Pressemitteilung – pilot Radar: KI rückt Markenstrategie wieder in den Mittelpunkt
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Pressemitteilung
pilot Radar: KI rückt Markenstrategie wieder in den Mittelpunkt
In der 68. Welle der Studienreihe pilot Radar beleuchtet die Agenturgruppe pilot das Verhalten der Konsument*innen rund um den Black Friday sowie den Einfluss von KI bzw. Chatbots auf den Einkaufsprozess.
- Deutsche machen sich wieder mehr Sorgen um Finanzen und Sicherheit
- 81 Prozent achten auf Rabatte und Aktionspreise
- Black Friday wird sowohl für länger geplante Anschaffungen als auch für Spontankäufe genutzt
- Werbung für Black Friday: Hohe Rabatte und geringer Störfaktor entfalten größtes Wirkpotenzial
- Massiver Anstieg von KI-Nutzung bei der Suche nach Infos zu Produkten und Marken
- Gemischte Gefühle hinsichtlich der neuen „Buy it“-Funktion von ChatGPT
Hamburg, 3. November 2025. Die Ausgabebereitschaft der Deutschen bleibt verhalten stabil: So wollen aktuell 60 Prozent genauso viel oder mehr Geld ausgeben als in den Monaten zuvor, weniger Geld ausgeben wollen 40 Prozent. Gleichzeitig schlägt das Sorgenbarometer derzeit wieder deutlich stärker aus. Am meisten beschäftigt die Deutschen nach wie vor der gesellschaftliche Zusammenhalt in unserem Land. Ende Oktober liegt die Zahl derjenigen, die sich Sorgen um das soziale Miteinander machen, bei 74 Prozent gegenüber 72 Prozent Ende Juli. Auch die Angst vor einem kriegerischen Angriff auf Deutschland durch einen anderen Staat ist seit Juli dieses Jahres um fünf Prozentpunkte auf 57 Prozent angestiegen. Ebenfalls gewachsen ist die Sorge um die persönliche finanzielle Situation auf aktuell 70 Prozent (Ende Juli: 65 Prozent). Entsprechend zugenommen hat beim Einkauf von Waren des täglichen Bedarfs auch das Interesse an Rabatten und Aktionspreisen, auf die mittlerweile 81 Prozent der Deutschen achten (ggü. jeweils 77 Prozent in den Abfragen zwischen Oktober 2023 bis März 2025). Das sind aktuelle Ergebnisse aus der 68. Welle der Studienreihe pilot Radar. Die Daten werden vom Forschungsinstitut Norstat im Auftrag der Agenturgruppe pilot regelmäßig erhoben, um dem Werbemarkt aktuelle Erkenntnisse zu Konsum und Einstellungen der Deutschen an die Hand zu geben.
Black Friday wird am stärksten von den 30- bis 39-Jährigen genutzt
Obwohl ein Großteil der Deutschen die persönliche finanzielle Situation als deutlich angespannter wahrnimmt, hat sich an ihrem Verhältnis zum Ende November stattfindenden Black Friday im Vergleich zu den Vorjahren wenig verändert. 35 Prozent der Befragten werden zum wiederholten Mal an dem Aktionstag, der für deutliche Rabatte und Sonderangebote bekannt ist, teilnehmen – acht Prozent sogar zum ersten Mal. 54 Prozent hingegen sagen, dass sie den Black Friday zwar kennen, aber nicht daran teilnehmen werden. Bricht man diese Ergebnisse auf einzelne Altersgruppen herunter, zeigt sich, dass das Interesse am Black Friday bei den 30- bis 39-Jährigen mit insgesamt 67 Prozent am deutlichsten ausgeprägt ist (siehe Grafik 1). Bei den 40- bis 49-Jährigen sind es mit 54 Prozent etwas über die Hälfte, die planen, am Aktionstag teilzunehmen, bei den Befragten ab 50 Jahren nimmt das Interesse an einer Teilnahme dann signifikant ab und es sind nur noch 33 Prozent, die erstmals oder zum wiederholten Mal gezielt am Black Friday einkaufen wollen.
