24.06.2025 – 07:00

pilot Agenturgruppe

Pressemitteilung – pilot Radar: pilot Radar: Markendifferenzierung schafft Kundenloyalität

Pressemitteilung

pilot Radar: Markendifferenzierung schafft Kundenloyalität

In der 66. Welle der Radar-Studienreihe beleuchtet die Hamburger Agenturgruppe, über welche Faktoren und Merkmale sich Marken differenzieren, wie Markennähe entsteht und wie die Konsument*innen mit Marken kommunizieren wollen.

• Positiver Trend bei der Ausgabebereitschaft der Deutschen, das Sorgenbarometer fällt leicht
• Für die Hälfte der Deutschen machen Marken den Unterschied im Alltag
• Überlegene Qualität ist mit Abstand stärkstes Differenzierungs- merkmal von Marken
• Sympathie und Vertrauen sind Voraussetzung, um persönliche Nähe zu Marken zu empfinden
• Klassische Kanäle werden für Kundenservice bevorzugt

Hamburg, 24. Juni 2025. Die Ausgabebereitschaft der Deutschen steigt. Trotz einer weiterhin angespannten geopolitischen und wirtschaftlichen Lage sind die Menschen hierzulande wieder bereit, sich etwas mehr zu leisten. So ist der Anteil der Personen, die genauso viel Geld ausgeben wollen, in den vergangenen sechs Monaten um sieben Prozentpunkte gestiegen und liegt aktuell bei 62 Prozent. Die Anzahl der Personen, die weniger ausgeben, verzeichnet dagegen eine rückläufige Tendenz (aktuell: 35 Prozent; KW28/24: 40 Prozent). Auch die allgemeine Unsicherheit und die Sorgen um Alltagsthemen wie etwa Versorgung, Sicherheit, die persönliche finanzielle Situation, etc. werden tendenziell etwas geringer. Diese positive Entwicklung hat die Agenturgruppe pilot zum Anlass genommen, sich in der aktuellen Welle der Studienreihe pilot Radar intensiv mit dem Thema Marke auseinanderzusetzen und genau zu beleuchten, welche Rolle Marken aktuell im Leben der Menschen spielen und was von Marken erwartet wird. Die Erhebung wurde vom Münchner Marktforschungsinstitut Norstat durchgeführt.

Für die Hälfte der Deutschen machen Marken den Unterschied im Alltag

Bei der Wahrnehmung von Marken dominieren zwei sehr gegensätzliche Aussagen: So sagen 46 Prozent der Befragten, dass es eine oder sogar mehrere Marken gibt, die in ihrem Alltag den Unterschied machen und die sie vermissen würden, wenn sie nicht mehr da wären (siehe Grafik 1). Gleichzeitig geben fast ebenso viele Personen (48 Prozent) an, dass sich für sie viele Marken gar nicht so sehr voneinander entscheiden. Auch das gewisse Sicherheitsgefühl, das Marken vermitteln, schätzen die Deutschen sehr: Für 28 Prozent geben Marken Orientierung – gerade auch in unbekannteren Warengruppen. Auch das Stück Normalität, das Marken vermitteln, obwohl die Welt gerade verrückt spielt, heben 27 Prozent der Befragten hervor. Außerdem achten die Deutschen beim Kauf von Marken auf die ökologische und soziale Nachhaltigkeit der Produkte (30 Prozent). Jede*r Fünfte (20 Prozent) kauft Marken auch deshalb, um zu zeigen, was er oder sie fühlt bzw. ihm oder ihr wichtig ist.

„Als Marke darf ich mich nicht ausruhen, sondern muss mich auch immer wieder hinterfragen und vor allem prüfen, ob ich mich ausreichend vom Wettbewerb abhebe“, so Martina Vollbehr, als Geschäftsführerin verantwortlich für die Marktforschung der pilot Agenturgruppe. „Denn wer sich ausreichend differenziert, bietet auch weniger Angriffsfläche – beispielsweise in Richtung Handelsmarken“, so Vollbehr weiter. „Zumal hier trotz gestiegener Ausgabebereitschaft, die Dimension Preis immer noch eine große Rolle spielt.‘‘

Markeneigenschaften: Qualität und Kundenservice machen den Unterschied

Befragt nach den wichtigsten Eigenschaften, die den Unterschied bei Marken ausmachen, nennen über zwei Drittel (69 Prozent) der Deutschen das Thema Qualität, die sie bei Marken deutlich überlegen sehen (siehe Grafik 2). Auf Platz 2 landet der Kundenservice, den 45 Prozent bei Marken deutlich besser empfinden als bei anderen Anbietern. Als drittwichtigste Eigenschaft nennen die Befragten, dass Marke etwas für sie bedeutet, was über das reine Preis-Leistungsverhältnis hinausgeht (39 Prozent), gefolgt von einem bestimmten Lebensgefühl, für das eine Marke steht und mit dem sie sich identifizieren (32 Prozent). Diese „weichen“ Markeneigenschaften, werden vor allem von denjenigen Personen überproportional häufig als Unterscheidungsfaktoren genannt, denen auch persönliche Nähe zu einer Marke wichtig ist (Marke ist mehr als Preis-Leistungsverhältnis: 50 Prozent, Marke steht für ein Lebensgefühl: 41 Prozent). Bei den Personen, die persönliche Nähe zu einer Marke als weniger wichtig empfinden, fallen im Vergleich rationale Faktoren wie „Kundenservice“ (55 Prozent) oder eine klare Haltung (31 Prozent) stärker ins Gewicht.

