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Handel verliert zunehmend Kundenfokus

Düsseldorf (ots)

Batten & Company veröffentlicht zum dritten Mal Studie zur Markenstärke des deutschen Handels / Branchenübergreifend deutlicher Abfall bei Nutzenstiftung / Häufig keine klare Positionierung / Amazon erneut Deutschlands stärkste Retail Brand / Aldi und DM-Drogeriemarkt komplettieren die Top 3 / Größte Gewinner sind Rewe und Karstadt / Große Verlierer sind Metro-Töchter Media-Markt und Saturn sowie Schlecker und Kik / Zalando ist Durchstarter

Den deutschen Retail Brands gelingt es nur bedingt, sich bei den Verbrauchern nachhaltig zu profilieren. Branchenübergreifend ist im Vergleich zu 2009 ein Abfall in der Markenstärke zu beobachten. Nur wenigen Unternehmen ist es gelungen, sich in den vergangenen zwei Jahren in der Wahrnehmung der Konsumenten zu verbessern. Insbesondere bei der Nutzenstiftung sowie der Klarheit der Retail Brands haben Deutschlands Händler teilweise deutlich verloren. Das ist das Kernergebnis einer repräsentativen Studie von Batten & Company. Die fokussierte Strategieberatung für marktorientierte Unternehmensführung veröffentlichte zuletzt 2009 eine Studie zur Markenstärke des Einzelhandels aus Konsumentenperspektive. Die Untersuchung dient dabei als Diagnosemodell, welches präzise Erkenntnisse über die Aktualität und die Relevanz der Geschäftsmodelle der Unternehmen liefert. Durch die jüngste Auflage der Studie konnten folgende wesentliche Erkenntnisse gewonnen werden:

   - Die Top 3: Amazon ist erneut Deutschlands stärkste Retail Brand.
Der Versandhändler (Markenstärkewert 8,74 von 10) deklassiert die 
Konkurrenz. Aldi (7,91) kann mit viel Mühe Rang zwei verteidigen. Um 
die Top-Platzierung auch in Zukunft zu halten, erwartet der Konsument
eine konsequentere Weiterentwicklung der Leistungen, als dies in der 
jüngsten Vergangenheit der Fall war. Der Drogeriemarkt DM (7,81) 
verbessert sich dank starker Eigenmarken und positivem 
Einkaufserlebnis um zwei Plätze auf Rang drei.
   -       Die größten Gewinner: Zu den größten Gewinnern der Studie 
           gehört Rewe (7,42). Das Unternehmen verbessert sich um 13 
           Plätze auf Rang sechs und wird vom Konsumenten für die 
           konsequente Weiterentwicklung des Geschäftsmodells 
           belohnt. Rewe punktet mit der Summe aus 
           Formatdifferenzierung (z. B. Rewe City), klar 
           positionierten Eigenmarken, Nachhaltigkeitsstrategie und 
           Standortrenovierungen. Direktkonkurrent Edeka hat hier 
           klar das Nachsehen.

Karstadt (7,28) schafft durch die tiefgreifende Umstrukturierung seiner Warenhäuser den Sprung von Rang 17 in die Top 10. Die Traditionsmarke ist aber noch nicht am Ziel. So ist der Rückgang der Markenklarheit ein Indikator dafür, dass noch eine Kluft zwischen tradiertem Markenbild und "Schöner shoppen in der Stadt" liegt.

   -       Die größten Verlierer: Zwei große Verlierer der Studie 
           sind die Metro-Töchter Media-Markt (6,73) und Saturn 
           (7,01). Insbesondere auf Grund dramatischer 
           Sympathieverluste fallen die beiden Elektronikfachhändler 
           um bis zu 24 Plätze ab.

Schlecker (5,91) und Kik (5,81) erleiden deutliche Einbußen gegenüber der Vorgängerstudie und landen abgeschlagen auf den hinteren Rängen. Dies ist nicht bloß durch das allgemein konstatierte Ende der "Geiz ist geil"-Mentalität der deutschen Konsumenten zu erklären. Überholte Geschäftsmodelle und schlechte Mitarbeiterführung werden von den Kunden konsequent abgestraft. Insbesondere bei Schlecker sind die Probleme mit dem Geschäftsmodell so eklatant, dass eine einfache Restrukturierung nicht ausreicht - das Unternehmen muss sich neu erfinden.

