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Über 600 Teilnehmer beim 2. TV-Wirkungstag in Frankfurt am Main
TV- Vermarkter sehen mehr Chancen als Risiken in der Digitalisierung

Frankfurt/Main (ots)

Die TV-Vermarkter SevenOne Media
(ProSiebenSat.1- Gruppe) und IP Deutschland (RTL Gruppe Deutschland)
haben am heutigen Mittwoch in Frankfurt unter großem
Publikumszuspruch den 2. TV-Wirkungstag veranstaltet. Unter dem Motto
„Zukunft fordert Kreativität" informierten sich über 600 Fachbesucher
über Zukunftsperspektiven und aktuelle Forschungsergebnisse der
Fernsehwerbung. Die Veranstaltung war in vier Themenblöcke
aufgeteilt: „Herausforderung Zukunft", „Erfolgsfaktor Kreativität",
„Best Cases Crossmedia" und „Wirkungs-Turbo- Sonderwerbeformen".
Themenblock 1: Herausforderung Zukunft
Der erste Teil der Veranstaltung widmete sich der TV-Werbung in
der digitalen Zukunft und den damit einhergehenden Chancen für die
Werbewirtschaft. Zu diesem Thema referierten Steve King, Chief
Executive Officer des weltweiten Mediaagentur-Netzwerks
ZenithOptimedia, Dr. Andrea Malgara, Geschäftsführer Marketing &
Research SevenOne Media sowie Martin Michel, Verkaufsdirektor n-tv
und Projektleiter Interaktive & Digitale TV-Dienste. Eine der
Kernaussagen: Die fortschreitende Digitalisierung des Fernsehens
birgt für die Werbewirtschaft mehr Chancen als Risiken.
Interaktivität und mobile Nutzung über DVB-T oder UMTS bieten
vielfältige Möglichkeiten zur Intensivierung des Kontakts mit den
Zielgruppen. Steve King sieht hier Potenzial für eine „neue goldene
Ära des Fernsehens".
Das Thema Werbevermeidung durch Festplattenrekorder muss dagegen
differenziert betrachtet werden. Dies belegt eine breit angelegte
tiefenpsychologische Studie des Kölner Marktforschungsinstituts ifm
im Auftrag von IP Deutschland und SevenOne Media. Demnach wird
derzeit der Festplattenrekorder nach dem Abklingen einer anfänglichen
Euphorie nur noch unregelmäßig zur aktiven Programmselektion und
Werbevermeidung eingesetzt. Das Bild vom TV-Zuschauer, der täglich
sein eigener Programmdirektor ist, entspricht nicht der Realität, so
ifm-Geschäftsführer Dirk Ziems. Im Alltag überwiegt der Wunsch nach
einem unmittelbaren, fließenden Programmgenuss.
Schon heute ist Werbung im Fernsehen der entscheidende Key-Driver
im Marketing-Mix. Durch die Digitalisierung wird die Fernsehwerbung
einen weiteren Entwicklungssprung machen. Mit TV-Kampagnen werden
werbungtreibende Unternehmen künftig die Möglichkeit haben,
Massenwerbung und Direktmarketing bis hin zur Bestelloption auf einer
TV-Plattform anbieten zu können.
Themenblock 2: Erfolgsfaktor Kreativität
Als weiterer Keynote-Speaker referierte der Werbeexperte und
Buchautor Ralf Langwost („How to Catch the Big Idea") über die
Effektivität von Ideen und eröffnete damit den zweiten Themenblock
zum Mehrwert Kreativität in der Fernsehwerbung.
In seiner Keynote stellte Langwost die Voraussetzungen für
effektive Ideen vor und präsentierte die wichtigsten Faktoren, die in
jedem Unternehmen wirksam sind und eine Plattform für effektive und
kreative Spitzenleistungen schaffen.
Johanna Teichmann, Leiterin Advertising Research SevenOne Media,
zeigte am Beispiel von Spot-Tests auf, welche Merkmale einen TV-Spot
auszeichnen. Die erstmals vorgestellte Studie basiert auf
Testergebnissen von 120 Spots. Ein zentrales Ergebnis: Humorvolle
Geschichten führen zu einer hohen Awareness und positiven
Bewertungen, jedoch zu Lasten der Seriosität. Bei Verzicht auf
humoristische Elemente ist die Seriosität am höchsten, die Spots
