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Oliver Wyman-Analyse zu steigenden Lebensmittelpreisen
Hohe Rohstoffpreise beenden Ära der Preissenkungen

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München (ots)

- Die Rohstoffpreise bleiben hoch und sind starken Schwankungen 
     ausgesetzt
   - Preisstabilität ist im Lebensmitteleinzelhandel künftig nicht 
     mehr selbstverständlich
   - Die Discounter werden profitieren, Vollsortimenter geraten unter
     Zugzwang
   - Rückfall in "Preisaktionitis" und Handzettelschlachten muss 
     vermieden werden
Nach den massiven Preissteigerungen bei Molkereiprodukten bleiben 
auch Margarine, Fleisch, Schokolade und Speiseeis von diesem Trend 
nicht verschont. Ebenso gehen die Preise vieler Agrarrohstoffe nach 
oben und sind starken Schwankungen ausgesetzt. Wenn die 
Vollsortimenter nicht reagieren, so eine aktuelle Analyse von Oliver 
Wyman, könnte diese Entwicklung den Discountern in die Hände spielen.
Denn mit steigendem Preisniveau wächst die Bedeutung des Faktors 
Preis in der Entscheidungsfindung der Konsumenten noch weiter. 
Vollsortimenter sollten hier offensiv vorgehen: Mehr Kenntnisse über 
die Entwicklung an Rohstoffmärkten und bei Wettbewerberpreisen sind 
die Voraussetzung dafür, die Preisposition verteidigen zu können. Ein
Rückfall in "Preisaktionitis" und Handzettelschlachten muss dagegen 
vermieden werden.
Die jüngste Erhöhung der Verbraucherpreise für Molkereiprodukte 
ist auf einen extremen Anstieg der Rohstoffpreise zurückzuführen. Zum
einen liegt das an der Dürre in Australien, einem der weltweit 
wichtigsten Milchexporteure. Die dortige Milchproduktion ist in den 
letzten zwölf Monaten um rund sieben Prozent gesunken. Zum anderen 
sind strukturelle Faktoren ausschlaggebend. So hat die rasante 
Zunahme verarbeiteter Milchprodukte dazu geführt, dass die Nachfrage 
nach Milch seit 2000 jedes Jahr um mehr als zehn Milliarden Liter 
wächst. Beispielsweise werden bei der Produktion von Käse pro 
Kilogramm im Durchschnitt zehn Liter Milch benötigt. Gleichzeitig 
sind diesem Wachstum, das sich jährlich auf 1,8 Prozent beläuft, auch
Grenzen gesetzt, etwa durch die von der EU festgesetzte Milchquote. 
Ein Übriges bewirken die zunehmende Nutzung von Ackerflächen für Mais
und Raps zur Produktion von Biotreibstoffen sowie die gestiegenen 
Futtermittelpreise und Energiekosten.
Ähnliches gilt für Agrarrohstoffe wie Getreide oder Ölsaat. Ihre 
Preise werden sich vor allem durch den starken Ausbau der 
Biotreibstoffproduktion erhöhen. Laut OECD wird sich in den USA die 
für die Ethanolproduktion verbrauchte Menge Mais von 2006 bis 2016 
auf rund 110 Millionen Tonnen verdoppeln, während die in der EU für 
Biotreibstoffe eingesetzte Weizenmenge sich auf zirka 18 Millionen 
Tonnen versechsfacht. "Die globalen Preise vieler Agrarrohstoffe 
werden auf einem höheren Niveau verharren", ist Sirko Siemssen, 
Handelsexperte bei Oliver Wyman, überzeugt. "Da die extrem niedrigen 
Lagerbestände Markteinflüsse durch wetterbedingte Ernterückgänge oder
staatliche Eingriffe nicht mehr abfedern können, ist zudem mit 
stärker schwankenden Rohstoffpreisen zu rechnen." Hiervon werden 
zunehmend auch verarbeitete Produkte wie Speiseeis oder Joghurt 
betroffen sein, bei denen die Rohstoffe nur einen Teil der 
Herstellkosten ausmachen.
Neuer Schub für Discounter
Kein Handelsunternehmen in Deutschland wird sich dieser 
Entwicklung verschließen können. Angesichts einer durchschnittlichen 
Nettomarge von etwa einem Prozent werden Lebensmitteleinzelhändler 
die Kostensteigerungen im Einkauf an die Verbraucher weitergeben 
müssen. Die Konsumenten aber sind extrem preissensitiv. Einer 
Untersuchung von Oliver Wyman zufolge hat der Faktor Preis mit 49 
Prozent die größte Bedeutung für die Zufriedenheit der Kunden mit den
Händlern. Bei anziehenden Verbraucherpreisen wird der Stellenwert 
dieses Faktors noch weiter gestärkt.
Mittelfristig könnte durch die Entwicklung der Rohstoffpreise der 
Marktanteil der Discounter auf über 50 Prozent wachsen. Denn die 
Konsumenten werden wieder verstärkt zu Preiseinstiegsprodukten 
greifen und bei Händlern einkaufen, die ein sehr gutes Preisimage 
haben - so wie Aldi, Lidl oder Kaufland. "Die Zeit arbeitet für die 
Discounter", so Berater Siemssen. "Denn solange die Vollsortimenter 
ihr Preisimage in der Wahrnehmung der Konsumenten nicht verbessern 
