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Das Geheimnis erfolgreicher Marken - Neuerscheinung von Haufe

Freiburg (ots)

Menschen campieren tagelang vor einem
Apple-Store, um ein neues iPhone zu ergattern. Monsterburger mit 
1.500 Kalorien sorgen für eine Börsenkurssteigerung von 50 Prozent, 
obwohl Gesundheit sonst hoch im Kurs steht. Die Anziehungskraft 
starker Marken fasziniert. Doch genauso gibt es unzählige Marken, die
floppen und enorme Werte vernichten.
In dem Buch "Was Marken erfolgreich macht", das soeben im Rudolf 
Haufe Verlag erschienen ist, lösen die Autoren, Christian Scheier und
Dirk Held, eines der spannendsten Marketingrätsel. Zugleich liefern 
sie ein neues, solides Fundament für die Markenführung im konkreten 
Marketing-Alltag - von der Positionierung und Implementierung, über 
das Innovativ-Management bis hin zur Frage, wie die Kultur eines 
Unternehmens in die Markenführung hineinspielt.
Der Autopilot steuert
Während die gängigen Markenmodelle nur das "Was" erfolgreicher 
Marken erklären, gehen die beiden Psychologen einen entscheidenden 
Schritt weiter und begründen das "Wie" und das "Warum" der 
Anziehungskraft starker Marken. Ein Schlüssel für das Verständnis 
erfolgreicher Marken liegt ihres Erachtens im Gehirn, dessen 
implizites System für intuitive Entscheidungen, etwa für die Wahl 
unseres Partners, aber auch für unser Kaufverhalten verantwortlich 
ist. Dieser Autopilot entscheidet sehr stark, welche Produkte in den 
Einkaufskorb fallen. In der impliziten Wirkung von Marken liegt daher
für Scheier und Held die größte Chance für erfolgreiche 
Markenführung.
Wichtige Faktoren für das Signal "Haben wollen" sind die Bedeutung
und der Belohnungswert einer Marke. So liegt die implizite Belohnung 
etwa von Dove in einer Art Erleichterung - nicht jedoch in der 
Produkteigenschaft der Lotion. Die für eine Marke anschlussfähigen 
Bedeutungen und Belohnungen werden durch die Nutzung des Produkts 
vorgegeben. So bedeutet die Dusche am Abend z. B. "Neustart" und die 
nach dem Sport "Reinigung". Auch frühe Prägungen (Imprints) 
beeinflussen den Autopilot. Starke Marken sollten daher an bestehende
Imprints anknüpfen.
Praxisbezogene Umsetzungsstrategie
Ein weiteres mächtiges Wirkprinzip starker Marken stellt der so 
genannte Framing-Effekt dar. Dieser bewirkt, dass die Marke als 
Referenz- und Bedeutungsrahmen für das Produkt dient. Beim VW Sharan 
etwa ist es also nicht das Auto selbst, das ihn gegenüber dem 
baugleichen Ford Galaxy 2.000 Euro wertvoller macht, sondern der 
Hintergrund - die Marke VW.
Damit der Leser das neue Wissen im Alltag der Markenführung 
umsetzen kann, haben Scheier und Held das "Brand Code Management" 
entwickelt. Damit erleichtern sie, Marken hirngerecht zu führen, 
Marken erfolgreich zu positionieren, in den Kontaktpunkten 
(Verpackung, Werbung, Webseiten, Filialen usw.) umzusetzen und zu 
evaluieren. Wie das konkret funktioniert, zeigen sie anhand von 
Beispielen und Übungen.
"Was Marken erfolgreich macht" 
   Neuropsychologie in der Markenführung 
   Dr. Christian Scheier, Dirk Held 
   1. Auflage 2007, Hardcover, 233 Seiten, 29,80 Euro 
   Rudolf Haufe Verlag, Niederlassung Planegg bei München 
   ISBN: 978-3-448-08610-2 
   Bestell-Nr. 00097

Pressekontakt:

Haufe Mediengruppe
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Alexandra Rudolf
Tel.: 0761-3683-940
Fax: 0761-3683-900
E-Mail: pressestelle@haufe.de

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