beim diesjährigen dpa-infografik award doch viele eher konventionelle Arbeiten in der Kategorie "Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit" vorlagen.

Und dies entspricht vielleicht auch dem Selbstverständnis der Branche. Viele PR-Profis geben nach wie vor Text den Vorzug. Aber ein Umdenken ist unabdingbar. Die kreative, aufmerksamkeitsstarke Infografik muss zum Standardrepertoire guter Unternehmenskommunikation werden und sich - wie im Qualitätsjournalismus auch - als Kernelement und Highlight der Kommunikation etablieren.

Mir ist bewusst, dass ich mit dieser Forderung am Berufsbild der PR rüttle. Dort wird immer noch vor allem Textkompetenz eingefordert. Doch zur PR-Ausbildung sollte heute selbstverständlich auch der Umgang mit Bild und Grafik gehören. Zumindest aber sollte sich heute jedes PR-Team mit mindestens einem Grafiker und visuellen Storyteller verstärken.

news aktuell: Aber das kostet.

Sammer: Die Frage nach der Bildkompetenz ist keine Frage des Budgets, sondern die Frage nach den essentiellen Skills eines PR-Teams. Was nutzt der beste Text und die knackigste Headline, wenn Leser und User nur mit Hilfe eines Bildes oder einer Grafik in eine Story gelockt werden können. Nur wer die Bildhoheit hat, kann sich heute im Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Clicks und Shares durchsetzen. Holen Sie sich also Infografiker direkt ins Team - oder nutzen Sie Profis aus dem journalistischen Umfeld, die geübt sind, Informationen, Daten und Fakten anschaulich darzustellen und visuell zu erzählen.

news aktuell: Quo vadis Infografik - welche Trends erkennen Sie?

Sammer: Zwei Trends im Bereich interaktiver Online-Grafiken sind mir besonders aufgefallen: Individuelles Storytelling und Gamification.

Die Siegergraphik von Spiegel Online beweist, dass man eine Geschichte mit nur ein paar Clicks auf die ganz persönliche, individuelle Situation des Lesers anpassen kann. Was man im Marketing "Customization" nennt, ist im Kommunikationsmarkt und auch im Infotainment ein spannender neuer Trend - extrem interessant auch für die Unternehmenskommunikation. Denn diese Mechanik gibt die Möglichkeit, Zielgruppen und Stakeholder ganz individuell und wesentlich merkfähiger anzusprechen als bisher.

Der zweite Trend lässt sich mit dem drittplatzierten Gewinner in der Kategorie "Nachrichten" gut belegen: Julius Tröger, Julian Stahnke und Alina Schadwinkel von Zeit Online ist es gelungen, das Thema "Mülltrennung" attraktiv aufzubereiten, mit der interaktiven Grafik "Wissen Sie, was in welche Tonne gehört?". Der Übergang zwischen Infografik und Computerspiel ist hier fast fließend, denn der Leser wird aufgefordert, aktiv zu werden und Gegenstände auf unterschiedliche Mülltonnen per Mouseclick zu ziehen. Dieses spielerische Format informiert also nicht nur, sondern regt ganz simpel zur Interaktion und zum Lernen an. Wissen wird dadurch wesentlich effizienter verankert als nur durch ein oberflächliches Lesen. Auch dies ist ein großartiges Vorbild und Wegbereiter für Unternehmens- und Mitarbeiterkommunikation, die immer wieder nach neuen Wegen für die Wissensvermittlung sucht. Es lohnt also, sich mit den Gewinnern des dpa-infografik-awards auseinander zu setzen - noch mehr lohnt es sich aber, 2019 selbst einzureichen und mitzumachen.

Die Sieger des dpa-infografik awards werden am 21. November im Newsroom der dpa in Berlin geehrt: https://www.dpa.com/de/unternehmen/dpa-zeichnet-aus/dpa-infografik-award/

Dieser Beitrag ist ein Original-Post aus dem news aktuell Blog:

https://www.newsaktuell.de/academy/visuelles-storytelling-mit-infografiken/

Über den news aktuell-Blog:

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