Handelsmarketing im Wandel
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Möglichst viele Händler, möglichst viele Maßnahmen, möglichst große Reichweite: So sah lange Zeit das Prinzip des Handelsmarketings aus. Was nach Effizienz klang, entpuppte sich in der Praxis jedoch allzu häufig als wenig treffsicher. Das moderne Handelsmarketing arbeitet anders: Es legt den Fokus auf regionale Marktpotenziale, Zielgruppenstrukturen und Performance-Daten. Es nutzt datengestützte Strategien für eine gezielte, differenzierte Kundenansprache. Und da kommen Marketing-Management-Systeme ins Spiel.
Warum breite Ansprache wenig effektiv ist
One-size-fits-all im Handelsmarketing: Das klingt bequem, ist aber wenig effektiv. Gleiche Budgets, gleiche Maßnahmen, gleiche Werbemittel – unabhängig davon, ob ein Händler in einem städtischen Wachstumsmarkt oder in einer ländlichen Region mit begrenzter Zielgruppe agiert – eine solche Strategie hat wesentliche Schwächen:
- Unzureichende Relevanz: Maßnahmen sind häufig nicht auf regionale Besonderheiten oder lokaleZielgruppen zugeschnitten.
- Ineffiziente Budgetverwendung: Ressourcen werden nicht dort eingesetzt, wo sie die größte Wirkung erzielen könnten.
- Fehlende Transparenz: Klassisches Handelsmarketing mit begrenzter Datenbasis liefert keine Vergleichswerte. Deswegen lässt sich nicht erkennen, welche Aktionen wirksam und welche Händler besonders aktiv sind.
Das kann datengetriebenes Handelsmarketing
Moderne Handelsmarketing-Strategien setzen genau hier an. Sie zielen darauf ab, Maßnahmen präziser zu steuern, Budgets effizienter einzusetzen und Händler gezielt zu unterstützen. Ein zentraler Hebel ist die Händlerklassifizierung. Wer seine Handelspartner differenziert betrachtet, kann maßgeschneiderte Maßnahmen entwickeln, etwa spezielle Aktionspakete für Premium-Partner oder digital optimierte Kampagnen für digitalaffine Händler.
Daten auf regionaler Ebene – zum Beispiel zum Wettbewerb oder zum lokalen Zielgruppenpotenzial – helfen enorm dabei, das Umfeld eines Händlers besser zu verstehen und darauf abgestimmte Maßnahmen zu entwickeln. Gleichzeitig ermöglichen flexible Budgets eine gezielte Förderung, je nach Marktpotenzial oder strategischer Relevanz des Standortes. Das steigert die Wirkung nationaler Kampagnen und reduziert Streuverluste.
Künstliche Intelligenz leistet dabei wertvolle Unterstützung: Sie kann in umfangreichen Datensätzen Verhaltensmuster erkennen, Kundengruppen clustern und Wahrscheinlichkeiten für die Wirkung von Maßnahmen errechnen. Darüber hinaus identifiziert sie die effektivsten Kanäle für jede Zielgruppe und berücksichtigt die kanalspezifischen Besonderheiten in der Region.
Modernes Handelsmarketing arbeitet also gezielt mit der Pipette statt mit der Gießkanne und setzt Werbemaßnahmen dort ein, wo sie die größte Wirkung entfalten.
Was technologische Systeme leisten müssen
Damit die Umstellung auf datengestütztes Handelsmarketing gelingt, braucht es mehr als eine neue Strategie – es braucht die Unterstützung durch ein Marketing-Management-System. Dieses sollte folgende Mindestanforderungen erfüllen:
- Zentrale Datenintegration: Alle relevanten Informationen – von Zielgruppenanalysen bis zu Händlerprofilen – müssen systematisch erfasst und auswertbar sein.
- Individuelle Maßnahmensteuerung: Händler sollen aus einem zentral vorgegebenen Portfolio passender, CI-konformer Maßnahmen wählen können, idealerweise automatisiert und individuell vorkonfiguriert.
- Transparenz und Reporting: Um Maßnahmen weiter zu optimieren, ist kontinuierliche Erfolgskontrolle erforderlich, mit Kennzahlen, die auch regional und händlerspezifisch ausgewertet werden können.
Die Zeit des Gießkannenprinzips im Handelsmarketing ist vorbei. Der Trend zur Individualisierung, Segmentierung und datengetriebenen Aktivierung wird sich weiter verstärken. Wer heute erfolgreich Markenführung auf lokaler Ebene betreiben will, braucht gezielte, datenbasierte Strategien – und Systeme, die deren Umsetzung ermöglichen.
Mit einer Marketing-Management-Software können weiße Flecken im Handel zielsicher identifiziert und Wachstumsregionen systematisch erschlossen werden. Ein weiterer Effekt: Das Engagement der Händler wird gefördert und die Bindung zu ihnen verstärkt. Das macht sie zu aktiven Markenbotschaftern.
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