werden allerdings weniger positiv bewertet. Prof. Dr. Petra Grimm,
Professorin für Medienforschung an der Hochschule der Medien
Stuttgart, präsentierte anhand der untersuchten Spots die Ergebnisse
ihrer Tiefenanalyse, um mittels Spot-Semiotik deren Wirkung zu
erklären. Dabei  stellte sie die Basisstrategien und die fünf
Wirkungsinstrumente der Spot-Kreation heraus.
Themenblock 3: Best Cases Crossmedia
Vernetzte Kampagnen gehören inzwischen zum Standardrepertoire in
der Werbung und erfreuen sich weiter wachsender Beliebtheit. Thorsten
Müller, Media Manager bei Kraft Foods Deutschland, präsentierte die
Weihnachtskampagne „Wunschtraum-Erfüllung" von Jacobs Krönung und
RTL. Cornelia Krebs, Abteilungsleiterin Mediaanalyse bei der IP
Deutschland, stellte hierzu die Ergebnisse der umfassenden
Begleitforschung vor und erklärte, wie es gelang, das Markenimage von
Jacobs über die eingesetzten Kommunikationskanäle hinweg zu
vermitteln. Die Aktion stieß auf hervorragende Resonanz: 91 Prozent
der Befragten, die sich an die Kampagne erinnerten, fanden sie „sehr
gut" oder „gut".
Jens-Uwe-Steffens, Geschäftsführender Gesellschafter der
Mediaagentur pilot, stellte die „Sex and the City
Happy-Ending"-Kampagne vor. Dabei wurde die Zeitschrift Glamour
beworben und in ein umfassendes Konvergenz-Konzept eingeflochten.
Michael Burst, Leiter Integrated und Interactive Media Research bei
SevenOne Media, erläuterte, wie der emotionale Transfer zwischen dem
ProSieben-Format und Glamour gelang und warum die Vernetzung der
Kampagne über verschiedene Medien die Bekanntheit der
Frauenzeitschrift maßgeblich steigerte. Bei den regelmäßigen „Sex and
the City"-Seherinnen stieg die Bekanntheit von Glamour auf bis zu 90
Prozent.
Themenblock 4: Wirkungs-Turbo Sonderwerbeformen
Der letzte Part des Tages behandelte das Thema Special Ads. Nicole
Klövekorn, Research Managerin bei SevenOne Media, stellte in ihrem
Vortrag heraus, für welches Kommunikationsziel welche Werbeform am
besten geeignet ist. Grundlage des Beitrags war ein groß angelegtes
Labor-Experiment in Kooperation mit Carat Expert, das die Wirkung der
vier wichtigsten Sonderwerbeformen im Vergleich zum klassischen Spot
untersuchte. Ergebnis: Sonderwerbeformen kommen bei den Zuschauern
besser an als klassische Werbe- blöcke und bringen in den meisten
Fällen eine höhere Erinnerung an das beworbene Produkt. Die positive
Wahrnehmung durch die Zuschauer verstärkt die quantitativen Vorteile
von Sonderwerbeformen, die durch höhere Reichweiten und niedrigeres
Zapping erreicht werden.
Maren Boecker, Projektleiterin Werbeforschung bei der IP
Deutschland und Alexandra Dolff, Medienforscherin bei RTL, stellten
abschließend eine aktuelle Untersuchung zum Mehrwert programmnaher
Special Ads vor. Die qualitative Studie des Instituts Mediascore in
Köln zeigt beispielhaft an einem Preminder, wie ein Spot im
Splitscreen die Kommunikationsleistung einer Kampagne um bis zu 190%
erhöhen kann (Basis: gestützter Recall). Wenn Sonderwerbeform und
Programmumfeld thematisch zueinander passen, werden diese
Wirkungsvorteile noch weiter verstärkt.
Alle Präsentationen sowie einige Impressionen des heutigen Tages
stehen ab dem 2. Juni 2005 unter www.TV-Wirkungstag.de zum Download
bereit.
Bei Rückfragen:
SevenOne Media     
Marcus Prosch       
089/9507-4139       
marcus.prosch@sevenonemedia.de
IP Deutschland
Carsten Breinker
0221/5886-402 
carsten.breinker@ip-deutschland.de

Original content of: SevenOne Media GmbH, transmitted by news aktuell

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