Black Friday wird sowohl zum Stöbern als auch für lange geplante Anschaffungen genutzt
Bei der Frage danach, wie der Black Friday das Kaufverhalten der Deutschen beeinflusst, ergeben sich zwei komplementäre Perspektiven. So wird der Black Friday von den Befragten, die teilnehmen wollen, einerseits zum Stöbern durch verschiedene Angebote genutzt, aus dem dann entsprechende Spontankäufe resultieren (88 Prozent, siehe Grafik 2). Gleichermaßen nutzen die Teilnehmer*innen den Aktionstag aber auch, um bereits länger geplante Anschaffungen zu tätigen und dann von besonderen Rabatten zu profitieren (87 Prozent). 79 Prozent wollen am Black Friday bereits gezielt Weihnachtsgeschenke einkaufen und ebenso viele informieren sich schon in den Tagen vor dem eigentlichen Black Friday über besondere Angebote und Preisnachlässe. Rund zwei Drittel (65 Prozent) haben anlässlich des Aktionstages auch schon einmal ein Markenprodukt gekauft, dass sie sich zum normalen Preis nicht geleistet hätten und für etwas über die Hälfte (53 Prozent) ist der Black Friday auch eine Gelegenheit, um neue Marken und Produkte zu entdecken.
Werbung für Black Friday: Größtes Wirkpotenzial bei hohen Rabatten und geringem Störfaktor
Bei der Werbung für Black-Friday-Aktionen erweisen sich ein besonders attraktiver Rabatt für ein beworbenes Produkt (48 Prozent) oder ein geringer Störfaktor der Werbung (47 Prozent) als die beiden Aspekte mit dem höchsten Wirkpotenzial, gefolgt von der Orientierungsfunktion zum gezielten Finden von Angeboten (39 Prozent; siehe Grafik 3). Traditionelle Branding-Tugenden wie etwa eine kreative Gestaltung der Kommunikation oder das Entdecken von Produkten und Warengruppen jenseits der persönlichen Kaufgewohnheiten spielen dagegen eine geringere Rolle. „Konsument*innen suchen in dieser Phase weniger Inspiration als vielmehr klare Orientierung und sofort erkennbare Preisvorteile“, ordnet Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei pilot diese Ergebnisse ein. „Gleichzeitig entfaltet Angebotskommunikation rund um den Black Friday das stärkste Wirkpotenzial, wenn sie sich organisch in die tragende Kommunikationsarchitektur der Marke einfügt anstatt diese durch kurzsichtigen Aktionismus im schlechtesten Fall sogar zu unterminieren.“
Kaufverhalten zunehmend durch Künstliche Intelligenz beeinflusst
Ein weiterer Faktor, der das Einkaufsverhalten zunehmend beeinflusst, sind KI-Anwendungen. In den vergangenen drei Monaten haben 50 Prozent der Befragten mindestens einmal einen sprachbasierten digitalen KI-Assistenten genutzt, davon gut die Hälfte mindestens einmal pro Woche. Interessant zu sehen: Die Art und Weise wie bzw. wofür sprachbasierte KI genutzt wird, hat sich seit dem ersten Aufkommen von ChatGPT, Gemini & Co. deutlich verändert. So haben kreative Spielereien, wie etwa das Schreiben von Texten zu privaten Zwecken oder auch die reine Unterhaltung heute weniger Relevanz, signifikant häufiger kommt die KI heute dafür vor allem bei der Suche nach Informationen zu Produkten, Marken und Unternehmen zum Einsatz. Hier nutzen mittlerweile 74 Prozent KI „häufig“, „hin und wieder“ oder haben sie zumindest schon einmal ausprobiert – das entspricht einem Zuwachs von 22 Prozentpunkten im Vergleich zur letzten Abfrage im September 2023 (siehe Grafik 4).