„Wir sehen hier zwei sehr unterschiedliche Zielgruppen für die Markenkommunikation: Zum einen diejenigen, die stark auf emotionale, weiche Faktoren achten, zum anderen die eher rationalen Adressat*innen, denen eher die Hard Facts wie Qualität oder Kundenservice wichtig sind. Insofern lohnt es sich immer, seine Zielgruppe nochmals genau unter die Lupe zu nehmen, um mit den richtigen Themen und in der richtigen Sprache zu kommunizieren“, erklärt Martina Vollbehr. „Außerdem zeigen die Ergebnisse sehr schön, dass sich emotionale Markenfaktoren, die ein positives Gefühl und Nähe erzeugen, überhaupt erst aufbauen, wenn die rationalen Faktoren, also eigentlich die Hard Facts wie Qualität und Kundenservice, erfüllt sind.”

Sympathie und Vertrauen schaffen persönliche Nähe zu Marken

Wer als Markenartikler Nähe zu seinen Kund*innen aufbauen will, der sollte seine Marke vor allem sympathisch auftreten lassen, ohne dass es künstlich konstruiert wirkt – das wünschen sich 56 Prozent der Befragten. Ein zweiter wichtiger Treiber für Markennähe ist die Vermittlung von Vertrauen, indem transparent über Geschäftspraktiken und Werte informiert wird (54 Prozent). An dritter Stelle werden exklusive Angebote wie etwa Vorab-Zugänge zu neuen Produkten oder Features genannt, die ausschließlich besonders treuen Kund*innen angeboten werden (44 Prozent).

Kundenservice bevorzugt über klassische Kanäle

Der bevorzugte Kanal für die Kontaktaufnahme zu Marken, wenn es um Fragen des Kundenservices geht, ist die klassische E-Mail (76 Prozent), gefolgt von der telefonischen Hotline (67 Prozent) und dem persönlichen Gespräch in einer Filiale (58 Prozent) (siehe Grafik 3). Weniger gefragt sind dagegen Social Media (16 Prozent) und Chats in WhatsApp, etc. (20 Prozent). Wobei sich hier erwartungsgemäß deutliche Unterschiede in den Altersgruppen zeigen: Bei den unter 40-Jährigen ist auch der Chat auf der Website ein beliebtes Mittel, um aus Servicegründen mit Marken in Kontakt zu treten (18-29 J: 45 Prozent; 30-39 J: 55 Prozent vs. 60 plus: 24 Prozent), auch Social Media spielt hier eine größere Rolle (18-29 J: 32 Prozent; 30-39 J: 22 Prozent vs. 60 plus: 7 Prozent). Bei den älteren Konsument*innen ab 60 Jahre sind es dafür ganz klar die klassischen Kanäle, die bevorzugt werden: E-Mail (85 Prozent), Telefon-Hotline (77 Prozent), persönliche Ansprechperson in der Filiale (73 Prozent).

Steckbrief der Online-Panel-Studie: n=1.000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 02.-06.06.2025 / Forschungsinstitut: Norstat.

Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick:

https://www.pilot.de/pilot-radar/

Über pilot (www.pilot.de)  
pilot ist eine der größten unabhängigen und inhabergeführten Agenturgruppen Deutschlands. Gestartet als Mediaagentur für klassische und digitale Medien, ist pilot heute ein Full-Service-Dienstleister für effektive Markenkommunikation. An den Standorten in Hamburg, München, Berlin, Stuttgart, Nürnberg, Mainz und Zürich arbeiten über 550 Expert*innen aus verschiedenen Fachbereichen integriert zusammen. So entstehen bei pilot innovative Kommunikationslösungen, mit denen Marken ihre Zielgruppen in der modernen Marketing- und Medienlandschaft erfolgreich erreichen und nachweislich mehr Wirkung erzielen können. pilot ist Gründungsmitglied des globalen Agenturverbunds Local Planet. Zu den Auftraggebenden von pilot zählen namhafte nationale und internationale Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen – darunter 1&1, BORA, CEWE, Dr. Oetker, GetYourGuide, Klosterfrau, OBI oder Techniker Krankenkasse. 

Über Norstat (www.norstat.de)
Norstat ist ein führender Felddienstleister in Europa – von der Programmierung von Online-Fragebögen, der Rekrutierung von Teilnehmern für qualitative Studien bis hin zur Datenerhebung und -aufbereitung über Onlinepanels. Das Institut bringt Markt- und Sozialforscher in Deutschland, Großbritannien, Italien, Skandinavien und vielen weiteren Märkten mit den richtigen Zielgruppen zusammen und verfügt derzeit über ca. 670.000 Panelisten in 18 Ländern sowie über 500 Profilvariablen.

Für weitere Informationen und Rückfragen:

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T 040 – 303 766-196 
E t.zeitler (at) pilot.de

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