   - Der Durchstarter: Der Online-Schuh- und Textilhändler Zalando 
(6,57) ist der Durchstarter 2011. Das Unternehmen belegt auf Anhieb 
Rang 33. Der Erfolg scheint über teuer gekaufte Bekanntheit 
hinauszugehen, aus Kundensicht stiftet Zalando bereits heute einen 
höheren Nutzen als jeder andere etablierte Schuh- und Textilhändler. 
Beispiele hierfür sind Deichmann oder Esprit. Dabei handelt es sich 
um Marken, die drohen austauschbar zu werden, wenn sie dem Kunden 
zukünftig keine klareren Anlässe für einen Einkauf bieten.
   - Der Nutzen-Champion: Die Mayersche Buchhandlung (5,63) ist 
hinter Amazon und Dm-Drogeriemarkt der drittgrößte Nutzenstifter. Der
regionale Buchhändler erreicht auf rationaler und emotionaler 
Nutzenebene Spitzenwerte. Sein 59. Platz im Gesamtranking ist der 
regionalen Bekanntheit geschuldet.
   - Die Erfolgsformel: Neben dem wahrgenommenen Werbedruck und der 
Anzahl der Filialen als wesentliche Treiber der Markenpräsenz eines 
Händlers sind insbesondere der Status als Konzeptpionier, ein hoher 
Eigenmarkenanteil, eine vertikale Integration und eine gleichzeitige 
Qualitäts- und Preis-/Leistungsorientierung Erfolgstreiber für Retail
Brands.
Ranking 40 von 75 Retail Brands in Deutschland:
 
Rang        Unternehmen  Markenstärke (Skala 0-10) 2009/2011

1            Amazon                  8,74             ± 0 
2            Aldi                    7,91             ± 0 
3            DM-Drogeriemarkt        7,81             + 2 
4            Ikea                    7,76             - 1 
5            Tchibo                  7,65             - 1 
6            Rewe                    7,42             + 13 
7            Edeka                   7,32             + 9
8            Karstadt                7,28             + 9
9            Lidl                    7,27             + 12
10           Douglas                 7,27             - 1
11           Rossmann                7,25             ± 0
12           Kaufland                7,24             + 3
13           Obi                     7,20             + 4
14           C&A                     7,20             - 6
15           Fielmann                7,15             - 5
16           Deichmann               7,13             + 6 
17           Weltbild                7,10             + 7 
18           Otto                    7,09             + 13 
19           H&M                     7,01             - 5 
20           Saturn                  7,01             - 14 
21           Real                    7,00             - 9 
22           Kaufhof                 7,00             - 9 
23           Hornbach                6,97             + 9 
24           Conrad                  6,92             + 1 
25           Netto                   6,81             + 12 
26           Fressnapf               6,81
27           Esprit                  6,78             - 4  
28           Neckermann              6,76 
29           Thalia                  6,76             + 12 
30           Bauhaus                 6,75             + 3 
31           Media Markt             6,73             - 24 
32           S. Oliver               6,62 
33           Zalando                 6,57 
34           Penny                   6,56             - 6 
35           Müller                  6,48             - 5 
36           Apollo Optik            6,45             + 2 
37           NewYorker               6,42 
38           Praktiker               6,34             - 9 
39           Karstadt sports         6,31 
40           Intersport              wir6,28
   Fazit