Ebenfalls interessant: Vor zwei Jahren war die Informationssuche via KI relativ gleichmäßig auf alle Warengruppen verteilt, heute ist das Bild deutlich weniger homogen. Einen starken Rückgang gab es beispielsweise bei Automotive (-18 Prozentpunkte) sowie Möbel und Einrichtung (-14 Prozentpunkte). Ein deutlicher Zuwachs ist hingegen im Bereich Gesundheit und Arzneimittel zu verzeichnen (+8 Prozentpunkte). „KI verändert den Bezug der Menschen zu ihrer Informationsumwelt grundlegend – dazu gehört natürlich auch das Suchverhalten zu Marken und Produkten, und darauf muss das Marketing reagieren“, erläutert Daniel Daimler. „Gleichzeitig stehen auch bei der Interaktion mit Künstlicher Intelligenz weiterhin die Konsument*innen im Zentrum. Sie initiieren den Dialog und bringen Warengruppen oder einzelne Marken gezielt ins Gespräch. Relevantes Wissen über die Lebenswelt, Bedürfnisse und Wünsche liegen letztendlich immer zuerst beim Menschen anstatt bei der Maschine. In diesen dialoggetriebenen Interaktionen gewinnt strategische, kulturell relevante Markenführung zunehmend an Relevanz und wird zu einem zentralen Erfolgsfaktor im digitalen Marketing.“
ChatGPTs „Buy-it“-Funktion wird mit gemischten Gefühlen betrachtet
Nachdem OpenAI Ende September den Start von Instant Check-out in ChatGPT angekündigt hat, wurde im Rahmen dieser 68. pilot Radar-Welle auch die Akzeptanz dieser so genannten „Buy it“-Funktion abgefragt (siehe Grafik 5). Knapp 60 Prozent der Nutzenden von sprachbasierter KI befürchten, dass sie die neue „Buy it“-Funktion in ChatGPT zu unüberlegten Spontankäufen verleiten könnte. Nur rund 14 Prozent haben Vertrauen in die Neutralität und Datensicherheit der neuen Funktion. Gleichzeitig sieht rund ein Drittel aber auch den potenziellen Nutzen: 32 Prozent finden es praktisch, für den Abschluss des Kaufs nicht mehr in einen anderen Online-Shop wechseln zu müssen und 30 Prozent sehen einen Vorteil darin, dass Ihnen die KI hilft, mit weniger Aufwand genau die richtigen Produkte und Angebote zu finden. „Vor dem Hintergrund, dass in der vergangenen Woche bekannt gegeben wurde, dass PayPal ab 2026 in ChatGPT integriert werden soll, sind diese Ergebnisse aktueller denn je“, so Daniel Daimler. „Die ‚Buy-it‘-Funktion eröffnet Marken einen direkten Zugang zu Konsument*innen im Moment der Kaufentscheidung und kann so Reichweite und Conversion signifikant steigern. Gleichzeitig verschiebt sie die Kontrolle über Markeninszenierung und Kund*innendaten stärker in Richtung Plattform – wer langfristig relevant bleiben will, muss seine Produktdaten, Sichtbarkeit und Markenstory gezielt auf diese neue Commerce-Realität ausrichten.“
Steckbrief der Online-Panel-Studie: n=1.000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 17.10. bis 23.10.2025 / Forschungsinstitut: Norstat.
Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick:
https://www.pilot.de/pilot-radar/
Über pilot ( www.pilot.de )
pilot ist eine der größten unabhängigen und inhabergeführten Agenturgruppen Deutschlands. Gestartet als Mediaagentur für klassische und digitale Medien, ist pilot heute ein Full-Service-Dienstleister für effektive Markenkommunikation. An den Standorten in Hamburg, München, Berlin, Stuttgart, Nürnberg, Mainz und Zürich arbeiten über 550 Expert*innen aus verschiedenen Fachbereichen integriert zusammen. So entstehen bei pilot innovative Kommunikationslösungen, mit denen Marken ihre Zielgruppen in der modernen Marketing- und Medienlandschaft erfolgreich erreichen und nachweislich mehr Wirkung erzielen können. pilot ist Gründungsmitglied des globalen Agenturverbunds Local Planet. Zu den Auftraggebenden von pilot zählen namhafte nationale und internationale Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen – darunter 1&1, BORA, CEWE, Dr. Oetker, GetYourGuide, Klosterfrau, OBI oder Techniker Krankenkasse.
Über Norstat (www.norstat.de)
Norstat ist ein führender Felddienstleister in Europa – von der Programmierung von Online-Fragebögen, der Rekrutierung von Teilnehmern für qualitative Studien bis hin zur Datenerhebung und -aufbereitung über Onlinepanels. Das Institut bringt Markt- und Sozialforscher in Deutschland, Großbritannien, Italien, Skandinavien und vielen weiteren Märkten mit den richtigen Zielgruppen zusammen und verfügt derzeit über ca. 670.000 Panelisten in 18 Ländern sowie über 500 Profilvariablen.
Für weitere Informationen und Rückfragen:
pilot Theresa Zeitler T 040 – 303 766-196 E t.zeitler (at) pilot.de
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