können, spielt es auch keine Rolle, dass selbst Aldi, Lidl und 
Kaufland diverse Preise erhöhen."
Vollsortimenter müssen in die Offensive gehen
Die steigenden Rohstoffpreise werden für Vollsortimenter zu einer 
besonderen Herausforderung. Es wird schwieriger, dem schlechten 
Preisimage mit Preissenkungen zu begegnen und gleichzeitig eine 
Verbesserung der Konditionen im Einkauf durchzusetzen. Händler dürfen
sich künftig noch weniger von Preisforderungen der Lieferanten und 
von Preissenkungen bei Wettbewerbern leiten lassen. Wichtig sind 
jetzt mehr Kenntnisse über die Entwicklung an den Rohstoffmärkten, 
über die Bedeutung der Rohstoffe für die Herstellkosten der 
Lieferanten und über die Preispolitik der Wettbewerber. Das ist eine 
nicht zu unterschätzende Aufgabe, da viele Händler ihre 
Verkaufspreise nach Standorten differenzieren.
Die Preis- und Sortimentspolitik muss noch aktiver gestaltet und 
von einer gezielten Kundenkommunikation begleitet werden. Händler mit
Preisimagedefiziten werden sich über Sonderpreise und Aktionen gegen 
Kundenabwanderung stemmen. Neue Preis- und Handzettelschlachten wären
allerdings ein Fehler, denn diese führen langfristig zu noch größeren
Defiziten beim Preisimage. "Aussichtsreicher wäre stattdessen ein 
offensives Vorgehen bei Preislagen, Sortiment und Kommunikation 
gegenüber den Verbrauchern", betont Siemssen. "Eine Positionierung 
als Agent der Kunden, der sich dafür einsetzt, dass Preiserhöhungen 
nur geringe Auswirkungen auf die private Geldbörse haben, wird 
langfristig am erfolgreichsten sein."
Erfolgsfaktoren für Vollsortimenter
1. Durch steigende Rohstoffpreise bleibt die Bedeutung des Faktors
Preis bei der Entscheidungsfindung der Kunden hoch. Davon werden die 
Preisimageführer profitieren. Es gilt, eine offene Flanke beim 
Preisimage zu vermeiden und die Leistungsdifferenzierung über 
Qualität, Bioprodukte und Convenience auszubauen.
2. Längerfristige Perspektiven im Einkauf sind erforderlich. Über 
Rohstoffmärkte und die Implikationen für die Herstellkosten der 
Lieferanten muss mehr Transparenz aufgebaut werden. Zudem heißt es, 
sich auf über das Jahr verteilte Preisanpassungen vorzubereiten.
3. Entscheidend ist ein fundiertes Verständnis der Preisposition 
pro Filiale im lokalen Wettbewerb. Deshalb gilt es, die Kenntnisse 
über die Preise der Wettbewerber weiter zu stärken.
4. Alle Hebel müssen genutzt werden, um nicht im Preisimage 
abzurutschen. Dazu gehört vor allem das aktive Management von 
Preisen, Preislagen und Sortiment sowie der Preiskommunikation.
5. Ein Rückfall in "Preisaktionitis" und Handzettelschlachten 
sollte nicht stattfinden. Sinnvoller ist die Positionierung als Agent
der Kunden.
ÜBER OLIVER WYMAN
Oliver Wyman ist eine führende Managementberatung mit 2.500 
Mitarbeitern in mehr als 40 Büros weltweit. Das Unternehmen verbindet
ausgeprägte Branchenspezialisierung mit hoher Methodenkompetenz bei 
Strategieentwicklung, Prozessdesign, Risikomanagement, 
Organisationsberatung und Führungskräfteentwicklung. Gemeinsam mit 
seinen Kunden entwirft und realisiert Oliver Wyman nachhaltige 
Wachstumsstrategien. Wir unterstützen Unternehmen dabei, ihre 
Geschäftsmodelle, Prozesse, Risikostrukturen und Organisationen zu 
verbessern, ihre Abläufe zu beschleunigen und ihre Marktchancen 
optimal zu nutzen. Oliver Wyman ist Teil der Marsh & McLennan 
Companies (NYSE: MMC). Weitere Informationen finden Sie unter 
www.oliverwyman.com.
Auch in den deutschsprachigen Ländern gehört Oliver Wyman zu den 
führenden Strategieberatungen mit überdurchschnittlichen 
Wachstumsraten. In den Oliver Wyman-Büros in München, Frankfurt, 
Düsseldorf, Hamburg und Zürich arbeiten 560 Mitarbeiter für die 
führenden Unternehmen aus den Branchen Automobil, Einzelhandel, 
Fertigungsindustrie, Finanzdienstleistungen, Luft- und Raumfahrt, 
Maschinen- und Anlagenbau, Medien, Telekommunikation und Transport. 
Sie werden durch ein weltweites Expertennetz unterstützt, um für jede
Aufgabe das beste Team stellen zu können.

Pressekontakt:

Pierre Deraëd
Leiter Corporate Communications
Oliver Wyman
Marstallstraße 11
80539 München
Tel.: 089.939 49 599
Fax: 089.939 49 515
pierre.deraed@oliverwyman.com
www.oliverwyman.com

Original content of: Oliver Wyman, transmitted by news aktuell

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