   - Amazon ist und bleibt Benchmark. Das US Unternehmen setzt sich 
mit überragenden Ergebnissen in allen Dimensionen nochmals weiter von
der Konkurrenz ab. Der Online-Pionier hat mittlerweile auf beiden 
Stärkedimensionen Markennutzen und Markenpräsenz unangefochten die 
Spitzenposition inne.
   - Der Einbruch bei der Markenstärke zeigt, dass sich der 
jahrelange Wettbewerbsvorteil von Aldi am Scheideweg befindet. Der 
ehemalige Konzeptpionier verpasst vor lauter Preiskämpfen, das eigene
Geschäftsmodell konsequent weiterzuentwickeln. Auch bei Markenpräsenz
fällt Adi vom ersten auf den dritten Platz hinter den direkten 
Konkurrenten Lidl zurück.
   - DM-Drogeriemarkt wächst weiter und kann seine Markenbekanntheit 
nochmal ausbauen. Bei Bedürfnisorientierung ist DM der Zweitbeste im 
Ranking. Auch bei den emotionalen Werten Sympathie und Vertrauen 
behauptet die Drogeriemarktkette Platz 2. Nur bei Markenklarheit muss
sich DM von Rossmann geschlagen geben.
   - Rewe entwickelt Sortiment und Geschäftsmodell konsequent weiter 
und nähert sich Branchenprimus Aldi in Punkto Bedürfnisorientierung 
und klarer Markenpositionierung Schritt für Schritt an. Der 
Lebensmittelhändler hat von allen Retail Brands den größten Sprung 
nach vorne gemacht und ist in die Top 10 vor Edeka vorgestoßen.
   - Nach Höhen und Tiefen scheint Karstadt endlich den richtigen Weg
eingeschlagen zu haben. Die tiefgreifende Umstrukturierung und 
Modernisierung der Warenhauskette findet immer mehr Zuspruch. Der 
Verlust an Markenklarheit zeigt aber, dass der Wandel von Karstadt 
noch nicht bei allen Konsumenten angekommen ist.
   - Saturn fällt im Gesamtranking um 14 Plätze gegenüber 2009 ab. 
Die Verluste über alle Nutzendimensionen sind besorgniserregend. 
Saturn erleidet dramatische Sympathie- und Vertrauensverluste und 
sitzt damit klar auf dem absteigenden Ast.
   - Wie kein anderes Handelsunternehmen bricht Media-Markt in 
sämtlichen Dimensionen ein und fällt im Ranking um 24 Plätze. Eine 
reine Positionierung über den Preis reicht in Zeiten des 
Online-Handels nicht mehr aus. Bei Uniqueness stürzt der Händler 
konsequenterweise 44 Plätze nach unten.
   - Um zu überleben, muss Schlecker sich neu erfinden. Die Probleme 
mit dem Geschäftsmodell sind eklatant. Filial-Schließung allein 
reicht sicher nicht. Schlecker befindet sich beim emotio-nalen 
Markennutzen auf dem vorletzten Platz der Studie, beim rationalen 
Markennutzen auf dem letzten Platz.
   - Der Textil-Diskont Kik bricht in der Markenstärke dramatisch ein
und fällt gegenüber der letzten Studie um 19 Plätze. Kik sieht sich 
mit ernstzunehmenden und nachhaltigen Imageschäden konfrontiert. Beim
Markennutzen landet der Textildiscounter auf dem letzten Platz.

Markenstärke-Modell und Studiendesign

Ermittelt wurde das Markenstärke-Ranking von 75 großen Retail Brands im Rahmen einer Online-Befragung von über 1.400 Einzelpersonen über 16 Jahre (Bundesgebiet). Inhalte der Befragung waren Indikatoren der Markenstärke (u.a. Bekanntheit, Klarheit, Bedürfnisorientierung, Sympathie, Vertrauen und Einzigartigkeit) und Image-Batterien (u.a. zu Sortiment, Preis, Personal und Einkaufsatmosphäre). Die Erhebung erfolgte im November 2011. Die Studie analysiert die Stärke deutscher Retail Brands und geht dabei über die übliche Betrachtung von Einzelaspekten wie Preis, Sortiment, Einkaufsatmosphäre oder Kundenzufriedenheit hinaus. Das zugrunde liegende mehrstufige Modell ermittelt die Markenstärke aus der Kundenperspektive, die aus den beiden Komponenten Markenpräsenz und Markennutzen resultiert.

Das vollständige Ranking sowie weitere Informationen zu den Ergebnissen der Studie finden Sie auf der Homepage www.batten-company.com.

Pressekontakt:

Udo Klein-Bölting
Partner & CEO
Batten & Company Düsseldorf
T: +49.211.1379-8314
udo.klein-boelting@batten-company.com
www.batten-company.com

Original content of: Batten & Company, transmitted by news aktuell

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